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如何转行做产品营销?6种途径告诉你

如何转行做产品营销?6种途径告诉你

经常有人来问我:"如何转型做产品营销?"我非常能理解这些问问题的人,因为这个问题我也问过我自己。曾经作为一名管理咨询师,我渴望找到这个问题的答案。通过不断努力、合理规划甚至包括一定运气成分,我成功转型为一名PMM。

如何转行做产品营销?6种途径告诉你

随着时间的推移,我开始收到越来越多这个问题,提问的人包括在职营销人员、管理咨询师和一些MBA毕业生。但我也从不同商业背景的人那里得到了这个问题的答案,包括同业的营销人(如快消品牌经理、数字营销人员和内容营销人员),以及来自其他职业(如销售、客户成功等)的专业人士。

在这篇文章中,我将分享一些如何向产品营销角色转型的案例,以及当前不同的PMM是如何实现转型的。我也会提供一些可行的建议,告诉你怎样过渡到你的产品营销职业生涯。

转型产品营销的常见途径

以下是几个成功转型为产品营销人的真实例子。虽然这些转型方法不是详尽无遗的(有很多种不同方法!),但它尽可能地向你展示多种可行的转型途径。

1. 从客户服务部门转型

PMM 相关经验: 产品使用以及采用,沟通和理解客户反馈,以及了解“售后“销售流程,属于PMM的跨部门利益相关者。

Saad Asad 是一家初创企业的首位市场营销人员,后来通过职位晋升成为了高级产品营销经理。他在进入这家公司以前从事着客户服务的职业。“之前我在一家初创企业的客户服务部门工作。在这个职位上,我的工作重点是帮助客户学习使用软件,管理更新账户,以及辨别和抓住向上销售的机会。”

在日常面对客户的工作中,Asad 获得了关键的与客户交流的技能,这个技能被证明是成为产品营销人的关键。“ PMM必须了解客户,并且由内而外深入地了解。我每天都在与客户打交道,我清楚地知道客户的痛点,也知道他们如何与产品互动并提出有价值的见解,这些都是 PMM需要知晓的。”

从客户服务向产品营销成功过渡之后,Asad 学到了更多技能,丰富了他在产品营销的经验,包括产品和功能的发布,管理客户活动,以及内容输出。他还鼓励那些想要转行做产品营销的人们,去和目前所在公司的市场部门领导交流,看能为公司的营销项目做些什么。

Asad 说: “在一个稳妥的环境下学习这些知识可以帮助你建立核心的转变,这比直接跳到另一家公司或行业要容易得多。”

摘要: 如果你来自客户服务部门,你需要多学习与客户打交道,了解他们的痛点,从而获得与市场沟通的能力,来向客户提供反馈。

2. 从销售部门转型

PMM 相关经验: 销售支持和培训,产品定位,客户反馈,属于PMM 核心利益相关者。

Kirk在体育和赛事营销方面工作了几年后,拿到了他的 MBA 学位。在进入软件行业从事销售工作之前,他曾进行过品牌管理的实习。

拥有多年销售经验的Kirk渴望展现更多的创造力和战略实力,他说,“我真的很喜欢战略思考和写作,我在寻找一个能让我做这件事的职位。在集结公司内部的同事以及他本科和 MBA 积累的人脉进行了几次采访之后,Kirk知道产品营销是一个很好的选择。

作为在销售部门工作的人,Kirk很快意识到他的技能对很多产品营销团队都很有价值。“由于客户经理是产品营销人员的核心利益相关者,我学到了可以利用自己的销售经验来定位自己的产品营销职责。”Kirk提到。

产品营销人员定期与客户经理就销售启动、产品培训、获得客户或市场反馈等活动进行合作。在面试过程中,Kirk真正展示了他的口才和能力。Kirk说:“我谈到如何通过检验我们向销售人员或客户经理提出的问题来为团队赋予价值,以及如何运用这些知识,让他们知道什么能奏效,什么会失败。”。这个建议的确引起了许多团队的共鸣,最终Kirk也拿到了offer。

