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钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

刚刚过去的双十一,国货们又屡冲新高,从手机到电器,从彩妆到零食,所有领域的榜单上,国产品牌都屡见不鲜,甚至扛起大旗。

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

毫无疑问,在这个国货最好的时代,国货们正在不断刷新纪录,钟薛高是其中的佼佼者:

2020年双十一天猫冰品类目销售额第一,2019年双十一单日销售额破600万,国货昂首挺胸;

如今,国货品牌和性价比强关联是最普遍的用户心智,但钟薛高能把雪糕卖成“高端品”,限量版雪糕66元一支,依然迅速被秒光;

让雪糕这个垂直品类的消费场景,从街头扩充到家庭;

快时代下,新品牌精力、资源有限,好营销和好产品很难两全,而钟薛高却让好营销和好产品完美融合;

……

这些种种,让钟薛高成为一个国货经典案例。

有意思的是,在和钟薛高副总裁周兵聊了两个小时后,我们发现,拨开钟薛高一个又一个记录,其背后站着一个朴实的答案:一切以用户为中心。

1、“用户在哪里,我们就去哪里”

在理解钟薛高的成功论之前,必须先了解这是一家什么调性的公司。周兵的一句话特别有意思,那就是“用‘文科生’的视角做雪糕”。

在钟薛高之前,过去的雪糕类品牌或者产品,都更像是“理科思维”:线性思维,以味道为主,简单、直白的直男style,没有甜蜜和温柔的情怀。钟薛高的“文科思维”则用人的视角来重新思考雪糕这个品类:什么场景下,多少人,怎么一起吃雪糕?在这种思路下,钟薛高的长期SKU浓缩为不超过15个,典型的“少即是多”, 对应的目标群体都不一样,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上,全产品线奉行“极简主义”。

一句话总结就是,带着人文的思考做雪糕,将每一个产品做到极致。这背后是钟薛高的思考:“产品是和用户接触最大的点,用产品打开话题和消费者沟通。”钟薛高副总裁周兵表示。

酒香也怕巷子深的时代,营销的意义不言而喻。在很多人的认知中,钟薛高是一个和用户共建出来的品牌,其成长的每一步都有用户的深度参与。

在周兵看来,品牌的价值是不断维护和巩固用户关系,和用户发生深度关联。用户无处不在,“用户去哪里,我们就去哪里”。

这也是为什么,用户几乎在哪里都能找到钟薛高的“身影”:小红书、抖音、B站、天猫、微信。在众多平台中,微信是个特殊的存在:一方面是用户群体的浩大,月活12亿+;另一方面不同于其他平台的是,在这里,能触达到用户的场景多种多样:服务号、朋友圈、视频号、小程序……

几乎有着全平台经验的钟薛高,对微信生态有着一套自己的理解和总结,“微信里用户的特征是碎片化,需要不断地用碎片化的接触点让用户get到品牌的点。”周兵表示。

碎片化和多元化,是微信生态里品牌和用户触点的特征,在这里复杂的人性得到充分的体现。以朋友圈广告举例,可以看到多种有意思的画面:

  1. 用户怒刷存在感的广告:高端品牌,不管什么内容,都有人点赞,因为用户可以刷存在感;
  2. 品牌破圈层的玩法:品牌可以直接消失,以明星的口吻和用户交流,用明星IP破圈层变得更简单;
  3. 用户反撩品牌:品牌广告下,群众在留言区聊天,反撩品牌;
  4. ……

在这里,一切过去固有的传统规则似乎都消失了,品牌可以充分发挥想象力与用户互动。

曾几何时,钟薛高初入腾讯生态也是抱着销售目的,很快他们发现仅仅是朋友圈广告就可以用不同思路和玩法全方位包裹用户:

配合钟薛高的新品上新季,每年3—4月,配合新品传播,根据地域、人群进行投放,让更多的精准用户了解钟薛高新品;

