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玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

如今饮料市场竞争激烈,新式茶饮、0脂健康气泡水、冲泡式茶包、冷萃咖啡包等诸多种类满足不同消费者的口味偏好,抑或满足同一消费者不同场合、不同时间的差异需求。

玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

在此情况下,作为饮料界少有的拥有百年历史的品牌,百事如何找准营销发力点,强化消费者对自身产品的消费依赖?聚焦佐餐场景以及年轻流量汇聚地,借助平台生态,让消费者发现产品的新感知方式,实现对产品好感度、兴趣度的增加。

纵观百事近期的营销案例,多平台、双品牌联动合作,多消费场景梦幻组合,“百事x美食”成了年轻人记忆颇深的固定公式,具体百事是如何操作的,我们一起来看看。

01、圈层营销,“双厨狂喜”制造新鲜感

提及“双厨狂喜”,熟悉B站的人基本都知道这是今年B站各路合作视频中最常出现的词语,也是荣登B站年度弹幕榜单的五个弹幕之一。

“双厨狂喜”指的是用户喜欢的两个本毫无关系的人事物同时出现,内心难掩激动,与“梦幻联动”意思相近。这个在B站年轻人中流行的词汇,用于形容此次百事的营销动作再合适不过。

1. 与兴趣相连,取得入圈“号码牌”

在B站上进行营销推广的品牌不在少数,较为常见的方式,是与官方合作、与UP主合作,或者在入驻B站,经营自己的账号,各显其招,但真正打入年轻圈层之中的屈指可数。

许多品牌将B站作为一个投放的渠道,只是在以往“双微一抖”的基础上增加了一个B站,但B站有着自己的平台文化,适用于多平台的内容不一定能在B站掀起风浪,因而真正要能与B站年轻人玩在一起,还需要从他们的兴趣入手。

玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景
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玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景
玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

此次百事选择以UP“配对”的方式,八竿子打不着的两个UP主同框出现的消息成为吸引粉丝用户的兴趣点,百事多次制造的“双厨狂喜”为B站年轻人们创造了十足的惊喜感,提升了用户对百事会玩的活力形象认知。

2. 联合KOC内容共创,正式入圈

惊喜感的制造,起到吸引用户关注的效果,而驱动消费者观看到最后,主动接收完整的品牌推广信息的,依旧是要靠丰富有趣的合作内容。

不同于往常合作广告,UP主在结尾进行生硬植入的方式,百事此次将产品作为线索、道具巧妙融入UP主个性的内容之中,内容制作与产品宣传相伴存在,更贴近真实生活场景。

玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

图片截取自B站@贤宝宝baby合作视频

尤其双UP主见面吃饭喝百事的动作暗示将百事与美食的强关联在潜移默化植入用户意识之中,在未来影响用户的实际消费行为。

02、持续推进,绑定“美食番”搅动圈层活力

百事深知概念植入消费者心中,并非一蹴而就的快捷过程,与美食的绑定需要逐步实现。此次活动中,百事与UP主的合作循序渐进,“双厨狂喜”是百事在B站美食之旅活动的引子,在邀请各区人气UP主引发关注后,百事在B站的美食活动才正式拉开序幕。

1. 挑选合适UP主,打响活动“第一枪”

为了活动率先吸引众人目光,选择UP主也需要如同选择品牌代言人一样从多方考虑,才能起到为品牌、活动引流的作用。

百事作为快消品,与人们日常生活联系紧密,如若仅仅聚焦于美食区的投放,实际影响人群范围有限,并且美食区投放饮品广告十分常见,并无法制造自带吸睛效果的新鲜感。

基于此,百事从游戏区、生活区等多个分区的UP主入手,实现活动覆盖更多兴趣圈层人群的目的,收获不同爱好的年轻人的关注,增加品牌在年轻群体中的影响力。

玩转“双厨狂喜”,百事营销深度绑定佐餐场景

图片为B站活动页面

2. 聚焦美食内容,强化“百事x美食”联想

人气UP主的相继加入其中做了示范标杆,引起用户对活动的持续关注,为活动持续注入新活力,更激起用户追随喜爱的UP主的步伐,拍摄“美食番”的欲望。

参与活动的用户,在制作美食番的过程实际便是接受“百事x美食”概念的过程。通过站内用户的积极参与,百事不断扩大与消费者的触点,更强化产品与佐餐场景的绑定,制造享用美食离不开百事的内容点。

总的来说,百事洞悉B站年轻人群的兴趣爱好,进行“梦幻联动”,同时非美食分区的UP主进行美食番的内容制作,双重惊喜加持的百事美味之旅成功吸引了B站年轻人的眼球,实现“百事x美食”概念圈层内的广泛传播。

值得一提的是,活动以番剧的形式呈现,与年轻人在B站追番的日常习惯相契合,百事因此削弱用户对广告天然的抵触情绪,得以拉近与站内用户之间的情感距离,提升品牌好感度。

03、深耕佐餐场景,抢占Z世代心智

“双厨狂喜”不仅体现在与B站#UP主的美食番#活动上,更体现在今年百事诸多营销动作中。百事针对与佐餐场景的绑定,进行了一系列围绕美食内容的营销投入,多重感官的刺激实现“百事x美食”对消费者心智的占领。

美食时刻,有百事吗

百事携手华莱士推出全鸡时刻超值优惠套餐,消费者可享受炸鸡美味、畅饮劲爽百事,除开与年轻人离不开的炸鸡绑定,百事还通过与盒马的联手,推出百事与火锅的组合。

在欢聚时刻更是推出“有百事吗”相关短片,在消费者脑海中建立聚会、美食必有百事的联想。百事通过渗透年轻人的饮食场景,加深了消费者对美食时刻离不开百事陪伴的联想。

娱乐时刻,有百事吗

除开与美食相关品牌、平台的联动,百事还亮相《演员请就位2》,通过节目中人气演员纵享百事的情景动作,不知不觉中影响用户使其产生在观看综艺之时也一同畅饮百事的行为。

更有独家冠名《明日之子乐团季》线上音乐会,通过在音乐派对激情时刻的亮相,实现积极情绪的嫁接,以此完成“娱乐时刻有百事”的心智植入。

总之,面对市场的急速变化,百事通过多场景、全方位、精细化、精准化的营销思路,为百事产品注入了更多元的活力因子,使得百事成功融入新世代消费者的饮食场景,掀起“百事x美食”的流行饮食文化。

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