虽然 Kirk 确实与其他公司的产品营销人员建立了外部联系,但他还是将大部分精力集中在公司内部的工作上。“我喜欢我工作的公司,并且想留下来,我也意识到,由于我正在进行职位/职能的转换,留在公司里会更容易。”

摘要: 如果你是做销售的,要明白成为 PMM的利益相关者是一种有价值的资产和力量。

3. 从产品经理转型

PMM相关经验: 管理产品路线图,撰写信息和产品定位,产品打造,跨功能体验,以及常规沟通。

作为一个风险偏好者和极具好奇心的人,来自Integrate的产品营销总监Rene Hardtke一直追随自己的兴趣,这使她在技术写作、沟通和产品管理等方面有过很多经验。

她曾管理产品路线图中的一系列功能/特征,并引导着一直敏捷的开发团队。在此之后,当Hardtke再次梳理下一个职业规划时,她选择了产品营销,并打算转型。考虑到她在产品管理部门的工作量,她的转型比较顺利。毕竟,Hardtke现有的一些技能为她担任这样的职位做好了准备。她通过能与多种媒介和受众进行有效沟通的能力,使她非常适合向产品营销过渡。

“我无法更多强调良好的书面能力和口头沟通的价值了。从编辑信息、定位到内部谈判,PMM有效沟通的能力是成功的基础。” 对于那些想转型到产品营销的人,Hardtke鼓励他们追随自己的兴趣及内心,即使他们还没有获得这个职位。“产品营销是一个能够快速成型的职业,” Hardtke接着补充道。

摘要: 产品经理与产品营销人员紧密合作,这使他们对产品路线图有着深入的了解。

4. 从MBA毕业到产品营销

对于 MBA 毕业生来说,产品营销正逐渐变得受欢迎起来。在获得巴布森学院 MBA 学位之前,来自Interactions LLC 的产品营销总监Priyanka Tiwari是一家云存储公司的软件开发和嵌入式系统工程师。由于Tiwari想要换职业,于是她去攻读了工商管理硕士学位,但她并不确定自己想做什么。和许多其他人一样,为了找到工作,Tiwari对所有她感兴趣的公司都进行了面试。“在这些面试中,我并不抱什么期望,只是当作一个让我了解他们在做什么的机会,并表达我对 PMM 的兴趣。” Tiwari说。

Tiwari最终通过人脉关系和面试得到了一家云存储公司的 PMM 职位,虽然她以前也在这个行业工作,但现在她的职责不同。“我鼓励人们在进行职业转型时,一次只改变一样东西。我在读MBA前也是在这一个行业,这帮助我轻松地度过转型期。这无疑对我所在的公司是一件有价值的事,因为他们对我的过去充满信心。我也在很大程度上利用我曾作为软件开发人员开发的技术技能。过去的优势仍然重要,所以不要忘记它们的存在。”

Celigo 的首席产品营销经理 Erin Nevruz 也同意这一观点,她从商学院毕业后转到了 PMM 的岗位。Nevruz 说,“除了我的 MBA 学位,我过去在市场分析方面的经验对我为产品营销角色定位也很有用。” 此前,Nevruz 积累了市场规模、定价、竞争情报和需求产生等跨职能营销活动的经验,所有这些都使她接触到与产品营销人员的工作,以及许多利益相关者。

“产品营销往往是一个战略性的角色,这需要对营销有全面的了解。我的MBA学位增长了过去经验的影响力,对我进入产品营销工作是一个很好的帮助。说到转型,Nevruz认为首先选择一个擅长的行业是很重要的。“这给了我对口的专业知识,并且是在面试中可以谈的具体经验,这最终助我获得了这个岗位。”

摘要: 商学院学习的知识可以成为产品营销的一个重要支点。你需要确保利用你过去的经验、技能和优势,并选择你感兴趣的,和与你以前的职位或经验有适当差异的岗位或机会 (但差异不要太大)。

