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2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

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12月一到,意味着2020年离结束也不远了,于是B站发布了年度弹幕,百度百科进行年度热词盘点,小度还用第一人视角的短片回顾全年,品牌们纷纷从不同角度切入年终话题。纵观这特殊的一年,即使遭到疫情影响也没能阻止一些品牌出圈,反而还让用户看到更加生动立体的品牌形象,关姐今天就带大家回顾2020年刷屏案例,从中总结五大出圈套路,一起看看是否有你熟悉的营销热点。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

01、出圈套路一:追热点抢占流量高地

互联网时代,追热点已经成为品牌营销的重要手段之一。通过热点营销为品牌自身造势,不单能促进品牌传播,拉拢潜在消费者,还能借机输出品牌的文化价值和情感诉求,提升用户对品牌的好感。

今年营销圈最会蹭热点的当属五菱,自疫情初期跨界转产口罩,喊出“人民需要什么,五菱就造什么”的霸气口号后,五菱在追热点的道路上越走越远。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

6月初“地摊经济”爆火,五菱紧跟摆摊风口,推出人民需要的“地摊神车”,这款专为“地摊经济”设计的产品简直踩着热点诞生,不仅给品牌带来巨大关注,也带动相关话题讨论。

随后,五菱又瞄准螺蛳粉这个热度居高不下的“美食界网红”,从汽车圈跨界美食圈,把握食品快消下的新风口,以限量版礼盒包装的螺蛳粉挑动用户胃口,成功引发网友热议。

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品牌追热点的本质就是追流量,谁的动作越快、创意越好,就能抢占热点制造的流量高地,五菱明白想出圈就要先刷屏,热点就是品牌借势刷屏的好时机,最近由丁真引发的各省文旅接连出圈事件同样如此。

先是四川甘孜文旅借着丁真火遍全网,迅速上线旅游宣传片《丁真的世界》,得到巨大关注后,西藏和四川展开“抢人大战”,带动各地旅游推介,巧妙承接丁真的话题热度,丁真事件甚至列入2020年十大旅游事件中。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

需要注意的是,品牌追热点要考虑什么可以追,盲目跟风只是无用功,而且品牌也要学会创造热点,出圈不能永远靠别人,自身的沉淀积累才能为品牌传播破圈提供爆发契机。

02、出圈套路二:土味营销塑造接地气人设

随着土味文化在大众圈层的流行,今年很多品牌都加入土味营销的阵营,比如老乡鸡200块预算发布会大获好评;风靡网络的椰树椰汁辣眼配色模板;以“丑”出道的淘宝特价版等等。

土味的流行像是对千篇一律的主流审美的反抗,见过各种精致、高大上画风的网友们渴望看到不一样的东西,土味内容恰好迎合人们猎奇尝鲜心理。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

而且“土味”并不是贬义词,很多加上土味前缀的内容反而变得接地气,轻易拉近与受众之间的距离,老乡鸡土味发布会之所以得到网友正面评价,也是因为土味风格不掩真诚态度,摒弃花里胡哨的包装后,越发显得品牌形象质朴亲切。

土味与流行并不对立,土到极致就是潮,淘宝特价版由内而外的土味基因不但为品牌聚合一波波话题狂欢,还成为突破传统广告营销风格的新鲜手段,并让品牌拥有鲜明的“丑但好用”差异化形象。

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品牌进行土味营销恰恰也是看中下沉市场的流量红利,伴随一二线消费者的固化和饱和,品牌自然转向下沉群体,为了赢得下沉市场用户的青睐,传统品牌在对话用户、打造人设时不免向“土味”靠拢。

就连一向走高端路线的喜茶都拍摄了一支复古画风配合鬼畜效果的土味广告,由此可见品牌洞察土味文化盛行后,有意以此为突破口制造新鲜感和反差感,从同质化的内容中脱颖而出。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

当然,不是所有的品牌都适合使用土味营销,认清自身定位、找到契合点非常重要,否则形式大于内容的土味营销也只是浅层次的博眼球罢了。

03、出圈套路三:自黑式公关巧妙博好感

自黑式公关是企业的公关策略之一,即通过自黑、调侃、幽默等操作,更高效地度过危机。在娱乐至上的时代,吃瓜群众比起真相更乐于从热闹中获得快乐。

今年有两个凭借自黑式公关顺利扭转局势的品牌,卑微求饶的钉钉和被骗的“傻白鹅”腾讯,他们用自嘲自黑的方式向公众示弱,一改往日高高在上的品牌姿态,具有娱乐性、趣味性的传播内容让网友主动加入二次创作和转发的队伍中。

