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卖货≠品牌

卖货≠品牌

随着我国经济发展,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出了更高要求,更加注重品质,开始讲究品牌消费。2017年开始,由国务院设立的中国品牌日,目的就是要引领消费,树立自主品牌消费信心,更好发挥需求对经济增长的拉动作用。今天我们就来聊聊,到底什么才算是做品牌。

卖货≠品牌

01、卖货≠做品牌

新零售时代,每一个品类领域都会有很多类似的产品、品牌。物色一个正当风口的品类,定位好人群与价格,再利用现代社交自媒体流量红利,制定好营销策略,资本推动,直播快速起量,就可以快速占领市场,但这些行为,其本质不能算是做品牌,充其量只是在卖货。

因为消费品牌的价值不在于短期增量速度,而在于是否在消费者心中产生品牌印象、从而使他们在消费时产生品牌联想、从而帮他们做出选择,减少决策成本。

无法持续在用户心中形成品牌印象的市场行为,就只能是在卖货。

卖货的生存根本,往往只能依赖于消费者短期追求的某种功能驱动,或者性价比驱动。注定其往往只能在某个特定周期昙花一现。

02、卖货与做品牌的区别

品牌是在一个随着时间会增值的超级符号,集产品质量、市场溢价权、品牌联想于一身。

它可以有效帮助企业降低与市场、消费者的沟通成本。可以不断叠加情感积累,从而使得消费者产生品牌忠诚,甚至品牌信仰,这样品牌就有了它的长久圈层社群。

做品牌往往倡导的是长期主义,注重品牌内容、注重创意、注重经营自己的用户池,虽然会慢一些,但会持久且不断获得裂变复利。

而卖货则追求短期效率,注重短线博弈,追求快速变现,往往财富快速积累后,然后转投另一个风口赛道。即使货卖的再多,依然无法沉淀下来品牌价值、市场也就无法持久,且易被市场更迭。

卖货,做的是一时的生意。

品牌,做的是一世的生意。

03、做品牌,才更易形成有效估值

卖货,做的是利润差,并没有形成独有的品牌价值和消费者群体,可以单纯的理解为做生意。

品牌,如果品牌内容、品牌文化够个性、够稀缺,背后凝固了一群独特的年轻消费群体,就会被更大的资本市场青睐。

这种稀缺,需要不断的通过创意积累,从而形成很高的品牌壁垒。这样,才有机会去做估值的生意。

04、品牌价值的判断维度

品牌的价值判断需要从品牌知名度、品牌印象力、品牌联想力三个维度来综合衡定。

品牌知名度

即有多少人知道你这个品牌。

品牌印象力

这个属于主观感性认知层面。即你的品牌长期以来在消费者心中留下的印象感知高度,是高端还是低端?是传统还是创新?是品质还是粗糙?

这个往往会决定你的品牌是否会让消费者主动的与自己所处的圈层产生关联,从而对品牌产生认同与忠诚。

品牌联想力

品牌联想的最理想状态就是“目的地品牌”印象的形成。每个价格区间里能让消费者产生第一品牌联想的最牛产品,就是目的地品牌。

比如几块钱的碳酸饮料,第一品牌联想一定是可口可乐或者百事可乐。

几十块的咖啡,一定是星巴克。

两三千的手机则是小米,六七千的手机则是IPHONE等等。

数字化时代,200多年的单向推送的广告舞台时间,从300小时被压缩到3分钟。如果今天消费者用了几分钟就爱上了你的品牌,那么同样她也可以用几分钟爱上别的品牌。

品牌的构建以及评估是一个系统工程,适用于竹子定律,只要多些耐心,就必有所获。这与卖货是截然不同的逻辑。

05、做品牌需要具备策划输出能力

新零售时代,渠道越来越细分,卖货的地方离消费者越来越近,消费者的购买决策也越来越快。以前,一个企业最大的护城河是它的渠道能力。

某种程度上讲,渠道力等同于销售力。

但在渠道越来越碎、越来越多样化的今天,渠道开始如媒体一样去中心化,企业和渠道、品牌与消费者的关系都发生了很大变化。

如何让品牌以一种柔性、流畅的营销模式触达消费者,使品牌形象更鲜活,建立用户新认知和新的转化渠道供给,使的品牌价值获得持久的增长,变得尤为关键。

这就要求,品牌的运营者不仅需要掌握产品输出能力,更要具备策划输出能力。输出“分析”、输出“创意”、输出“内容”、输出“场景”、输出“整合”。

当今时代,具备策划输出能力的品牌,则更易赢得最终的市场话语权。

06、结 语

这是一个属于品牌人的时代。

品牌不等同于卖货,只追速度,而是要塑造一个独特的品牌价值。

每个伟大的品牌,最终一定是代表着一种精神。品牌到了某种阶段,将不仅仅是只为自己领域的目标群体负责,而是在某种程度上,可以对整个某种社会文化起到一定的推动作用。

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