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老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

今年老字号们资本动作频繁。11月底,据上市公司大豪科技公告,将进行资产重组打包北冰洋汽水和红星二锅头。也就是说,两个北京老字号品牌将借壳上市。8月,五芳斋、张小泉等老字号也相继透露,正筹划上市。

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

国潮+资本能让老字号复兴吗?国潮兴起,似乎让年轻人有好感的是“国货”,老字号反而陌生。纵览资本市场今年老字号的表现,可谓冰火两重天。老字号领头的白酒在A股市场一骑绝尘,青啤为代表的啤酒也市值翻番,但同样抱着“金字招牌”,狗不理在今年退市,全聚德亏损在不断加剧。

老字号金字招牌能否穿越时间,关键在于八个字:“与时俱进,名实相副”。再简单而言,就是老字号的品牌体验“新不新”,对于品牌人们还“认不认”。

01、老字号的分水岭:新不新,认不认

人群不断变化,老字号因历史原因拥有品牌认知度、号召力,但不意味着今天的消费者还愿意为之买单。所以要看两个标准:

其一,新不新:在时代和人群新变下,曾经具有号召力的品牌符号,能不能跟上变化。

譬如,大白兔。建国初期上海就流传“7颗大白兔,泡一杯牛奶”,因为当时牛奶少。如今味道更多、价格更贵、营养更丰富的奶糖都有,大白兔口味只是童年记忆。所以当推出香水、护肤霜、冰淇淋等等,独特的记忆点随产品而新变,大获好评。

除了产品新变,数字化也是关键。如前文说到的粽子第一股五芳斋,在对外分享中提及把自己当做“数据科技公司”而非“食品公司”,内部设立了信息官、技术官、体验官的岗位,围绕人群和媒介的变化进行数字化搭建。

反之,如果始终抱着曾经的金字招牌,从产品到服务的体验没有变化,只会逐渐失掉人心。即便狗不理、全聚德成为旅游打卡的景观地,但产品服务体验被赶超,加上数字化程度低,受疫情冲击巨大,自救也困难。

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

其二,认不认:历史加成,老字号名声在外,但穿越时间未必能名实相副。人们可感知、而且能认同,就是品牌资产;反之,就是砸自己的招牌。

譬如,国酒茅台为首的白酒,老凤祥为首的金银首饰,无论是用控制产量的方式,还是难以取代的产品体验,始终占据消费者的心,所以既是商品,也具有了货币属性,甚至是硬通货。

“新不新、认不认”两者相辅相成。人群变化,意味着品牌体验要随之而变;但变化的方向和过程,需要品牌与人不断地互动、沟通,才能共创新的认同。

老字号面临的共同问题,是如何让厚重的品牌资产年轻化。其关键就在于“老字号”符号的体验革新,持续焕发生命力和消费力。

下面,我们以近年来年轻化较为成功的老字号为例,来看金字招牌是如何用新体验,持续获得人群认同的。

02 革新品牌体验,让“金字招牌”可感知

与时俱进的创新,是老生常谈。而创新最终的市场结果不一,根本原因,还是要与新人群的新生活方式嫁接,才能获得生命力。

如何嫁接?简单来说,就是针对新人群的生活方式,新产品服务+新空间+新沟通,打造新体验。

譬如,今年同仁堂推养生咖啡,抓住代际变化引起的人群新变。今年90后步入30岁,养生已经成为8090后生活方式的一部分。《年轻人养生消费趋势报告》显示,90%以上的90后都有养生意识,而传统滋补品中,养生茶、枸杞、蜂蜜位列前三。

同仁堂向年轻人靠拢,将中医补品与咖啡嫁接,第三空间与中医问诊混搭,革新了传统养生行业的整体体验。推出“同仁堂·知嘛健康”品牌,将在北京开出百家店。

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

据知嘛健康的说法,卖咖啡是为了引流。目前双井店客流量能达到每天500-1000人次,为门店理疗区和三楼诊疗区吸引流量,触及需要深度健康咨询和理疗的人群。同时,线上通过医师咖啡师直播、视频平台吸引流量,建立社群运营,拉新促活。

从线上到线下,让老字号与新生活方式浑融。知嘛健康团队也在拥抱年轻血液90、95后,希望改变老字号的刻板印象。

同样用新产品+新空间打造新体验的,还有青岛啤酒。双11期间,青岛啤酒面向年轻潮流人群,推出了2020年新版夜猫子系列。而后携手老佛爷创立的时尚品牌KARL LAGERFELD,推出了联名MUSE系列。

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国产啤酒正在迎来高端化的拐点,青啤需要抓住时机进行品牌升级。青啤给人感受是清爽年轻,但是平价。在联名时借助“老佛爷”的品牌势能,打造新的潮奢体验,拉升品牌调性。

另一个年轻化出圈的老字号,是在B站跟Z世代打成一片的五芳斋。早在2008年,五芳斋已经占据了中国粽子市场25%的份额。意识到赛道天花板和品牌老化的问题,五芳斋开始围绕“年轻化”重塑品牌。一边放飞自我,推出一系列脑洞清奇、题材多元的视频;一边进行品类扩张,突破天花板。

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

未来100年,年轻人还会喜欢粽子这种传统食品吗?这就涉及到代际变化中,人们“认不认”老字号的问题。所以,五芳斋将传统食品内容化、视频化,打造“五芳影业”,成功在B站出圈,也跟一系列的品牌跨界合作,让品牌IP化。

老字号遇上新国潮:如何赢回年轻人的心?

老字号,因历史原因在消费者心中拥有认知度,但当跨越时光,往往面临话语系统老化、渠道老化、管理僵化,难以跟上新人群的话语。最怕卡在中间,上不去庙堂,又接不了地气。

就营销而言,五芳斋的年轻化是成功的,但这只是品牌体验的一个维度。五芳斋对外称将在2021年将粽子营收占比降至50%以下,品类扩张,打造新的空间和服务流程,是其品牌升级的下一步。

老字号品牌年轻化是一个系统工程,绝非一蹴而就。以上我们拆解的三个品牌,也是三个品类,打法上代表了老字号年轻化转型的共性:抓住年轻人群推新产品,与新的生活方式相衔接,打通线下到线上,打造年轻人可感知的品牌新体验。

03 国潮袭来,老字号的契机

老字号大多聚集的餐饮、食品、酒水赛道,都是快速消费品,也是新消费快速崛起,消费者喜新厌旧、变化最快的几个赛道。新国潮正是老字号的机会,基于品牌资产,打造难以被新消费品取代的体验。

面对资本市场,老字号需要更透明、更积极拥抱改革。而面对新消费人群,老字号需要革新品牌体验,让变动中的人群可感可知。

借助国潮的复兴,老字号为代表的国货品牌,或许就像前20年的星巴克、可口可乐所代表的美国文化一样,拥有巨大潜力。

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