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品牌不只要放下身段,真诚地和受众沟通,也要根据核心受众和内容调性选择合适的发布平台,钉钉和腾讯的自黑式公关都主要以年轻人聚集的B站为沟通阵地,因为B站用户对于品牌恰饭的接受度更高。

钉钉从B站火出圈,甚至全网刷屏的效果也证明,品牌自黑需要选择调性契合的渠道发布内容,同时也要考虑受众喜好,融入流行文化语境用有网感的内容消解这种正面传播容易引发的反感。

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腾讯则是主动提供笑料和谈资,给自己塑造“傻白鹅”人设,让原本看热闹不嫌事大的网友愉快吃瓜,品牌的潜在声誉风险随之降低。

无伤大雅的品牌自黑能弱化用户心中对品牌的距离感,不过自黑也需要谨慎,在涉及企业核心竞争力和价值观、原则性道德性等情况时均不适用。

04、出圈套路四:戳中社会情绪以共鸣破圈

能触动用户情绪共鸣的传播内容决定了破圈的潜力,品牌需要把握消费者情绪以及社会情绪,这样内容表达才会引起广泛共情,今年精准戳中社会情绪的案例非《后浪》莫属。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

这支堪称上半年最火的广告,是B站在青年节期间献给新一代的演讲,每个年代的人总是对新一代群体抱有偏见,《后浪》正是从这种社会情绪出发,消除前浪和后浪之间的误解,让大众重新认识年轻人。

《后浪》非常巧妙地讨好了各方受众,唤醒大众共鸣引发全网热议后,还掀起了一股“后浪热”,不少品牌在这个共情模板内加入自己的元素,试图戳中不同的消费者情绪,比如快手的《看见》、蒙牛的《后蹄》等等。

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除此之外,《乘风破浪的姐姐》成为现象级综艺也是由于抓住关于女性的社会情绪,节目洞悉并改变公众对30岁+女性的思维偏见,不同年龄段、不同圈层的观众都能从中获得感同身受的共鸣。

还有敏锐捕捉消费者情绪的网易严选,选择退出双十一大战劝导大家理性消费,恰好迎合反消费主义的社会情绪,在同行的衬托下脱颖而出,也因触发共鸣推动品牌破圈。

品牌不管选择哪种社会情绪作为切入点,都要注意分寸,力道不够就无法戳心产生情感共振,用力过猛又容易翻车遭到质疑,所以正向引导或疏解情绪非常重要。

05、出圈套路五:靠“翻车”争议制造营销看点

注意力时代,品牌营销的最高目标就是出圈。除了前面提到的相对稳妥的出圈方式,也不乏打破自我、刻意制造争议的反向出圈套路,今年好几个品牌意外“翻车”都被网友认为是另类营销手段。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

资生堂和黄轩的广告片一出来就引发不小的争议,黄轩的红色眼影妆颠覆明星形象,造型也不符合大众审美,踩中大众槽点的同时实现了传播出圈,甚至有人认为黄轩的广告形象加持了资生堂传递的品牌主张。

情况类似的还有雷佳音代言优衣库绅士系列,网友吐槽雷佳音“爹味”太重像海澜之家的风格,和优衣库一向阳光、年轻、小清新的形象产生了冲突,在群嘲“翻车”之后,实际让优衣库面向成熟男士的绅士系列出圈吸引了潜在目标受众。

2020五大出圈套路:年度刷屏案例精彩回顾

争议意味着热度,尤其是众说纷纭没有定论的话题更容易得到大量曝光,巴黎世家七夕土味海报翻车就掀起一波波热议,奢侈品土味翻车简直屡教不改,品牌显然是故意为之,巴黎世家凭借极具争议性的话题出圈,成为七夕当之无愧的流量焦点。

所以,无冲突不营销,争议、矛盾、反差往往都是制造看点的利器,不过品牌也要善用这种套路,一旦次数过多失去用户信任,反而得不偿失。

今年的出圈套路绝对不只这五个,关姐总结最典型的追热点、土味营销、自黑式公关、社会情绪共鸣和制造争议的出圈方式,旨在为品牌梳理2020年刷屏案例有何共通逻辑,希望这五大套路对品牌新一年的营销策略有所启示。

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