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如何破解流量焦虑?欧莱雅给出两个核心玩法

如何破解流量焦虑?欧莱雅给出两个核心玩法

2020年疫情如猛虎,至今仍在国际上肆虐,化妆品巨头欧莱雅2020上半年销售额为130.7亿欧元,同比下滑了11.7%。但在中国市场上,欧莱雅却找回了场子,实现了17.5%的增长。更值得注意的是,欧莱雅上半年电商同比增长了64.6%,电商业务占比进一步提升至总销售额的20%。如何应对逆境作出改变突破传统营销,如何逆势保持业务增长,是品牌们在持续的动荡之中要努力思考的问题。

如何破解流量焦虑?欧莱雅给出两个核心玩法

再者,欧莱雅活性健康化妆品部旗下品牌包括薇姿、理肤泉、美国修丽可,活性健康化妆品作为美妆行业下的一大分支,具有的一定“药物”属性,营销方式和内容必然与传统美妆有所不同,这些品牌的内容营销又将有什么样的具体打法?怎么做数字化传播的战略规划?

因此,在12月2号的第五届中国新媒体千人峰会 暨 第二届弯弓MarTech生态展上,我们邀请了 欧莱雅-活性健康化妆品部医学关系与传播总监-张中兴 为大家细细道来——

张中兴:大家下午好!

首先我们来看一个问题,为什么一个快消公司需要一个医学团队?

好像不相关,其实我讲的是主题是跨界,我们谈及专业内容和数字化的传播,有这两个方向,也即双轮驱动。

如何破解流量焦虑?欧莱雅给出两个核心玩法

我们先关注数字,欧莱雅疫情期间有多个逆增长、多个第一名,在此我就不赘述了,关键在于后面的故事。那么,什么叫做营销模型?这个大家很熟悉了,营销既要引导需求,需要更多人知道品牌,需要大家培养一个消费的习惯。

买一个不够而要买很多,所以采取买一赠一、买十赠二十的策略;
以及要经常地买,每个月买、每周买、每天买;
最后培养一个用户的习惯,占领用户的心智,这叫传统营销。

而这需要怎么做呢?做法很简单:多打广告,多开店,打折、促销、再送券,请你扫码+会员。

听起来似乎是产品对方不会喜欢,所以我得把你忽悠进来让你喜欢他,是否有这种感觉?好像我的商品自己都没有信心,我需要全国铺开,然后每天各种渠道轰炸客户的视觉、听觉,所有感官、所有的时间都被我侵占掉,似乎只有洗脑的方式让你可以习惯于使用我的产品,好像我自己觉得自己缺乏信心:“我不这么干,你就不会买,”——这是所谓的传统营销。

我们并不认同这样的做法,而应该作出了改变,关键点在于大家的思路需要发生改变。

我们一定要清楚自身的品牌、产品,它最后一定是被个体的消费者购买使用。使用感好顾客则会帮你传播,使用得不好自然会被“黑”,需要知道黑粉的力量是惊人的。所以我们需要先明确自己的对象是谁,他们真正需要的是什么?

即使是企业的总监、总裁,即使我们日常工作就是坐于办公室,但不可忽视的是断然不能脱离一线的消费者。消费者在哪里,是谁,想什么,是我们每个人都要去不断地思考的,因为他是一切的基础。

我个人经常做直播,有很多消费者会直接提问一些“犀利问题”,而这些问题正正是在办公室听不到的,但在直播间你却能触及。另外方面需要注意的是在直播间里,消费者愿意看到的是一个活生生的人而非一个品牌或者是符号。只有人才有温度,有了温度,才是活的品牌。

专业内容+整合数字化传播

欧莱雅集团有着众多品牌,今天我们谈谈理肤泉。理肤泉的案例与我们今天的题目非常契合,它是全球被9万多名皮肤科医生推荐的品牌,这个数字怎么来的?

