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市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

对某个品牌或者产品来说,每个市场都有一个相对应的状态,比如空白市场、培育型市场、半成熟市场和成熟市场。每个市场都追求更大的份额,但追求份额的路径各有不同。

市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

高密度占有和点状渗透

线下渠道,市场都有边界。

一个是地理边界,往往用行政区划划分;

另一个是品类总额的边界,每个品类在一个具体市场都会有天花板,达到临界点之后就再难突破。例如某个县级市场有100万人,它的啤酒品类总额大概是3万吨。

“高密度占有”靠的是渠道无处不在的统治力和控制力,从每个终端的最大化占有开始,这非常考验企业或经销商的组织能力。高密度占有策略的基本逻辑就是利用渠道壁垒将对手“驱逐”。但是,当电商或社群打法的点状渗透出现时,渠道壁垒的笨重打法就成了高射炮打蚊子,效果很差。

“点状渗透”的基本特点就是越过终端大阵,直奔C端用户。不做与用户无关的纠缠,不做“高密度占有”终端。与传统深度分销的终端高密度完全不同。

市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

点状打法存在于两个空间:

线上空间以电商平台为主体,如天猫、京东、拼多多;

社群空间以新零售为主体,例如以美团为代表的O2O、以芙蓉兴盛为代表的社区团购,以及各种变形连接消费者的社群打法、玩法。

两种模式的边界

高密度占有的特点是,地板和天花板双低,基于工业化大生产形成了成本的优势,给用户传递的是解决共性需求。

点状渗透往往与“高密度占有”相反,其特点往往是地板要高,天花板无限,基于物流快递的支撑形成了个性服务的需求满足。

深度分销是高密度打法的必修课。检验一个品牌在此阵法里面是否成功的指标,就是看一下它有多少家经销商,控制了多少终端。百亿品牌的指标大概率是上万名经销商,百万终端占有,否则很难完成任务。

粉丝研究是点状渗透打法的基本功。检验一个品牌成功的有效指标就是看一下整个矩阵(销售矩阵和传播矩阵)里面的粉丝数量和分布。因为这个业态里面的品牌规模相对线下要小一些,以十亿级的品牌来说,它的指标大概率有上千万的粉丝总数,例如韩都衣舍的天猫旗舰店有粉丝2400万。当然,有的新零售业态里亿级品牌的社群总数可能要上万家。

高密度占有形态的三板斧是广告、渠道和低成本,适合立体需求的最大化占有;点状渗透则强调体验、场景和服务。

市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

体验是新营销的起手式

深度分销体系,起手式是渠道(经销商+终端)。没有渠道基本面支撑,所有想法都无法落地。

在点状渗透的玩法里,没有渠道的概念,那么它的起手式是什么?

有人说连接是起手式,这正是目前对私域流量的误解。把拉群当连接,把建社群当渠道。

有人说,品牌或IP是起手式,但是品牌或IP是传播的结果。品牌需要长期投入,IP需要内容裂变,有偶然性。

起手式,要求出手即见效,积累即成长,临界点即突破。

大众传播时代,品牌的声量要大,大喇叭使劲喊,并且不断重复。规模和体量与品牌交互支持。因为有规模,能够承受品牌的持久投入;因为有品牌,规模能够快速扩大。即便是知名品牌,仍然在持续进行品牌投入。

市场“点状渗透”,体验赋能三大路径

渗透式打法是新营销应用最广的领域。在这个体系里,最大的变化就是与用户建立可以互动的连接,用户的消费体验能够通过连接形成反馈,并留下数据或痕迹,企业能够抓取并进行分析和改善。

深分体系里C端失联,企业除了能够通过管理控制经销商(B端),用人链控制B端,别无他法。传统组织或者人链的信息触达和反馈都是人工的,或者是有感情色彩的,容易变形或者产生假数据,用户即使有反馈也有被屏蔽或失真的可能。

点状渗透有长链渗透与短链渗透之别。自建社群的C端连接方式,链路短。但社群连接,有效性是强关系。邓巴指数告诉我们,一个人的有效关系不超过148人。社群虽然通过技术扩大了连接数量,但社群基本上是弱关系。

点状渗透,不是不要密度,不要市场份额,而是短链渗透要形成C端密度,连接人数就要大大突破邓巴数。显然,做到如此很难。

长链渗透,就是找到有强关系的KOC,B端通过KOC再触达C端用户。在B端和普通C端之间出现了KOC。要让KOC的强关系为B端所用,就要与KOC建立强关系、强认知。

长链渗透,对连接方有两个基本要求:强关系、强认知。否则,连接过程就是关系递减过程。

什么样的认知模式能够快速达到上述两个要求?场景体验最合适。

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一次体验,终身不忘。现在看来,体验,特别是场景体验,是锚定KOC,并通过KOC辐射性渗透的起手式。

体验操盘路径

路径一:体验成为产品不可或缺的一部分

产品消费就是体验,产品满意,体验加分。

想吃坚果,吃起来麻烦。偶然从线上买的坚果里面竟然有一个开果器,体验感瞬间提高。然后,开果器就成为坚果的标配。

上述体验路径不是从产品本身入手,而是从产品的消费场景入手,提出有体验感的场景解决方案。

路径二:体验和产品分离,体验种草

对于高附加值产品,体验是营销过程里很重要的组成部分。例如汽车、红酒、珠宝等行业,单纯依靠广告已经无法打动和捕获消费者,用体验去撬动用户感官系统,给予愉悦刺激后形成良性认知,转而形成品牌沉淀,促进用户的消费决策。
上述路径,体验是感知产品不过缺少的过程。试想,买车时,谁不试一下?购买化妆品时,谁不体验一下?这个路径,产品性能通过体验感知。

路径三:体验融入营销动作

现场复杂的场景体验,很难普遍面向C端。体验虽然是超强认知,但效率太低。因此,复杂的体验要实现三个分级。

第一个分级是体验人群分级。从体验对象看,可以分为KOL、B端、KOC、普C。因为不同的对象扮演的角色不同,如果不分级体验,很难大规模普及。

第二个分级是体验强度和复杂性分级。从体验的场景看,有产品溯源场景、消费场景等,体验强度和复杂性的差别很大,针对不同的人群,适用不同强度的体验。

第三个分级是地域分级。如果是现场体验,那么用户到现场就是最大的成本。

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