5. 从内容营销转型

直接相关经验: 内容、信息传递、定位、销售赋能和广告活动。

Tom Banks以作为SEO的撰稿人开启了他在内容工作的职业生涯,之后转到入境和数字咨询行业工作。之后他又在数字营销领域,专攻引导性营收和销售支持。但随着时间的推移,Tom 积极主动地与产品和工程团队一起开展项目工作,并且逐步建立起了信誉和信任。“作为一名营销人员,我总是把深入了解产品当成自己的业务,无论自己的职责是什么。这使我能够从事产品和工程相关的项目,并利用我的信息传递技能和引导性营收,做着与产品紧密相关的工作。” Banks 补充道。

最终,一家猎头公司联系了他,让他担任一个数字营销的岗位,但Banks告诉猎头他对产品营销的职位感兴趣。几个月后,产品营销的一个岗位空缺出现了,Tom趁此机会转型。他认为,“大多数营销人员已经做了某种形式的产品营销,即使他们没有专门的产品营销能力。由于大多数营销人员都致力于营销活动、信息传递、定位、幻灯片、人设等方面的工作,因此这样的营销人员已经有了不错的基础。”

Tom提到的另一个技巧是客户同理心,并强调这不仅仅是营销人员的技能。“在我的营销职业生涯之前,我曾在酒店管理部工作。虽然这也许不能带给我任何直接可用的技能,但我认为它帮助我更加专注于客户和客户体验。我做任何事情都倾向于将描绘客户画像放在第一位。我认为这是产品营销的核心。”

要点: 如果你来自于内容营销岗位,可以利用你创造吸引客户的内容、信息传递、定位的能力,以及任何关于你创造内容的受众/买家的知识。

6. 从管理咨询转型

PMM 相关技能: 培训和实施,演示和讲故事,客户同理心,市场和行业洞察。

在做了5年半的管理顾问之后,我已经准备好进入一个新的领域和职业转型的机会。和其他人一样,我花了一段时间去了解自己的独特优势、喜欢做的项目,以及我的技能。我寻找着一个合适的机会。在与业内众多人士交谈后,我选择了转型产品营销。因为我没有 PMM 管理者的头衔,职业转型意味着我必须能够清楚地展示我的价值。但我有一套核心技能,而且我知道这些技能在 PMM 的工作中是有价值的。

我需要确定

1)针对特定类型的公司,我可以利用这种专业知识;

2)可以使用特定的例子,展示PMM所需的技能;

我瞄准的一些公司,要么曾为客户服务,要么曾在某些领域与客户合作过,并且我对两个具体目标领域(HR Software 和 CRM Software)都有实战经验。我对这些产品的买家和最终用户都有所了解,我也可以很容易地阐明挑战、业务驱动因素和期望的结果。然而,我缺乏与销售打交道的经验,对其他一些 PMM 技能(例如,产品路线图)也有些没把握。因此,我需要在面试中确认和探讨这些问题。面试前,我准备了一些用来回答这些问题的故事。最后,我在一家软件公司得到了产品营销的职位,这家公司和我之前的雇主有着直接合作关系。当然,除了专注于讲述一个关于我有能力转型的吸引人的故事,我还通过一些具体例子来说明我有能力胜任PMM的工作职责,只是工作方式略有不同。提出转型技能和两份工作的相似结果导向,并且在面试过程中将能力全部展示出来,这些是让我成功踏入产品营销行业的因素。

要点: 对于你所讲的故事,和你选择申请的公司,需要有思考和靶向性。

转型产品营销指南小贴士

那么,你该如何行动呢?基于我与上述 PMM 的采访,这里有一些贴士可供参考。

如果你在产品营销相关职能的部门工作过,那么这里就是你进入产品营销职位的最佳情况,而且你已经和他们一起工作了,这是一个额外的利好。就像 Kirk 转型产品营销的那种做法,从与产品营销团队建立关系开始,了解他们并获得信任。

也可以通过参与额外的项目培养技能。无论你是想从内部还是外部调动,你都需要在你当前的核心优势上,通过额外项目来提高产品营销技能。从在线广告与邮件营销调动到产品营岗位的销Jeff Hardison表示:“我有太多的工作要做,无论是客户调查、市场分析、应用内使用情况研究,还是产品使用数据,这些都能帮助我们得到想要的信息。

