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竞争者分析:市场调研及资料来源

竞争者分析:市场调研及资料来源

有人问苹果公司的创办人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs):「苹果曾经想过,要做市场调查吗?」。乔布斯:「没想过,因为大部分的时候,消费者并不知道他们自己需要什么,直到我们做出产品给他。

竞争者分析:市场调研及资料来源

乔布斯的回应,就好像福特汽车创始人亨利·福特所说的:「如果我问顾客想要什么?他们会说『我想要一匹跑得更快的马』,而不是一部车。」

的确,在汽车被大量商品化之前,如果我们对消费者做市场调查,肯定是问不出他们需要「汽车」这个产品的。同样地,在iPhone还未出现之前,我们问消费者,也问不出iPhone。

一直以来,营销人都很确信,「市场调查」能协助企业调查出消费者已知的东西,例如对现有产品的偏好、对现有服务或生活的认知、对某件事情的看法。但是,「市场调查」往往无法调查出消费者未知的东西,就好像划时代的汽车与iPhone一样。

所以,市场调查到底有没有用?

平心而论,这需要看进行「市场调查」的目的。以同样是「新产品开发」为例,如果是要调查现有产品的优缺点、消费者的使用状况…等,才能对现有产品加以进一步的优化,这个时候,「市场调查」就有其效益。

举例来说,世界知名的设计公司IDEO,曾经接受过一个商场购物车的业务,在4天的时间里,IDEO的设计团队通过市场调查,访谈相关利益关系人,最后设计出一款造型简约、结构让人惊艳的购物车。

竞争者分析:市场调研及资料来源

图:IDEO Shopping Cart design project

不过,如果企业是想要提出一项具有创新思维的新产品,市场调查的效益就会受到限制。

另外,尽管进行市场调查,不太容易直接从消费者口中问出具有“创意”的想法,但是拥有「洞察力」能力的营销人员,却能够通过市场调查,来增加对不同消费者样貌与状态的了解,再配合个人与团队创意思考技术的协助,发展出具创新性的产品、服务或者是新的方案。

举例来说,在营销管理学里有个著名的广告案例,美国租车公司艾维斯(AVIS)曾通过主打的广告,成功地在市场上占有一席之地:

Avis is only NO.2 in rent a cars.
SO why go with us?
We try harder.
“艾维斯是租车界的老二,所以我们更努力”

而这个广告的产生,则源自于广告公司里一位具有洞察思维的营销人,她在访谈完艾维斯的员工后,所提出的创意。

因为确认在短时间,还无法向市场第一的赫兹租车(Hertz)挑战,因此艾维斯干脆坦承自己只是第二,未来只能更努力地服务租车的消费者。也多亏了这则广告,Avis的年营业额从每年10%的年增率,一次拉高到了35%,而“ We Try Harder”也成为最著名的广告系列之一。

营销企划的工作范畴很广泛,凡是营销管理的内容,从SWOT分析(总体环境分析、产业分析、消费者分析、竞争者分析、企业优劣势分析…等)、STP分析(市场区隔、目标市场选择、定位),到营销组合分析(产品、定价、通路、推广)…等,都属于营销企划的工作范围。

过去企业在做竞争者分析,往往必须搜集竞争者公司的文宣、产品资料、公司年报、财务报表,有时还得通过各种人脉关系,搜集对手的各类新闻、经营动态、小道消息,然后再加以分析。

但是进入了新的营销时代之后,收集方式就出现了一些改变。

首先,企业在进行竞争者的产品分析时,除了想了解企业本身与竞争者在市场占有率上的差异;各家竞争者之间品牌知名度的不同;消费者对于各竞争者的产品满意度…等,还有竞争者的动态。

前面与市场、消费者相关的内容,过去一般会通过营销研究的做法(营销策划2.0),关注媒体报导、购买产业调查研究报告、对竞争者顾客和潜在顾客进行问卷调查、深度访谈…等方式来获得。但是关于竞争者的动态,尤其是竞争者的营运状况、人员情况…等,多属于内部资料,许多时候并不容易获取,通常得通过内线消息等方法实现。

竞争者分析:市场调研及资料来源

图:竞争者分析 — 营销策划3.0概览

到了营销策划3.0,除了善用以上营销研究的做法,还可以加入营销数据科学工具,来进行竞争者分析。

例如,有关竞争者在网络上的声量与关键字营销策略(可用资料视觉化工具,如文字云呈现),营销部门可以监控和分析社群媒体之中,了解自我品牌与竞争者之间的差异、消费者对于自家产品与竞争者产品的看法。

其次,对于竞争企业的动态,如人事变动、管理调整,还可以通过监控与分析人力资源网站竞争者招聘的趋势分析、或是竞争者主要管理人员在LinkedIn的动态…等。以上这些做法,都有助于将竞争者分析这件事情,做的更有效率、效果。

营销策划3.0强调整合营销研究与营销数据科学。营销研究与营销数据科学就像金庸笔下的「倚天剑」与「屠龙刀」,各有其优势与长处。如果营销人能够整合两者,将会拥有最强的武器。

俗话说,「商场如战场」,要在战场上克敌制胜,搜集情报是一定是不可少的工作。但情报从哪里来,又该如何收集,经常考验着各个企业营销部门。其实,类似产业「竞争者分析」的资料和情报到处有,只是等级不同,能够有效网罗、分析和活用,身为企业大脑的营销人,尤其必须注意。

事实上,为了知己知彼,企业在通过营销研究进行「竞争者分析」时,大致上都会通过搜集「次级资料(secondary data)」与「初级资料(primary data)」两种方式来进行。

(一)次级资料

所谓「次级资料」指的是,间接取得别人所整理过(第二手)的资料。例如:搜集政府开放资料、报章杂志媒体上竞争者的动态;阅读竞争者的财报;监测竞争者网站、专利商标、法院诉讼等内容。这类的情料虽然看起来比较有系统,但往往有些不是企业想要的格式,或者某些项目就偏偏没有,企业取得后还得重新整理。

(二)初级资料

初级资料是企业通过问卷调查、深度访谈等工具,以第一手访谈消费者对竞争者的看法。缺点是它可能很耗费时间和金钱。

此外,在进行竞争者分析时,除了可通过次级资料与初级资料进行分类,还可以通过竞争者发布、消费者发布以及第三方发布的资料来源进行说明。

竞争者分析:市场调研及资料来源

图:竞争者分析资料来源

(一)竞争者发布

通过网路爬虫下载、分析竞争者发布在人力资源网站的招聘资讯,了解竞争者人力扩充的状态。或是分析竞争者主管在LinkedIn上的动态,以了解竞争者管理人员的异动。

(二)消费者发布

监测消费者在社群(如微博、知乎、百度、FB…等)上,讨论竞争者的文章,或是比较自己与竞争者的差异。如果竞争者在购物平台进行销售,也可以通过分析消费者的购买状况,来对竞争者进行了解。

(三)第三方发布

通过舆情监测系统,监测新闻媒体、报章杂志上所揭露的竞争者资讯。

在商场上,知己知彼才能百战百胜,但是拥有竞争者资讯还有一个很重要的前提,那就是资讯还得不断地更新与整理。

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