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宜家、江小白、可口可乐……是如何玩转地域特色化营销的?

宜家、江小白、可口可乐……是如何玩转地域特色化营销的?

一方水土养育一方人,每个地区都有独特的风土人气,以及特色的地域文化。比如就南北差异来说,一直存在“甜咸豆花”之争、月饼之争、搓澡之争......这样的争议在网上总是被大家津津乐道。

宜家、江小白、可口可乐......是如何玩转地域特色化营销的?

对于品牌来说,如何做好地域特色化营销,让品牌营销更接“地气”,成为品牌必须思考的问题。

与大众化传播不同的是,地域化营销更具有针对性,更能有效渗透圈层,实现品牌传播裂变,但是另一方面,地域化营销也更考验品牌。

如今,越来越多的品牌投入到地域特色化营销的尝试中。宜家、伊利、可口可乐、江小白、喜茶、抖音等品牌都曾做过不少有创意的地域营销,那么,如何做呢?

01、投其所好,依据城市人群口味而设置不同产品线

每个城市都有自己的饮食文化,对于一些餐饮品牌来说,依据地域人群的审美推出一些特定口味的产品,就能勾起年轻人的味蕾。

一直以来,南北“甜咸党”为了豆花的口味争论不休,肯德基抓住这一消费趋势,推出了咸、甜共4种口味的豆花。

咸豆花包括经典风味豆花、雪菜鸡肉豆花、招牌香麻鸡丝豆花3种口味,在全国都有供应,而甜豆花只在广州、深圳等某些城市有供应。

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这种针对特定城市推出不同口味产品的方式,从大众热议“甜咸之争”话题入手,不仅可以借势激发人们的讨论,还可以引发消费者的好奇心,吸引他们去门店亲自试吃,获取客流。

02、挖掘本土文化,用创新包装打造城市名片

随着消费愈发个性化,产品包装的价值日益凸显,个性化的包装不仅能吸引Z世代的目光,还能提升产品的附加值,充当社交媒介的作用。江小白的“表达瓶”、味全每日C拼字瓶、网易云歌词瓶、瑞幸的小蓝杯......太多品牌借助包装营销,实现传播破圈。

所以,如果产品口味做不到地区差异化,那么,地域化特色营销的另一个思路就是在包装上做文章,在城市美食、地标、城市气质上差异化区分。

城市化营销的一个关键思路,就是寻找那个城市的「共有记忆」。

不同地区都有自己独特的地域风情、人文氛围,饮食文化、风景坐标等等。

2017年,适逢重庆直辖20年,扎根重庆的白酒品牌江小白推出重庆味道瓶,8款瓶身包装对应重庆的八个热门地点——解放碑、长江索道、洪崖洞、重庆大剧院、磁器口、一棵树、湖广会馆、人民大会堂。

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带有地标建筑元素的瓶身,最大程度地提升了产品价值、优化了用户体验。

提到瓶身营销就不得不提可口可乐,不管是“昵称瓶”、“歌词瓶”还是“密语瓶”,都玩得风生水起。

为了玩转地域营销,2018年,可口可乐就曾推出“城市罐”,为23座城市定制23张独家定制名片。

北京范
万里长城永不倒

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上海潮
东方明珠夜景美

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广州味
粤式茶点让人流连忘返

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成都闲
国宝大熊猫啃着竹子

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每个城市罐身上融入了各个地方的特色元素,包括城市的标志性建筑、特色美食、和人文特色等,并塑造出一个个鲜活生动的人物形象,不仅时尚个性,极具观赏性和收藏性,也容易唤起在外地打拼的都市人对故乡的归属感。

继2018年推出“城市罐”后,去年3月份的时候,可口可乐又推出全新的“城市美食罐”,包含30套全新包装,融合不同城市的美食风,并且在线上邀请粉丝们,一起寻找每座城市的美味。

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罐身插画浓缩了各个城市的特色美食、标志性建筑等,而“大气北京”、“玲珑上海”,“绵绵杭州”这些个性化标签则赋予了每罐产品人格化的特征。

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在年轻人眼中,独特的美食是一座城市的特色名片。

通过推出“城市罐”和“城市美食罐”系列,唤醒了消费者对城市的记忆,同时又实现了城市本土化特色,拉近与用户尤其是年轻消费群体之间的距离,建立产品和城市之间的情感连接。