我们在全球做了很多的调研,我们去访问医生“请问您最常推荐的品牌是什么品牌?”我们访问了全球各国,美国、法国、德国、中国的医生,然后请他们把第一名推荐的品牌告诉我们再采用分析来倒乘出来的数字,所以所言非虚,而是有调研的数字在后面的。而要如何获取如此大量专业医生的推荐就是个中重点,医生的推荐不光只是说帮你背书,像我们说老中医座谈、带着货,非也,此处的推荐是要把品牌和内容同步进行推荐。

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在疫情期间我们联合了第一财经的数据中心展开了一个1500位消费者的调研,调研显示在疫情前后大家对于渠道的信心、信任程度是明显有所区别的,通过分析数据我们发现大家对于专业、专家的信任程度比以前高得多。就图示分析,左边两个是to B则是对于专业人士进行传播,然而不可忽视的是我们发生的对象不能只是明星或博主,我们还需要品牌联合医生、联合专家共同to C,分别是专业形象建设、专业平台建设,专业知识的传播以及利用抖音这样的平台进行科普。

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关于怎么样做内容?我们要用最硬核的方式来做内容:没有什么比发表国际学术期刊论文更为硬核的了。有的说法是“写论文、做科研很费劲、很难、很耗时间,我们搞点短平快的”,但是恰恰就是因为这个很耗时间才能建立品牌的护城河,我们要做一些真实具备竞争力的东西,所有人都在追求快与数字,比方在直播触达100万,又比方用明星活动触达300万,然而触达只是一个扁平化的概念,如果消费者对于品牌的心智只有在扁平化这个线上面是不具备可持续性的,所以要做的是纵向往下挖、往下扎根,根扎得够深才有竞争的壁垒。

我们的产品是需要做临床随机对照试验,就是三期临床药物试验的方式检验效果,另外右边是各种全国和全球的皮肤医学的一些学术会议,我们在会议上发表我们的论文,在期刊上发表论文,然后进行再次地传播。而医学端、专业端的传播我们主要采取微信端建立一个公众号叫理肤泉研究院,它里面全是非常专业的干货:包括论文翻译、临床数据公布,还有一些专家的访谈,另一边是一个专门对皮肤科医生进行输出的品牌叫做优曼医生,它已经覆盖了全国99%以上的皮肤科医生。

我们的目的就只有一个,把品牌的最专业的内容带给皮肤科的医生,带给专业的医学人士。

品牌化身“MCN”公司

影响B端最终目的是影响C端,那我们需要了解的是如何从B端到C端。首先B端一定有一个基地以及有一群专业的医生,他是品牌的粉丝,他了解你,他相信你,他愿意跟你合作,跟你做临床试验,跟你发学术论文,跟你去线上做问诊,跟你去线下做活动,跟你一块去做科普,这群医生是你合作的粉丝。此处我们一定要注意不要把医生这个字给滥用了,医生是一群学术很扎实的人,他们也是一群不可再生的资源,所以如果品牌和医生合作了,你们选择说我需要和医生合作的时候,请大家保护好这个资源。

我们在品牌讲产品的时候,我们从来不用医生讲,我们只用医生讲科普的内容,我们今天想推广一下在坐疮领域、痘痘领域的一些产品的辅助护肤,我们就会强化科普:我们的坐疮病人,如果你有敏感的问题和痘痘的问题,请你不要光去控油,同时还需要保护皮肤的屏障,从这个点入手不断地深入科普,这些是基于我们的产品就是擅长于一边控油,一边保护屏障的,所以我们把产品的核心卖点和一个科普的知识共同传播,当消费者理解了知识以后,他们自然会去上网搜索这个支持对应后面的产品,这样也就传播了产品。

很多人有很多护肤的误区,有的人说这个面膜要天天敷,就是一个误区,有的人说每天洗脸要洗两次、三次、四次同样是一个误区,因为误区导致他会出皮肤的问题,而这类皮肤问题的消费者就是我们的目标客户,他们的需求就是建立良好的护肤习惯以及选择正确的护肤产品,所以这两个点是共存的。

我们不能说“它需要敏感肌肤的产品,就给他推产品就好了”,我们需要给顾客的是不光是产品,还有知识和习惯的培养,护肤理念的更改,请皮肤科的医来做科普,他们来传递正确理念,他们来营造大家对于健康的关注,他们来帮助推进整个敏感肌肤人群更加科学理性的护肤理念。

这样品牌就会在过程中得到一个正向的健康的积极的输出,然后他们会认识到这个品牌,他们会使用到产品,这个时候他们才明白:我们讲的话不是忽悠,我们是带着干货的,我们是为了消费者的好,我们是提供了产品与服务,还提供了科普知识的,如此一来则可以加强他们的印象。

