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国货品牌三顿半崛起的商业逻辑

国货品牌三顿半崛起的商业逻辑

伴随完美日记母公司逸仙电商在纽交所的成功上市,市场对于完美日记、元気森林、三顿半、钟薛高等新国货品牌的讨论也愈加深刻。

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然而对于大部分人来说,对新国货的印象,仍然停留在精美绝伦的包装设计和网红式营销策略之上。然而消费品创业原本就是一个拥挤不堪的赛道,仅凭两个过于简单的逻辑,已经无法帮助我们精准定位这些品牌的破圈之道和资本认可。

在本次课程中,我们将尝试以创新咖啡品牌“三顿半”为例,围绕混战的咖啡赛道,和大家聊一聊Ta们到底做对了什么。

如果非得用一些元素来总结元气森林、钟薛高、拉面说、完美日记、花西子等新消费品牌的成功规律,我们认为大致可以归结为三点:

国货品牌三顿半崛起的商业逻辑

以三顿半为例。

1.渠道红利

比起传统的广告投放,新消费品牌更多地抓住了一些社交内容的渠道,帮助其更好地打入消费者心智。

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三顿半其实是抓住了一个叫做“下厨房”的APP的渠道红利。通过将自己的产品,送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者,三顿半收获了大量的用户点评和创意分享,在这个过程中迅速累计了大量的人气。这些人气在B站和小红书上很快又带来了二次传播。

2、内容红利

号称 “万物皆可溶”的三顿半咖啡,不仅可以溶在热水里,还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。如下图所示,社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起,发明了无穷无尽的玩法,并吸引到了更多的购买者。

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3、审美红利

原峰瑞资本执行董事黄海曾经对“审美红利”做了一个精辟的比喻。他说,审美红利和成图率是密切挂钩的——用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友,决定了你的产品传播度。

如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友,你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。

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如果深挖新消费品牌能够乘风破浪的大背景,我们可以看到,最根本的原因仍然在于中国消费升级的大环境。

关于现在究竟是消费升级还是消费降级,各方争议仍然很大。但如果我们把视角拉长了来看,就会发现“消费升级”的趋势几乎是确定无疑的——

雀巢1989年进入中国,淘宝上现在的价格大约是1.09块钱一条。

三顿半2015年成立,淘宝上现在的价格是7.67元一杯。

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但这里需要澄清一点的是,消费升级不等于价格升级。

我们讨论的消费升级主要是两点,一个是更好的品质、材质更健康、食材更新鲜等等。另外一个是能够满足我的精神属性,让我使用起来更愉悦。

因此,三顿半相对于雀巢的升级,我们将之定义为”冻干工艺相对于工业化商品的升级”,同时也是“创意设计相对于传统设计的升级”。

 一、文化创新模型,破局同质化竞争的一柄利器

从咖啡到泡面、从饮料到化妆品,总结新兴消费品牌的诞生地,我们不难发现有两个特征。

1、 品类相对成熟,市场渗透率已经很高。这里的市场消费者对该品类已经有足够认知,并且乐于接受新鲜概念。

2、 该领域长期缺乏重要的创新。比如方便面,本身已经有了康师傅、统一这样的市场垄断者,但“拉面说”通过重塑消费理念,做了一个接近20块钱一碗的方便面,发起了对旧霸主的攻击。同样,碳酸饮料同样也是一个非常成熟的赛道,但元气森林通过打出0卡0脂0糖的健康概念,俘获了一帮消费者的芳心。

赛道虽好,竞争无疑也十分激烈。

以咖啡赛道为例,除了我们上面介绍的三顿半,市场上不乏大量的创新咖啡品牌,从之前的连咖啡、瑞幸,到和三顿半采取了同样的冻干技术的永璞、乐纯、鹰集、小满、时萃等速溶咖啡品牌等等不胜枚举。

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因此,新消费创业者们首先要面对的第一个困境在于——消费品在核心技术上很难有壁垒,很容易被竞争对手模仿。

我们看到一些品牌采取了片面追求功能差异化的做法,躬身进入更加细分的领域建立品牌认知。

这种做法的危险之处在于,很多时候我们进去之后,才发现这片领域并不是一个蓝海,可能只是一个蓝色的小水坑。

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另一种传统的品牌营销方法叫做“饱和式攻击”,抢占用户心智。在如今的媒体流量极度分散化的格局下,这种做法的成本也变得日益高昂。

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反观新消费品牌们,大多采取了第三种做法——内容营销。

备受大家喜爱的消费品品牌——可口可乐、耐克,它们之所以能成为全球最大的消费品品牌,真的是因为他们产品质量全球第一吗?答案可能并非如此。消费者喜欢的只是以这些商品为代表的美国消费文化。

哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著书《文化战略》对这种情况如此解释——

消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜,因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的,就会晋身为偶像品牌,跻身文化偶像的行列,成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

道格拉斯教授进一步解释说,文化是要做创新的,每一次文化创新的时候,新品牌就能从旧品牌中夺取机会。他把这个过程称之为文化创新战略,并给出了三大要素。

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1、新理念:指的是对于那些已经被广泛认可且被认为是理所当然的,并被社会的一部分自然地当做“真理”的这些重要文化观念的(新)态度。

2、品牌承诺:可以理解为一个具有教育意义的故事,它透露出品牌的意识形态。

3、文化密码:最外层的文化密码,是符合文化承诺最适合的内容和表述。

接下来,我们用咖啡领域的两个案例来解释这一模型。

二、脱美入意:年轻星巴克的“文化创新”

在传统的美国文化中,咖啡是一种非常粗糙廉价的饮品,类似我们国内比较普通的散装茶叶。比如雀巢超市装的大罐速溶咖啡,买一罐可以喝很久。

随着美国受高等教育(大学本科学历)人口比例逐渐攀升,和我们国内一样,美国新一代消费者也产生了日益增加的物质文化需求。他们开始对千篇一律的工业化商品感到厌倦,并对精致的欧式生活习惯产生憧憬。

这一消费者心态变化,被当时的一位咖啡匠人皮兹所察觉。他站出来说,我觉得我们美国的咖啡太差了,不能体现我们的生活品味。紧接着他全世界地搜罗咖啡豆,并且强调不同产地的咖啡豆,香味口感都是不一样的。此外,如果经过不同的烘焙加工,最后呈现出来的风味又各不相同。

皮兹的新理念很快得到了星巴克三位创始人的认同。杰瑞·鲍德温、杰夫·西格和戈登·鲍克,三位星巴克创始人,把皮兹请到公司来,受此新理念熏陶的星巴克很快变成了畅销品,并晋身成为西雅图的一种文化符号。

1986年,舒尔茨接手星巴克后,再次进行了大刀阔斧的改革。首先,舒尔茨在保留了星巴克原有的手工工艺基础上,把口味改良成为更多美国人喜欢的口味。其次,在产品审计上,舒尔茨更强调意式文化。比如把星巴克的大杯叫Grande,超大杯叫Venti,还有Latte、Cappuccino,这些单词都不是英文,都是意大利名字。

没有经过研磨而直接销售的咖啡豆、波西米亚式的产品设计、意大利式的产品名称、店内展示的很多关于支持全球环境可持续发展的项目海报...星巴克通过打造一种平易近人的精致品味,实现了其文化密码。

类似的案例还有很多。一个是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“专注做点东西,至少对得起光阴岁月;其他的,就留给时间去说吧。”华语乐坛宗师李宗盛特有的文化符号,帮助New Balance塑造了“手工”、“品质”、“专注”以及对技艺完美追求的品牌理念,同时也引发了大量消费者的共鸣。

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另一个品牌SKII,在一个名为《她最后去了相亲角》的短视频中,借几位大龄未婚女性的故事,在中国这样一个“不结婚=不孝”的社会底色中,竭力捍卫了女性的自我权利。

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如果套用WIFI模型来做一个分析,我们可以看到如下图所示,New Balance和SKII都通过从新理念到品牌承诺到文化密码的一气呵成,漂亮地完成了一次品牌塑造。

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 三、本土化先驱:Doutor咖啡的“文化创新”

咖啡领域的另一个文化创新,发生在我们的邻国——日本。

上个世纪70年代,咖啡在日本还是一个奢侈品饮料。1971年,一个名叫鸟羽博道的日本咖啡学徒前往巴黎考察。在巴黎香榭俪舍大街,鸟羽看到人们站在柜台前边喝咖啡边吃面包边聊天的情景,让他充满了憧憬,他坚信总有一天日本人也会这样,把喝咖啡当作一个日常消费。

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回到日本的鸟羽不断问题自己,我为什么要开咖啡馆?一杯咖啡的功效是什么?最终鸟羽确认,咖啡馆的使命是为人们提供一个心灵休息、交流的场所。因此,鸟羽把“为人们提供轻松和活力”做为品牌理念,在东京成立了平价咖啡品牌“DOUTOR”。

为了让所有人可以轻松地走进咖啡馆品尝咖啡,鸟羽把店内设计成为温情的家庭风格,并在价格策略上贯彻低价路线——在DOUTOR喝一杯咖啡,只需要150-200日元(人民币12元以下)。