此前蒙牛优益C联合新作的茶,也结合不同城市特色,推出「城市特调」系列饮料。

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瓶身包装选用五个城市的地标、和地方美食和事物,组合成一个英文字母“C”,强化了品牌的标志形象。

这样的城市瓶身包装还具有社交娱乐属性,它不仅仅是一个印有城市名片的产品,还能促进消费者在社交圈进行传播分享。因此,在瓶身上结合地域特色做营销,不失为一种可行的营销方式。

03、寻找城市记忆载体,以情怀唤醒城市用户群

地域化营销不仅仅局限于地域内传播,还在于如何用地域文化突破地域圈层实现更广泛层面的传播。

自古以来,人们都有思乡情怀,杜甫曾说“露从今夜白,月是故乡明”。家乡的一花一草 ,一景一物都牵动着每位游子的心,对于许多在外打拼的年轻人来说,思乡,是固有情怀。

品牌想要打动用户群,就要寻找城市记忆载体,以家乡情怀唤醒城市用户群。

今年电影《我和我的家乡》上映,用5个故事把“我们”和家乡一起搬上了大荧幕,引发了无数人的思乡情怀,最终拿了下28亿票房,领跑国庆档,成为国庆档的最热IP,随着电影的热映,也有不少品牌结合各地特色进行地域营销。

比如抖音就联合《我和我的家乡》,推出了番外篇,通过几个接地气的生活片段,将重庆、天津、青岛、北京、广州和东北的人文气息体现得淋漓尽致,而趣味的对话情节也让每个地方的观众产生归属感,获得情感共鸣。

海报以城市面貌、普通人、美食为主题,充满市井烟火气,通过纪实性的场景引发受众共情。

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如今短视频领域竞争激烈,下沉市场成为品牌新的增长地,以抖音为例,在俘获一二线城市用户的同时,也需要开拓下沉市场,而借助电影进行营销,是一种“讨喜”的方式。

在《我和我的家乡》的想看用户中,有42%是来自三四线城市,这恰好和抖音想要触达的目标受众吻合。

抖音以“家乡”为破局点,通过挖掘每个城市的人文风貌和生活方式,总结出家乡文化的共性,不但能激发圈层共鸣,也能触及更广泛的目标受众,深化品牌影响力。

04、借助地方方言或潮流语言圈粉Z世代,玩转个性本土化营销

除了熟悉的场景以外,语言,也是城市底蕴最普世的记忆载体。

不同城市都有自己独特的方言体系。比如东北话很豪爽、上海话有腔调、四川话很幽默......

家乡话总能让人产生熟悉和亲近感,引发情感共鸣。

此前,宜家在哈尔滨开了一家线下门店,产品文案就采用“接地气”的东北话,比如:“埋汰衣服没地儿放,咋整?弄个篮子帮你整!”

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“这根杆子更嘎哈?能挂衣服能晾晒”

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不光文案入乡随俗,这家开在哈尔滨的宜家,连产品都很有地域特色。比如这款以酸菜炖排骨为卖点的大锅,完全勾起了人们对东北菜的欲望。

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在《我和我的家乡》上映期间,江小白就联合电影,推出重庆方言海报,用最地道的重庆方言邀请网友去重庆玩耍。

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最近,太二酸菜鱼进军东北,也推出了一系列东北礼盒,不光有东北话教学,还有接地气的周边,吸引Z世代的目光。

宜家、江小白、可口可乐......是如何玩转地域特色化营销的?

除了方言以为,将潮流用语与地域文化结合也是一个新潮的营销方式。

蒙牛优益C城市营销中,就将一系列网络热词和地域文化进行结合,比如北京的“摸头杀”成都的“养生趴”、给人耳目一新的效果。

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近年来,随着一二线城市流量红利趋向饱和,越来越多的品牌开始将营销的触角伸向下沉市场,三四线城市成为兵家必争的“流量洼地”。

在一二线城市做惯了营销的品牌们,对于三四线城市的人群特征、消费特征如果不了解的话,很难打动目标受众群体,获得消费者青睐。

品牌想要攻占更多市场,那么入乡随俗,推出地域特色化营销是必经选择。宜家、江小白、可口可乐、抖音等品牌接地气的地域营销,值得行业借鉴。

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