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在营销中,如何利用好产品的“处置情境 ”!

在营销中,如何利用好产品的“处置情境 ”!

试想,一杯奶茶喝完了,你会做什么?网购收到货以后,你会怎么处理快递盒?产品用完了,一般来说会被随手扔掉,这样这款产品的整个购物流程,貌似在这里就划上了句号。然而,对于那些“贪心”又脑洞无限的营销人来说,是不会放过任何一个细节的。在消费者处置产品这个节点上,同样有很多的“戏”可以做。

在营销中,如何利用好产品的“处置情境 ”!

消费者消费完产品后,会按照自己的意愿来处理废弃物,比如丢进垃圾桶、留着他用等等,这在消费者行为学中,被称为“处置情境”。处置情境和购物情境、使用情境、沟通情境,共同构成了我们常说的“场景”。

在营销中,产品的“处置情境”如果利用的好,对品牌塑造、产品体验乃至促进后续销售,都将起到神奇的作用。

01、产品用完后,还有发挥什么作用?

如果我们将产品处置的环节,放到整个营销路径中去看,那么它至少还可以充当以下作用:

第一,产品体验的延伸。

产品用过后的剩余物、包装、价签等,如果具有独特的设计及造型,具备某些有意思的附加功能,让消费者仍不住玩味、品赏或收藏 ,那么就可以强化产品的感官体验,进而对品牌形成偏好。

比如,很多儿童的零食,其包装造型独特,吃完以后可以当做玩具用。还有一些五谷、食品的玻璃盒设计很别致,消费者用完以后,可以当做储物瓶用。

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第二,品牌互动的媒介。

像茶颜悦色、星巴克这些快消品牌,都很善于把杯子乃至购物袋等设计的非常有个性,刺激消费者发抖音、朋友圈晒图,引发社交传播。如今,高“成图率”,已经成为很多新消费品牌致胜的秘诀之一。

早几年前,励志品牌褚橙在橙子的包装上,配上一系列颇具情怀的文案,在当时的全网掀起了关注和讨论热潮。

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此外,有些品牌有意识地针对产品“处置场景”来创意社交传播活动,比如有些咖啡机品牌,就号召消费者将咖啡渣再利用,用来种养蘑菇、制作成工艺品,致力于环保和可持续发展。

第三,刺激复购的“实物券”。

已经使用过产品的消费者,本身就是很精准的人群。很多商家善于将用完的产品,作为产品复购的”凭据”进行促销,以刺激后续重复购买,老顾客也能够因此节省购物成本。

最典型玩法是以旧换新,像手机、空调、家具等更换周期很长的产品,鼓励消费者以旧物抵扣现金购买新的,可以激发新需求,创造新的购买理由。

还有一些商家,在每款产品盒配上类似12星座、12生肖之类的标志,消费者集齐一套,就可以获得赠品或者高额优惠券,有效的刺激顾客多次购买。

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02、怎样利用“处置情境”搞事

下面,鑫爷结合一些经典案例,总结出利用“处置情境”来做传播或促销创意的几个常见玩法。

1. 快递盒营销:

随着电商发展,快递盒变得越来越常见,能够覆盖的消费者也越来越多。所以,快递盒不光是保护商品的包装,还是一种移动的媒介,可以承载很多内容。

通过快递盒的巧妙设计,配合有意思的文案,可以赋予快递盒包装以外的价值,同时消费者开封以后还可以玩起来,从而起到很好的互动和传播作用。

对于快递盒营销,国内玩得最出位的恐怕要数网易严选了。

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16岁的少年Q哥是杭州一名自闭症患者,智力相当于5岁,但Q哥有他的特长,那就是画画。2017年,网易严选做了两万个印着Q哥画作的“Q哥快递箱”,跟着单子随机发到全国各地的买家手里。在每个快递箱里都有个小纸条,邀请大家拍下照片发到微博为Q哥点赞。最终,收集了上千条点赞截图发给Q哥。

2018年,网易严选考将快递盒打造成“猫咪盒子”爱心猫窝,供流浪猫们使用。这些快递盒外部涂层做了防水处理,可以避免纸箱因淋雨而受潮破损。纸箱上上面印有相关文案,引导消费者将快递盒做成爱心猫窝,提醒保洁人员在来年春天再回收,让猫咪能够在盒子里温暖过冬。此外,网易还上线了一首《网易严选喵喵了》,让用户倾听来自流浪喵的心声。

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网易严选的这些创意,赋予了外卖盒的个性格调及情绪价值,并致力于号召大家关注和解决社会问题,有助于品牌形象的提升。

宜家也曾尝试在快递盒上做文章。在2018年的戛纳创意节上,宜家宣布了新的 AR 手机应用 Ikea Toybox,教顾客的孩子将包装宜家的纸箱做成玩具或摆件。

根据演示,用户打开 Ikea Toybox 应用后,需要将相机对准瓦楞纸作为平面,随后,用户可以挑选不同的摆件模型,对瓦楞纸进行裁剪、拼接,很轻松就能做成各种玩具造型。

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2. 空瓶回收计划

产品的瓶子本身就有价值,消费者用完后丢掉空瓶,既不环保又浪费资源。因此,很多品牌鼓励消费者将空瓶回收利用,并通过创意的方式,将回收计划做成传播战役,在有效提升品牌能见度的同时,很好地传递了品牌的形象和理念。

2019年,三顿半咖啡推出「返航计划」,消费者在特定时间将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收,此次活动覆盖 17 个城市的 29 个机构和文创空间。

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活动采用微信小程序预约、线下交换的模式,空罐可以兑换主题咖啡,以及徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包。回收的咖啡空罐并不会用于二次包装,而是用于制造新的产品周边。

无独有偶,小仙炖2020第三季度空瓶环保公益回收活动,由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起,号召消费者寄回空瓶,空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品,寄回给用户,章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。

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(陈数参与设计的“海上夫人”花瓶)

截至活动收官,参与用户共计6448人,平均每位用户寄回空瓶31.6个,共回收空瓶超过20万个,与此同时,有6146名用户在小红书等社交平台分享了这次活动。

3. 产品废弃物装置艺术展

产品本身由特定材质构成,而且往往代表着某种大众文化。如果用创意手法将产品废弃物组合成装置艺术,放在店门口吸引顾客,或者放在公共空间展览,将很好地吸引消费者的注意力,并近距离地感受到品牌的独特魅力。

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2018年,荣耀手机宣布与亚洲知名艺术家康怡合作,利用约2000片荣耀旗舰手机的回收玻璃背壳,精心打造成“极光”艺术装置。展览将12月10日在香港首幢综合型艺术商厦举办。

此次合作装置艺术巧妙运用光线,达到千变万化的变色效果:在不同角度、亮度下,手机玻璃背壳透过波浪纹理镀膜层反射并折射光线,让参观者彷佛置身极光一般,诠释了品牌鼓励年轻一代突破社会规范,勇敢做自己的理念。

2019年,在郑州某购物中心举办的“拒绝打卡II·天除艺术展”上,可口可乐展出的作品《我们在乎》,画面中红伞造型是由6个可乐瓶循环再生而成,艺术家用装置艺术的手法,让站在伞下的观众体验到被在乎、被保护的感受,同时传达出品牌在乎消费者的价值主张。

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总结

产品用完后的处置阶段,还有很多的营销空间。巧妙地利用好“处置情境”,可以帮助品牌强化产品体验,也可以演绎为品牌创意传播,还可以帮助刺激复购促进动销。

具体的概念、玩法和案例,可以参照下图:

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