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

在每年3—9月的雪糕旺季,在行业内产品琳琅满目时期,以话题的方式差异化触达消费者,如IP联名、品牌故事等,抢占用户心智,强化消费者的品牌心智;

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

在销售淡季,即每年9月到来年2月期间,则以家庭场景为主导。这种打法非常不走寻常路,钟薛高曾经在12月25日圣诞节这天,配合线下快闪店,主打了家庭温暖主题。乍一看有一些不能理解,仔细一想,冰天雪地里温暖显得格外被需要,更容易激起用户的共情。

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

“总而言之,在朋友圈广告里,要么冲话题,要么冲产品。”周兵总结。在这个思路下,一切玩法都可以没有规则限定,只要符合用户的兴趣,所有创意都有机会跑出来。

2、如何用一个事件引爆线上线下?

如今,朋友圈广告几乎是所有品牌方的重要投放阵地。钟薛高把这个阵地玩转的诀窍实在有些出乎意料:“朋友圈广告没想做拉新,只是想和老用户说一声感谢”。

没有功利心,钟薛高却总是一次次引爆线上社交阵地,引起广泛的讨论,最终还是实现了拉新、转化、复购。

一个案例足以说明。

在公认为全国最洋气的地段之一,上海新天地的K11,钟薛高用5200朵向日葵打造了自己的首个快闪店,引得行人纷纷侧目。选择向日葵的原因很简单,其寓意贴合钟薛高的品牌形象——无添加、更健康。

钟薛高:把雪糕卖成“高端品”的秘密武器!

当快闪店在线下赚尽眼球的同时,无论是在K11商场内,还是商城外,整个上海市区域,很多人在刷朋友圈时会看到钟薛高投放的广告。

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为何是整个上海市,而不是K11方圆几公里内?因为上海这座城市用户的典型特点就是爱猎奇、喜欢享受美好事物,愿意为一个美丽的创意横穿城市来体验。

到店后,用户无需花钱,享受免费试吃,唯一的要求就是发一条关于钟薛高快闪店试吃的朋友圈即可。毫无疑问,这又吸引新的一批用户来线下打卡。

这样一条线上朋友圈+线下快闪店+线下用户发朋友圈的链路形成了打卡–分享–引流的闭环,也实现了线上拉新、线下体验、线上二轮社交曝光、线下继续引流的循环效果。

这背后的思路,依旧是以人为中心。

“我国用户对于线上购买雪糕,其实还处于‘线上买雪糕化了怎么办’的时期,所以购买渠道的第一触点,我们选择放在线下。但是数字化是品牌未来发展的基础,还是需要将用户线上化,所以线下布局的任务是体验和试吃。”周兵表示。

放弃将第一触点作为直接销售,背后是钟薛高的产品自信。“引导到线上购买的逻辑是,在用户试吃后,喜欢我们产品,于是我们告诉他们,我们还有更好吃的产品哦,去线上购买!”周兵对我们表示。

快闪店是典型的“注意力经济”体现,给消费者带来新鲜视觉享受的同时,还能精准触达消费者,实现大规模的拉新。对于已经对钟薛高颇为了解的老用户,则可以用其他玩法不断激活。比如此前钟薛高推出的“@好友一起去看复联4”活动:用朋友圈广告卡片吸引用户→跳转小程序→领取优惠券→下单购买→购买赠送复联电影票。

“朋友圈广告对于钟薛高来说,能寻求更多的让消费者看到产品的机会,能多看一秒是一秒。另外消费者后续也可以通过小程序或者公众号与品牌互动,在看一眼的基础上能够更了解钟薛高一点。”钟薛高表示。

对于钟薛高而言,一路走来时间不长,探索却足够多,其终极目的自然是成为永恒的经典。“流行的本质是将产品做到极致并实现不断迭代的新鲜感,红得快和走得远自始至终都是两个不同的问题”。钟薛高创始人林盛的这段话,是钟薛高的远望也是终极命题。

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