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钟薛高、喜茶们崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

钟薛高、喜茶们崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

随着Z时代逐渐开始登上消费舞台,多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批又一批新消费品牌,同时互联网的高速发展让品牌营销发生本质上的改变,从而催生出很多以“网红”为核心的隐形经济产业链。

钟薛高、喜茶们崛起背后:讲好新故事,比从0到1更难!

完美日记不到三年成为国货彩妆龙头,估值高达140亿;线上品牌花西子,仅用三年业绩赶超卡姿兰;三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一;钟薛高曾64分钟破300万,赶超了哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

而这些品牌的爆火是否存在共性,他们的走红是否有迹可循,品牌在打造讨喜的“网红”标签是否有套路呢?下面就让我们一起来看一看钟薛高、喜茶们快速崛起背后的秘密。

01、钟薛高、喜茶们的成功之道

近年来市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌,他们靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视,但从实际行动来看,行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神,消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域,以层出不穷的营销策略实现“破圈”。

这样的品牌有很多:康师傅的无糖茶饮料——“本味茶庄”、可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等…那么这类新消费品牌快速崛起背后的底层逻辑到底是什么呢?

1、打造产品或品牌本身的社交属性

喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠,离不开社交营销的功劳,他们卖的不是茶更是社交。

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比如喜茶打造了不同风格的门店,不仅颜值高,而且提供沉浸式体验,本身具有很强的社交属性,成为消费者的打卡网红地,让消费者成为品牌传播媒介,以低成本获得流量裂变。

再如三顿半超即溶系列,按照烘焙程度从1-6号数字,取代每款咖啡的名字,让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,而且认知成本低社交传播效率高。

2、抓住图文、短视频等营销形态红利

短视频和直播未崛起之前,媒介环境处于互联网自媒体的图文时代,正是这样内容形态催生了双微的兴盛。

不过后面随着图文开始变成短、中、长视频,长视频又变成了直播形态,凡是有形态变化的时期,必定有红利的存在。

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像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态,通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文,吸引消费者。

不过短视频和直播时代,图文的表现形式就远不及视频了,借助短视频和直播这波红利,同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间,迅速带动销量。

3、新兴渠道红利&线上电商实现销量

其实三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌,收获线上电商红利,相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉,这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

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不过茶饮界的元气森林是个例外,主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利,再转战线上。而喜茶也是如此,最开始是靠线下体验店吸引消费者,但也抓住了线上+线下的新零售风潮,并且效果显著。

4、精细化的私域运营,增强用户粘性

现如今私域流量渠道多样化,包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等,品牌根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯,对用户进行精细化运营。

完美日记拥有几百个“小完子”号,构建几十万的微信好友流量池,用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式,除了产品共创外花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创,增加用户粘性。

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喜茶更是私域流量的代表,并且尝试用借助数据对用户进行洞察,反哺新品研发和营销策略调整。

无疑新品牌快速崛起、大出风头的背后其实有多重原因,除了有互联网新流量平台的助推,同时也是因为这些品牌切中了市场中未被解决的细分诉求,在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开了行动,且恰好今年疫情又起到了助推作用。

02、这些网红品牌崛起之路能复制吗?

随着这些新消费品牌的快速发展,可以看到的是:完美日记率先登陆了二级市场,元气森林估值已超120亿元,自嗨锅完成C轮融资,拉面说在双十一的前一个小时销售额就破了一千万,喜茶和奈雪的茶永远都有顾客排队……这些品牌广泛存在于食品、饮料、美妆护肤等多个品类中,其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

那么驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么?如何复制下一个10亿或20亿网红品牌?在黑马君看来主要有以下几点:

1、在品类定位上进行“卡位”

比如钟薛高就抓住了冷链成本下降的大趋势,大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位,抢先占位新消费市场。

网红咖啡品牌三顿半,以三秒即溶的精品速溶,与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道,突围而出。

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茶饮界的头牌网红喜茶,更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势,以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶,并且定位为“灵感之茶”,一跃成为茶饮界的头牌网红。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林,主打“无糖0卡“的差异化产品定位,正好触动消费者需求,拿到了无糖饮料赛道的入场券。

2、通过产品颜值凸显视觉形象

高颜值的包装,也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起,新一代消费者更加追求产品的高颜值,这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。

元气森林包装设计采用简约的日式风,不仅颜值高,而且呈现出的品牌风格和消费品味相投,Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

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三顿半将产品装进萌趣的小罐子,包装盒颜色多样小巧可爱,而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控,甚至还推出杯子,像星巴克将杯子的营销生意做到极致。

3、产品力支撑品牌的差异化认知

很多人陷入一个误区,认为找到差异化品牌定位,配合精准的创意,借助互联网低成本营销武器,就可以取得一鸣惊人的成功。实际上,品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

从那些成功的网红品牌的经营理念中,不难看出真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的,是通过产品创新,让消费者从中获得差异化体验感。

同时新消费品牌的爆火其实并不难,通用的方法论已经摆在了面前:先踩中一个市场暂时的空白点,在产品外观上注重符合当下流行的视觉效果;之后再借助产品塑造品牌的差异化即可,然而只做网红爆品存在着诸多限制品牌做长期生意的问题,因此品牌必须得讲好故事。

03、未来:讲好新故事,比从0到1更难!

广告之父大卫·奥格威就曾说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合,同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

爆款有了,关注度也来了,这批最先跑出来的选手们也来到了一个新阶段——从“网红”品牌向“真正”品牌的跃升。

“网红”意味着一夜成名、短期获利,最终收获的结局极可能是昙花一现;而真正的品牌是一种可不断获利的无形资产,也因此是业内所有人的终极目标。而此时严峻的问题也随之出现,摆在了众多网红品牌面前:爆红之后,品牌如何讲好故事?

1、对于网红品牌来说,“因消费者自身经验而界定”便意味着成为真品牌,首先需要让消费者改变对既往对“网红”偏负面的认知,也就是改观。

事实上直到现在,“网红”也很难称得上是一个正面的名词。它先天的就和流量、噱头、营销等概念捆绑,大众也普遍认为网红品牌或产品都是形式大于内容,只注重营销,不注重产品,只运营流量,不经营信任。可以看到,最大的质疑点就在于产品本身,而产品品质的难以保证也随之让品牌被打上了“低端”的标签。

2、因此让消费者改观的重点在于产品本身要能打,要能够最大程度满足用户实际使用的需求。

在此基础上,品牌还要持续做好品控,因为在信息壁垒被打破的当下,任何一次质疑、质量事故都会彻底推翻品牌所精心布局的一切。

紧接着在产品有所保障的基础上,品牌要甩掉低端网红标签就需要再去营销层面展开行动。为提升品牌的“档次”,品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为自己背书。

3、品牌是种错综复杂的象征,做品牌更是复杂且长期的过程。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的生意增长,就必须要走上“深化品牌”的道路。

如今单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事、从“网红”跃升为真品牌的阶段,它们的下一步,也将会是行业、资本市场、消费者和下一代新品牌们都将持续关注的焦点。

不可否认在这个网红品牌大行其道的今天,独特的创意可以造就一时热点,引发购买热潮,但是品牌的长期发展,还是应当围绕消费者群体、产品质量、营销推广、销售渠道等方面讲好自己的故事,只有这样才能留得住人心。

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