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案例复盘:社群裂变如何帮助美妆品牌做门店拓客

案例复盘:社群裂变如何帮助美妆品牌做门店拓客

本次复盘案例是一个连锁美妆门店的社群拓客及线上成交。全部案例由线上团队操作和完成,商家进行线下配合。参与门店一共9家,2位线上操盘手进行了社群操盘。

案例复盘:社群裂变如何帮助美妆品牌做门店拓客

这次社群拓客比较特殊的情况是:

委托方为新彩妆品牌,服务门店为彩妆品牌的合作门店商家,每个门店都是不同的商家组合,由彩妆品牌进行统一对接沟通。

品牌方的目的是:主要进行套餐卡的销售,辅助可以帮助合作商家引流拓客老带新。

线上社群裂变效果为9个群,1039人(其中有100人左右为重复社群人员,如管理员群主和水军)。线上成交59元彩妆卡67张。

美妆店前期调查中有个非常大的痛点:商家基本处于下线城市或者商场中,有些是刚开业,同时以护肤品为主,并且微信中沉淀用户较少,而用户经历了很多的护肤、美妆产品的活动和促销,对于产品价格敏感度高,同时品牌为全新品牌,线下没有实际销售过,属于第一次品牌尝试。

前期我们进行了人员安排和项目进度的沟通,并且对其中的每个环节都确定了第一负责人,一个好的活动一定是靠所有人的努力而成功的,并不是单纯的靠一个人。因此整体我们团队跟品牌方进行了详细的会议和沟通。

项目排期表需要注意的事项:

1、甲乙双方的对接人需要明确第一对接责任人。

2、双方前期沟通完毕,明确活动目的和需要配合调配的资源有哪些(比如微信流量、公众号用户、商城流水、商家前期情况等)

3、双方在对接中能认真将对接情况进行及时反馈和复盘,形成战斗小组模式。

4、对员工的激励模式要确定且有效,充分激发员工的动力。

在做社群拓客裂变服务之前,需要操盘详细做的事情:

培训
海报和素材制作
发圈文案和人设IP定位
操盘手文档
社群活动方案

一、培训

我们对店家进行了详细的调研和培训。

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培训的必要性:

能够更好地协调和同步商家的思路,以及跟商家沟通好需要进行的活动步骤和配合的部分,商家如果有其他的问题也可以在线上提出来,能够快速的给到解答。

这次活动因为前期做了线上的培训,很多活动流程商家都给出了相应的反馈,才能达到好的效果。

培训商家的环节我做了如下几个步骤,并且准备了对应的PPT进行展示:

提出为什么要做社群营销,引起重视。

用户画像

用户分层

如何给自己的用户打标签

如何做好自己的用户分层

流量=留量?

如何配合社群营销人员做好一场活动前准备

如何把自己的用户留在群里

首先要求商家把自己的用户筛选一遍,经常来的用户进行标签标注。

来的比较少的用户同样用标签形式进行标注,属于二次需要唤醒到店需求的用户

偶尔来几次的用户属于要攻克的用户,找到原因并给足够的诱惑让用户经常进店(比如赠礼,优惠券,活动体验)

没来过的意向用户,属于在活动中需要被唤醒和拓展的用户,通过一场活动营销让用户产生到店的充分理由,从而使用户能进店充值或消费。

所有活动用户都需要做分层,越精细的处理越能够产生好的效果。

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做社群裂变之前的培训尤其重要,社群拓客很多时候是需要商家配合的,如果线上和线下脱节,或者商家自己不重视,那么再好的活动方案也无法落地执行完美。

因此我在做案例的时候会先进行商家的培训,每个商家只有重视起来才会有好的效果。

二、海报和素材制作

第二个部分就是海报和素材的制作。

这块需要注意的是:海报一定要醒目,要素一定要清晰,这块我们的海报改了很多版。

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最终采用的以上这款海报,不仅要在海报上体现活动主题,也要体现参与活动能够赠送的礼品,通过线上直播课+社群集中销售方式进行转化。

海报内容中需要注意的是:突出主题,老师IP和背书,内容部分,限时福利和领取礼品,以及课程紧迫性,如何参加活动。

三、发圈文案和人设IP定位

第三部分是发圈文案和人设IP制定。

因为这次活动一共是9个商家参加,所以发圈文案设定我们采用的是店主的身份,IP这块也是以一个美妆和护肤达人店家身份进行包装。

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1、发圈注意事项

1)时间点选择,发圈内容尽量跟自己风格吻合一点

2)先期预热和发圈内容需要做一下铺垫

3)发圈时间和用户见证是需要很多的。

4)文案和宣传会配套,但是自己能发挥更好。

2、私聊注意事项

1)给用户打好标签,发圈精准分组发送

2)私聊时候尽量提及和过往的交集,以前在店里的情况,或者近况如何,然后再切入活动。

3)私聊告知参加活动。

当确定好发圈文案和人设以后,接下来我们就开始进行操盘手的文档准备。

操盘手的文档在整个社群活动里非常重要,因为操盘手其实是整个社群活动的核心,对社群节奏和成交的把握将决定整个社群活动的完成度,因此我在做社群操盘手文档的时候,是会细化到什么时候发红包,什么时候发通知,什么时候发话术表情包的。当每个时间节点SOP都形成以后,只需要按照节奏进行流行就可以了。

