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立体连接三大关键词:KOC、场景、体验

立体连接三大关键词:KOC、场景、体验

与其说是线下→社群→网络的立体连接,不如用三大连接主体表述更清晰,即B端→KOC→C端的连接。

立体连接三大关键词:KOC、场景、体验

立体连接,KOC是枢纽

站在传统企业角度,立体连接是线下、社群和网络打通。其路径是:线下→社群→网络。但是,这只是抽象的描述。具体讲,在连接过程中,谁是三度空间的连接主体?

线下主体当然是终端店,即B端。直达C端是电商。

网络主体是谁?当然是用户端,即C端。

那么,社群主体是谁?有人会说,店主是群主,或店员是群主,或专门有人运营社群。

如果真这么理解,那就把带有微商痕迹的私域流量乱象引入了立体连接。这正是立体连接所反对的。

社群连接主体是谁,取决于社群连接要达到的目的。打通三度空间,一定不能只是线下用户迁移到线上。

在用户往线上迁移过程中,最好能达成三个目的:一是抵达C端,这是基本要求,传统渠道只是触达B端;二是C端用户群数量放大;三是增强C端用户黏性。达到上述三个目的,既有存量迁移,也有增量。

立体连接三大关键词:KOC、场景、体验

我们认为,与其说是线下→社群→网络的立体连接,不如用三大连接主体表述更清晰,即B端→KOC→C端的连接。

线下主体是B端,社群主体是KOC,网络主体是C端。

为什么要以KOC为社群连接主体?因为只有KOC社群能达到上述三个连接目的。

传统线下是2B,电商是2C,立体连接是BC一体化。如果立体连接只是2B2C,那么,真的可能只是线下流量的迁移。

立体连接,最佳连接模式是 2 B 2 KOC 2 C。KOC是立体连接的枢纽环节,是打通三度空间的中心环节。

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立体连接,三段式连接

立体连接不是一次性连接,而是两段打通,三段连接。

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第一段:线下连接社群,即B→KOC连接。现在流行的私域流量做法,就是用专人拉群、建群,然后通过各种政策诱惑,活跃社群。这种做法是B端与C端直接关联,虽然拉群放大了C端,但是C端质量不高。

从目前以拉群为主的群运营实践看,有两大问题:一是用户数量基本没有增加,只不过实现了用户连接。虽然在技术手段上采用了拼团等手段,但仍然是政策诱惑,缺乏黏性;二是只要没有SKU的增加,增量就很困难。

发端于新冠疫情期间的社区电商,整体活跃度偏低,多数品牌已经放弃。近几年高速发展的社区团购,虽然平台表现不错,但具体到每个“团长”,客单价和销售额都不高,类似鸡肋。

从零售角度看,不断增加供应链,增加SKU,还是可以持续的。但是,站在品牌商角度,线下连接社群,用户活跃是个大问题。

经过实践探索,我们认为线下B端连接KOC社群是最佳选择。B端直接连接C端,C端数量是有限的,但经过KOC有一级放大,间接连接C端的数量就会大大增加。

KOC的数量是有限的,B端与KOC建立强关系是有可能的。KOC与C端用户有强关系。

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第二段:社群连接网络,即KOC→C连接。我们一直认为,社群越有生活味,越有商业价值。我们反对异化的社群,即纯粹为了商业目的而建立的社群。

社群连接网络,最佳选择是KOC社群连接网络。KOC的强关系特征,决定了KOC在社群中拥有天然的影响力,并且KOC的影响力与KOL不同,KOC是在熟人(强关系)中拥有影响力。虽然KOC影响的人群比KOL少得多,但强关系的转化率通常高于KOL。

KOC社群进入网络的推送模式,通常不是政策诱导的推送,一般是下列两种情形:一是线下交往中完成了认知,然后推送云店;二是因为由衷的认同而发朋友圈,比如拍照打卡。

社群连接网络,靠的是小程序推送。在三度空间的话语体系里,网络就是社交云店,有裂变性。

第三段:线下连接云店,即B→C连接。只要通过前两个阶段连接,线下连接云店自然完成。

B→C连接,交易即关系。只要有交易,即有深化关系的机会。在深化关系的过程中,可以完成两项动作:一是建立用户黏性,形成复购;二是发现有潜质的KOC,用KOC扩大连接。