一些战术实例: 如果你在客户成功部门,一些成败客户分析或许有帮助。如果你在公关部门,可以开始新产品的起草定位或信息。

Stella Connect的高级产品营销经理 Ali Zelisko 也表达了类似的观点。“例如,如果你的公司有一个大型的产品发布会,可以看看是否有机会接手更多的‘延伸项目’,或者试着成为你目前团队中负责产品发布的人。”例如, Zelisko 在尝试一个不同的角色时,她为了展示 PMM 技能,帮助产品营销团队为产品开发和发布销售进行支持培训,即使这不属于她的职责范围。不管是参与产品发布会,帮助生产内容,比如博客、电子书、在线研讨会,还是参与销售支持,加入这类项目都能帮你发展自己的技能,让你在面试中有话可说。

如果你现在的工作不能给你提升技能的机会,也不用担心。你可以在工作之余建立自己的知识体系/组合,寻找培养PMM技能的方法。如果你不清楚自己想要提升的方面,那么可以选择从理解一些常见产品营销的可交付成果或产出开始,看看你如何在自己的团队中实施它们。例如,PMMs 通常必须创造内容文案,在博客、白皮书和电子书等渠道上。那么,如何在自己的团队中做到这些呢?你可以在面试中尽可能体现你想展现的东西。

发挥自己的优势。每个人都有长处短处,你需要弄清楚你有什么优势,以及作为产品营销人员如何定位这些优势。你可能和Kirk一样,准备打动人心的演讲或故事。或者像 Asad,在客户成功部门的工作后,能够从简短的谈话中精确提炼出客户面临的挑战。或者你也可以和我一样,你能做到比任何人都更了解市场和行业。你要找出你的“超能力”,并说明为什么这个能力能让你成为一个专业的 PMM。要做到这一点,你需要做两件事。首先,清楚发掘你的“超能力”。首先反思一下你在哪方面做得最好,以及你用哪些技能完成这项工作。其次是深知 PMM 做什么以及他们的技能。这些知识可以从信息面试和职业学习中获得。一旦你了解了这两个关键因素,你就会对你如何以及为什么适合这个职位有更清晰的认识。

Growth at Grain的副总裁Jeff Hardison在他的初创企业被一家大公司收购后,被 CMO 要求任职为公司新部门的产品营销领导。尽管Hardison从来没有当过 PMM,但他知道自己有相关能力。Hardison说: “在以前的营销工作中,我负责管理在线广告、生命周期营销和内容开发。我从中意识到,我喜欢研究、战略思考和写作,这些也是所有PMM都有的技能。”利用这些基本的 PMM 技能,Hardison得以成功地转型到新的 PMM 岗位。

去了解产品的原理。作为一名广告文案和数字营销专家,Tom Banks也是成功过渡到PMM的典型。他认为自己对产品具有深刻的了解,并且在每个岗位时,Banks 都花时间去深入产品、用例和客户痛点。Banks 补充说,“这样做我能够找到更多机会与产品经理接触,对我过渡到PMM岗位很有帮助。”如果你试图改变职业,或行业和公司,这比留在公司内更具挑战性。

根据Tiwari的建议,尽量不要一次改变太多。“我第一次担任PMM是和我之前工作的领域相同的。我认为一步一步走出自己的舒适区是最好的,它有效帮助我转型,同时也帮我在应聘过程中成功定位自己。”现在,Tiwari正在她第二份PMM工作上,在这个岗位她能够做出更多的改变,因为她掌握了坚实的 PMM 基础技能。

Banks 鼓励所有对PMM感兴趣的人尽可能参与与产品相关的任何事情,无论是 beta 测试还是产品发布。他给出了很好的建议: “向你的产品经理或工程师问问题。你需要对产品提出疑问,因为这些问题可能客户也会提到。产品研发人员必须弄清楚如何更新产品信息,并告诉销售人员如何解决这些问题。”你做的这些事不仅能给你带来不错的经验收获,而且还能为公司增加价值。产品营销有很多不同的途径,并且作为一个不断发展的营销角色,放之四海而皆准的方法是不存在的。

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