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在制作操盘手的文案同时,也会把水军的话术都设定清楚,水军的话题内容对于整个社群的气氛也是非常重要的环节。上图黑色部分是操盘手的话术,而蓝色部分就是水军话术。

整个社群运营的过程中,9个群我们用了2个操盘手进行操盘,同时因为有2个店家沟通不配合,并没有完整的参与到整个社群案例里面来。

四、操盘手文档及社群活动方案

接下来要进行的就是活动流程的设计,这个部分一般和操盘手话术相匹配进行。

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在案例的裂变排期上我们做了设计,通过社群裂变+答题有奖+直播课程+接龙付款的方式进行了整体的社群快闪活动。

用户进群后马上进行社群裂变(邀请赠送有礼,到店领取),答题有奖(活跃气氛,增加到店人数),直播课程(活动主题,联动后期成交),再社群进行接龙成交(限时转化名额)。

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在做社群的环节,一定要记得整理好队形,让用户尽量多的回复内容,比如上图就是利用这个方法,让用户跟着队形来打出:今晚8点不见不散。

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这次我们在活动中利用了群接龙转化成交。

这个氛围比较适合进行提升转化,因为接龙其实并不要付出什么,速度也很快,当看到有很多人接龙的时候,很多用户就会跟着接龙,这时候店家会跟进转账付款,这样提升了成交率。

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追单环节我们通过了先开始课程直播,课程直播是教大家怎么化妆,那么化妆结束以后,我们就转到社群进行了成交,以上图是转化成交环节的话术,这里的话术设计是为了造成限时优惠抢购的气氛进行得,因为成交价格不高,因此转化效果不错。

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在用户活跃的环节,我们采用了答题的小活动进行促活,同时促进了用户的到店率。

大家应该知道,到店之后用户的转化成交会比较容易,因此这次活动我们也设计了这样一个环节,让用户能够参与到答题里面。当然,题目设计上我们都是针对了这次销售的品牌产品进行的。

整体的环节设计上利用了AARRR模型,也就是用户的生命周期管理进行设计。通过用户获取、用户激活、用户留存、获取收益这四个部分进行了架构梳理。

用户获取:通过线下商家门店的初始用户获得第一批的流量来源。

用户激活:激活方式为邀请有礼裂变和答题有奖活动,这两个部分结合让用户的活跃程度大大加深了。

用户留存:通过以上环节的设计,给用户以预期,让用户能留在社群里收看直播。

获取收益:通过直播课以后,进行社群的成交转化,让商家能够得到收益。

在整体活动中,我们明显发现,配合意向度高的门店效果非常明显,而意向度很低或者有抗拒的商家则没有达到我们预期的标准成交转化额度。

因此我在这次活动中也设计了门店需要配合部分的导图,让门店能够确定的知道自己需要做的事情和内容。

一切活动都应该是一个整体,因此和商家的沟通配合也是极其重要的一个部分。

这次活动我们线上的团队和操盘手完全是以线上方式在外地进行了社群操盘,没有在现场进行督导和执行。也是这次活动中比较有意思的地方,通过线上的方式拓客裂变,节约了很多来去的时间和成本,能够更快速的达成目的,并且模式可复制,越多的连锁跟机构越适合这样的稳定方式。

而整体环节设计上,通过社群活动,到直播课程,再回到社群进行促单成交,环节中十分流畅,直播+社群成交是一个非常好的转化裂变模式。

追单注意事项

追单中需要注意比如限额,最后福利,仅此一次,很多用户都买了,还有多少截止等话术使用。可以聊下生活,再谈活动要截止了。

追单其实是整个环节中非常重要的一个部分,当天社群成交人数比较多,但当我们进行最后追单的时候,还是转化了不少用户,最后时刻买的用户也是非常珍贵的。

五、复盘干货总结

这次活动中其实还有很多的坑,总结以下几点:

因为水军临时组队,对对方的培训不是特别到位,因此有时候会出现问题还没回答完水军就抢答了,或者被水军得到了奖品的情况。

沟通中因为是品牌方联系商家,中间有时候衔接会不到位不顺畅,整体过程中经常遇到一些沟通上的问题无法推进(比如有2家商家临时不参加的情况)

转化环节后我们为了追单设定了成交以后能够得到抽奖机会,但对于促单的效果影响并不是特别大,增加了服务和对接成本。

可复制的模式:

对于品牌来说,最怕的就是不知道怎么让代理商经销商把货卖出去,因此每年都会有很多的推广费花费在帮助经销商销货上。

社群营销作为其中新颖的一个手段,可以赋能给传统门店,不仅能够做到店用户、老带新裂变,线上部分还可以做预售和成交,引导到线下做品牌的升单和销售,是可复制的商业模式和机会。

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