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场景体验,激活KOC

KOC有强关系,有影响力,但KOC凭什么为B端所用?KOC在立体连接中所起的作用,我们称之为“关系让渡”,即KOC的强关系为B端所用。KOC的关系让渡需要具备两个条件:一是B端与KOC有强关系;二是KOC真心认同产品,而不是利益诱导。利益诱导是短期的,真心认同是长期的。因为真心认同产品,才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC在立体连接中那么重要,那么,KOC当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC呢?大致有两个办法:

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第一,历史积累强关系。历史可以积累强关系,关系是长期交互的结果。但是,历史不一定能够建立对产品的认同。比如,某KOC与店主关系不错,但不一定喜欢他所销售的全部产品。

第二,快速强化强关系。强关系的快速形成,有共同经历是关键。

现在很多企业搞团建,户外体验或者拓展训练很有效。拓展训练就是精心设计的共同经历,比如临时组建团队,共同应对挑战。

场景体验,只要设计得好,同样可以视为共同体验。在体验设计时,我们曾经尝试过用户关系速成,非常有效。所以,一定要意识到,场景体验不仅对产品认知很重要,而且对关系快速深化很重要。

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体验是高强度认知

传统营销中,“广告——品牌”是主流认知模式。但是,这只是针对C端的认知模式,对B端并不一定合适,比如招商、渠道管理,靠的就是人链,以关系为主导的认知模式。因此,传统营销认知模式可以归纳为:C端品牌认知,B端关系认知。

互联网时代,“内容——IP”成为新主流认知模式。同样,这是面向C端的认知模式。那么,面向B端的认知模式是什么呢?除了传统的人际关系外,体验式口碑成为新认知模式。

B端与C端认知模式的差异,可以总结出一条规律:C端是高密度认知模式,B端是高强度认知模式。

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高密度认知模式,比如广告(品牌)、内容裂变(IP),需要面向C端进行海量的无差别信息覆盖,形成高密度传播。

高强度认知模式,则需要线下深入交流互动,更需要关系背书。因为高强度认知模式需要人际交流,因此效率比较低,不适合C端。因为C端人数众多。

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体验式营销的对象,则是行业领导、专家、KOL、经销商、终端店主以及KOC,人数有限。上述对象,除KOC外,是广义的B端。

高强度认知,需要在尽可能少的时间(次数),形成很难覆盖的认知。沉浸式体验,就是高强度认知。

立体连接,做透线下店

立体连接,越是线上活跃,越是要线下做重、做透。

传统的商店就是售卖场所,现在的门店,除了线下售卖,还要承担起连接KOC的功能。因此,门店要做好三件事:1.门店场景化。过去讲陈列生动化,现在讲场景化,唤醒用户的购物欲望;2.门店成为强化关系的场所。比如,现在烟酒店普遍设有茶台,用于强化用户关系;3.终端体验,筛选KOC,然后让KOC升级到更深入的体验。

立体连接三大关键词:KOC、场景、体验

做透线下店的标志,就是三个关键词:KOC、场景、体验。

KOC密度,打爆线上

C端是海量的,而KOC是有限并且稀缺的。同时,KOC的角色决定了商业化非本职工作(有些KOC可能转化为B端)。因此,KOC的利用一定是阶段性的。

KOC的价值,就是利用关系背书,弥补C端认知不足的缺陷。一旦C端形成高密度认知,即线上打爆,那么,KOC的阶段性工作就完成了。

B端和KOC的高强度认知(线下做透),最后一定要转化为C端的高密度认知(线上打爆)。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度。只要有足够的KOC密度,比如一个县100个KOC,那么,一定会形成C端密度。KOC利用强关系为产品背书,把认知传递给C端,就会形成C端认知的交叉覆盖。线上打爆,就是认知信息在线上面向C端完成交叉覆盖。

上述逻辑,与深度分销的铺货率是一个道理。过去,渠道驱动的逻辑就是,只要铺货率足够高,店主首推,就可以成为渠道品牌。

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