“为人们的轻松与活力”的经营理念,加上“价格便宜”、“服务迅速”,“味道不亚于全程服务店”等特点,还有日本第一家欧式咖啡店的形象,DOUTOR的攻势一发而不可收拾。今天,DOUTOR已经打败星巴克,成为日本最大的咖啡厅连锁店。

我们认为,DOUTOR的商业模式同样对今天的中国消费品创业有莫大的启示:

1、找到一个刚刚进入国内的外国新兴消费品类。

2、把这个原本高端的洋消费品本地化,把它拉到一个日常消费的维度,赋予它新的消费意义。

在国外消费品品类本地化的过程中,其实我们是可以做大量的文化理念再造的。

首先,这些品类很贵。因为最开始的时候这些东西都是进口的,数量很少,又带着海外发达国家的气质,所以只有一小部分有钱人消费得起,在消费的过程中又不可避免地显得很装。比如早年的星巴克。很多人去星巴克喝咖啡,并不是真的爱喝咖啡,只是为了显示自己特别国际范儿。

其次,我们知道一个装的消费习惯是不能持久的,它最终会回归到日常消费。今天我们再去喝咖啡,很多人是真的喜欢并且需要喝咖啡,而不需要装着喜欢喝而喝。这是一个外国消费品类,走向本土化的必然过程。

再比如巧克力、红酒、香水等等,这些消费品从进入中国时,就被打上了奢侈品的标签,被放入了节日礼品的范畴。但巧克力一定得别人送吗?红酒一定得配西餐吗?我想,这些领域中仍然存在着大量亟待被新理念改造的地方。

四、撕下网红标签,中国消费品创业的未来可期

最后,我们回到中国消费品创业领域中,看看国内有哪些做的不错的实践。

1、三顿半

“返航计划”是我认为三顿半的品牌塑造中最成功的一个项目。

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所谓“返航计划”就是号召用户在喝完咖啡之后,将咖啡盒子集中回收到对应的地方,进行二次利用。除在三顿半的门店设置“返航点”之外,三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”,用户可以自行前往,回收的空罐子可以“储能”,用以兑换咖啡或者其他周边。

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通过这样的活动,三顿半大大提高了粉丝粘度和品牌忠诚度。既能支持环保,又能拉近用户,实现了品牌的正向传播。

2、每日黑巧

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每日黑巧打造了很多新理念,我们拆开来看。

1、日常消费:巧克力每天都可以吃,为什么非要别人送?

2、健康:黑巧0糖,即使每天吃,也是非常健康的。

3、环保:外包装材料是可降解材料,所以消费者可以放心购买。

4、公平交易:每日黑巧使用的可可,都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府谈种植可可豆的计划,帮助改善当地农民的生活。

“公平交易”这个概念,其实星巴克在全球讲的很多,我其实非常欣慰可以看到我们国家的品牌也能够从这个出发点做产品。另一方面其实也反映出,我们中国新消费的创始人理念已经非常先进。

5、女性独立:因为女性要在职场上平衡生活和工作,面对的压力要比男性大很多。所以每日黑巧的创始人希望,通过这样的健康零食,可以应援到更多职场女性。

3、非日常咖啡(熊爪咖啡)

最后我要讲的这个品牌,是一个非常新的品牌。它是上海永康路上新开的一家网红咖啡店。

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我们可以看到这张照片,这家咖啡店没有入口,墙上只有一个洞。你去买咖啡的时候,洞里面会有一只熊爪在和你玩儿,摸摸你的头,和你握握手,然后它会递给你一杯咖啡。

我也慕名去看了,看完之后我觉得这个事情,好像有点幼稚,怎么也能火。

后来我收到一个朋友发给我的朋友圈截图,让我对这家店彻底改观了。

这个截屏是这家咖啡店投资人的朋友圈。上面说,这家咖啡店其实不叫熊爪咖啡,而是叫非日常咖啡。上周这家店的业绩大概是日销400杯,短视频网站上有大约1000多万的浏览量。

为什么这么火?最重要的原因其实是因为这是一家聋哑人咖啡师工作的咖啡厅。看完这个之后我真的是肃然起敬。

这家咖啡店抓到的新理念是什么?其实是我们这个社会对弱势群体的关注——聋哑人也应该有平等的工作机会。我很感动能在中国看到践行这种社会理念的消费品创业者。

最后,我相信我们中国已经有了很多想法很好的消费品创业者,希望他们都能够发展出好的品牌承诺,找到最适合自己的文化密码,在成为国民级消费品牌的路上越走越好。

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