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疫情下,品牌如何保持“弹性”

疫情下,品牌如何保持“弹性”

疫情催生了数字化转型的步伐,但是今天,我要为品牌营销发声。品牌营销是打造全方位“弹性品牌”的唯一通路。

疫情下,品牌如何保持“弹性”

疫情之下,品牌营销的重要性再次提上日程。

品牌不仅对于以B2C商业模式为主的消费品至关重要,越来越多的B2B企业也开始意识到品牌建设的重要性。

数字化对当今稍微有点Sense的管理者和营销人而言,已经不再新鲜,随着很多线下转线上,线上线下整合的营销认知逐渐深化,模式日渐成熟,数字化被列入不言而喻,CMO们必须去进行的变革议程。

那2020的疫情对品牌营销意味着什么?为什么说疫情也同样催生了品牌营销经济呢?

品牌是形而上的概念,看不见,摸不着:

品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

据统计,中国企业的平均寿命只有3.9年,中小企业的平均寿命更短只有2.5年,美国企业平均寿命8.2年 大企业平均寿命可长达40年。日本企业平均寿命12.5年 大企业平均寿命可长达58年。

到底是什么导致了这么大的差距?

好的品牌可以抵御冲击,困难时期负重前行,甚至成功反击,打个漂亮的翻身仗。

这是“弹性品牌”的意义。而品牌营销是决定企业寿命的关键因素之一。

品牌营销看重的不是短期获利,而是长期的品牌健康度和占领用户心智的能力。

获得巨大成功的品牌又是如何利用他们自己的优势,在品牌营销层面出奇制胜的呢?

成功的品牌营销三要素体现在:

01、品牌有信仰

所有好的品牌广告告诉你的不是他的产品有多好,

而是它相信什么。

可口可乐,它相信年轻和激情。

耐克,它相信,一切皆有可能。

Apple,它推崇独立,自由,时尚。

像经营宗教信仰一样经营品牌,让用户感受到你的品牌灵魂,建立深层次的精神连接,是这些品牌非常擅长做的事情。

02、品牌驱动“变”,维持“不变”

好的品牌有能力驱动用户行为变革,塑造用户行为,同时也能维持某些不会因为时代而改变的行为。

好的品牌引领潮流,创造需求,不断自我否定,改进,上升到新的高度,但是同时,他们持续不断地通过一次次卓越的内容创造能力维持其品牌调性的一致性和品牌基因。前者是品牌的“变”,后者是品牌的“不变”。

一方面,技术的快速发展和迭代推动变革,创新和社会的进步,另一方面,这种现象对市场人也是个噩梦。

因为技术的不断迭代,市场人需要不断变化以适应技术的进步,所以他们会学习各种不同超前的工具和营销技术以追赶上市场营销的发展大潮,同时他们也容易在各种眼花缭乱的营销概念,营销技术,和营销打法中迷乱了方向,无所适从。

不是所有数字化变革对时代发展都是正面推动的,有好的颠覆,也有不好的颠覆。

很多市场人感知到了变化,也愿意为了这种变化去不断调整自己的态度和行为,但是他们往往也容易忽视品牌的“不变”。

只有这些永远知道在尝新,试错,变化中仍然能保持其内核的品牌才可以取得长足的发展。

什么是新鲜的,什么是持久的,这点市场营销人要想清楚。

新鲜的是各种营销打法和数字科技,持久的是流淌在骨子里的品牌基因和最初的品牌信仰。

03、品牌懂互动

互动有两个层面:

第一个指的是品牌能够和你的消费者有效互动,数字营销最早期还有一个别名就叫“互动营销”,最能显著反映这个思想。

如何以更好的方式和用户互动,这是技能和方法层面的。这远远不是最重要的。

互动的最好原则是“讲故事”。

数字营销不是数字广告,

是用数字化的方式讲好故事。

随着数字营销的蓬勃发展,数字化讲故事的方式已经非常多样化。

客户证言就是一个很好的互动传播方式,通过记录客户的成功案例,让客户为品牌发声,有情感,有温度,有个性,最重要,是真实。

相应的获得从相似客户或目标客户群体中获得正向反馈,进行二次传播。

互动的第二层意思是品牌可以创造一个平台,聚齐对品牌感兴趣的用户以及粉丝,让用户在社群中产生连接和交互,共同去进行品牌探讨,促进品牌的成长。

这个层面的互动在长期产生的作用更大,去年爆火的KOC(核心意见消费者)就是通过几个关键的消费者作为意见领袖,去带动和其它消费者,让更多消费者产生对品牌的共鸣。

移动互联网赋予营销“互动性”大量的想象空间和时代红利。

互动的本质是品牌抓住品牌和消费者的共同利益点,通过巧妙的方式将两者紧密联系起来,让用户不仅对品牌产生兴趣,更重要的是让用户主动提供反馈。

好的品牌会站在用户的角度考虑问题,用户想要什么,品牌给什么。这是用户洞察的重要性。

现在很多的市场营销活动是市场总监觉得什么对,做什么。

没有调查,就没有发言权。

互动营销的本质还是促进用户体验优化,通过改善用户体验,增加客户对品牌的好感度和忠诚度,现在炙手可热的直播电商,短视频,社群营销都是互动营销的范畴。

优秀的“弹性品牌”在有利的市场环境中所向披靡,但同样在严峻的市场考验和重大危机下,也依然能够维持强大的生命力,要打造全方位的“弹性品牌”, 必须遵守以上三点基本原则。

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