理肤泉就是一个科学爱肤、理性护肤的品牌,这个故事会有很多的延伸,包括了内容上的延伸,包括了学术的高度、论文的延伸,同样包括了广度——我们会有涉及大量互联网医疗、线上传播、天猫直播、薇娅直播,把它在流量上面进行横向的扩展,所以我已经讲过把根扎下去,把面铺开,才能达到最好的效果。

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我们每周都会邀请全国各地三甲医院知名的皮肤科专家来到我们直播间,我们今年做了将近300个小时的线上医生专场,我们这个目的是为了来到我们直播间的粉丝,他今天可能是为了来买产品的,但是愿意持续买理肤泉的人,他往往是有皮肤问题的,有敏感的问题,有晒伤,有痘痘,或者敏感和痘痘,或者因为手术以后需要拿到专业的品牌,或者安全性高要求的一些用户,他们都对于健康、科普的知识有很高的需求,当他们经常来到我们直播间,都能看到皮肤科专家的时候,品牌在他们心目中专业的形象会更加地深、更加地扎实。

顾客可以进行提问,每一期直播的时候有工作人员有医生进行辅播,我们的员工会重复和提炼一遍问题:“敏感性的肌肤,我需要注意什么点,我是痘痘肌肤,我需要注意什么点,我现在脸上色斑有三年了,怎么消掉”,医生再进行深入的分析,讲一些专业的知识,我们再把它转化为消费者的语言进行输出。

这个环节是不卖货的,当然也可以点链接去买,但我们的核心是传播品牌理念。而这些的搭建就是在日常的合作当中进行培养的,我们的临床试验、医学专题大会、科普活动与大家一块合作,专家慢慢地变得也可以跟消费者进行沟通、传播了,如此一来则是建立了一个专家库的基地。

正视内容与流量

有说法是大公司可能自己就不要搞MCN了,我个人对此持部分的同意,也部分的不同意,如果把一项工作把它认为是可有可无的,是一种租房的形态,租房与否则取决于当下是否需要。而我认为未来的世界就是数字化传播,甚至现在已然如此。数字化传播是每个品牌必须做的事情,这些都需要品牌实实在在去落实。我们专门在全国范围内甄选了一批有志于做消费者科普活动的医生,我们进行了培训,向他们提供了很多的素材,与他们共同尝试,这样不断地在尝试当中去学习,而这个学习没有别的方式,只能通过实践。

数字化传播绝非易事,因为很多需要你下场做了以后,你才会有心得,希望拿一本书或者拿一个大纲就能做好是并不现实的。市场与环境每日更新,而唯有自身实践出真知。

如何破解流量焦虑?欧莱雅给出两个核心玩法

最后我们探讨一下抖音平台,抖音最近很火,其有很多流量与繁杂的内容,但是需要明确的是必须要区分流量的好坏与真假,并非所有的流量都是好流量。

我们需要做好流量需要明确主题,不是每个热点都要追的,不是每个话题都要蹭的,不是每个流量都要拿的,大家要有所取舍,不舍则不得。我们明确理肤泉的主题,所以我们专门做专业角度、理性的护肤的方式,我们只讲干货,我们只讲专业的内容,进行专业的传播,当然也有人说会不会很无聊?会不会没有人愿意看?会不会没有足够多的流量?

大家需要正视流量焦虑。很多人说“我投进去一波就要拿到100万的流量”,不用太过于计较,你能不能向你对面那100个人、1000个人传输品牌,如果讲完被顾客记住,他们把你记住为一个专业的学术的医学的形象,你就成功了。如果顾客记不住你,无法想起你,也就不会传播你。定了品牌的策略,就不要偏离品牌的策略,不要偏离品牌的核心,要持续不断地去经营它,不要追求短期,这些焦虑是不必放大的。

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最后,为什么要做专业内容和数字化传播?因为我前面讲过的,我们不要认为自己的产品没人想要,我们需要的是让用户知道我们的品牌能给他带来什么——带来更健康、更美好的生活,我们能够带给他更好的生活,顾客自然会使用我们的产品,所以要想用户之所想,给他专业的内容,用数字化的方式给到他!

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