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营销进化论:从整合营销到全链路营销

营销进化论:从整合营销到全链路营销

新冠疫情在客观上加速了很多企业的数字化转型的进程,数字化营销是数字化转型的重要内容。新时代,新环境,呼唤数字化新营销。今天来谈谈最近对数字化新营销的思考。

营销进化论:从整合营销到全链路营销

01、未来已来:全渠道时代已经来临

人类进入数字经济时代,大部分人群正在被全面的数字化。从每天早晨睁开眼时算起,一天24小时与各种电子设备交互的时间占比可能越来越高,毫不客气的说,某些人与手机在一起的时间比与亲人在一起的时间要长很多。数字化时代就是这个样子,我们难以逃避各种大大小小的屏幕,我们每天被各种电子设备、各种APP和各种信息所包围,各种电子设备和APP为我们的生活带来了便利,随之而来的是我们的接触点越来越多,我们的时间和行为被碎片化。面对瞬息万变、信息量爆炸的时代,我们的注意力越来越分散,很多人得了手机综合症,没有手机就会狂躁不安。数字化改变了我们的生活,影响着我们与世界的沟通方式,也在改变着企业的商业逻辑。

数字化时代,为顺应用户的数字化生存方式,企业不得不改变与用户的连接与联系通路。用户在哪里,企业就要跟到哪里,哪里目标用户或者自己的用户多,企业与用户沟通的触点就要建在哪里。于是,企业开通微博账号、微信公众号、抖音号、头条号、快手账号等等,招聘不少做媒体运营的年轻人,在各个触点上与用户保持沟通。线上渠道与线下渠道连接起来,打通数据,企业用数据这条线将各种渠道串联起来,从点到线再到面,终于构成了企业的全渠道体系。

还有一点要看到的是,各类新型的媒体正在向渠道转型。像抖音等短视频平台已经开始加载带货功能,媒体也可以兼具商品销售的属性,媒体即是渠道,广告即销售,媒体与渠道的边界越来越模糊,宣传与销售在一起,营销、销售与服务一体化,这也是企业纷纷开展直播带货的原因之一。一线售货员既是末梢渠道,也是直播带货的触点。由此可见,企业的全渠道可以覆盖到企业的每个人、每个手机和每个有带货能力的APP。
你建或者不建,用户都在全渠道里,不休不止。建设全渠道是大势所趋,也是企业被逼无奈的选择。

02、营销之变:从整合营销到全链路营销

在互联网时代的背景下,媒体资源极大丰富,如何整合各个接触点形成营销的合力呢?于是,就有了整合营销的说法。整合营销的理论产生和流行于20世纪90年代,是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don E Schultz)提出的。整合营销就是“根据企业的目标设计战略,并支配企业各种资源以达到战略目标”。

简言之,就是从“以传播者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移,不同的触点保持同一种营销姿势、发出同一种声音,持续影响受众的心智。当然,这个营销理论在互联网初期还是有一定适应性的,但是到了移动互联网或者说现今的数字经济时代,信息的碎片化和触点的分散化的程度已经远超出我们的预想,营销人已经无法有效整合所有的媒介,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销,也就是我们提到的全链路营销。

全链路营销脱胎于全渠道和整合营销。为适应用户的行为模式与习惯,企业不得不建立全渠道体系,用数字化手段将营销元素渗透至营销链路的各个触点上,以“全链路”应对用户的“碎片化”,全链路营销应运而生。全链路营销注重全触点渗透,把企业的营销影响力渗透至从用户接触第一个广告触点开始到他最终形成购买转化的全链条中,并在关键节点、关键时刻影响用户的决策。因此,全链路的触点互动和关键点的转化是企业的重要诉求。

03、应变之法:数据驱动全链路营销迈上台阶

如何做好全链路营销呢?互联网大厂顺势而为,都已经给出了自己的应变之法,纷纷推出全链路营销模型:阿里推出了全域营销AIPL模型,字节跳动推出了O-5A-GROW模型,百度发布了NEXT全链AI营销模型。这些模型的内在机理都是相似的,那就是建立基于数据驱动的全链路营销闭环,以数据为驱动力,在营销链路上强化对用户的影响力,促成用户的快速决策与转化。

概括来说,建立基于数据驱动的全链路营销闭环关键点有3个:

1、数据融合,形成全数据

建立大会员体系,打通所有触点的数据,将分散在各个触点的数据连接起来,实现数据拉通,汇聚人本数据、行为数据、感知数据和效果数据等,构建全域数据体系,统一的用户画像。
2、建立全链路的数字化洞察

以数据分析为基础,建立实时的数字化洞察,监测用户在全链路上的行为轨迹,及时捕获线索,触发智能推荐引擎。基于数字化洞察解析用户的行为模式,发现并沉淀有效的营销模型。

3、构建智能化营销闭环

广告即内容,广告即营销,所见即所得。广告投放要做到事前精准定向、事中全面监测、事后智能优化,以机器学习的方式,优化模型及算法,形成不断自我进化的、智能化的营销闭环体系。

时代已变,未来已来,全链路营销不可阻挡。你准备好了吗?

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