1. 肥喵工作室首页
  2. 推广

跨界动漫 IP,可为品牌赋能吗?

跨界动漫 IP,可为品牌赋能吗?

移动互联网技术不断革新,媒介融合向纵深发展,“内容为王”+“粉丝经济”的 IP 商业化时代已悄然来临。那么,就动漫 IP 而言,品牌能否与动漫 IP 跨界营销?这种营销方式对品牌有哪些作用?两者跨界营销有哪些不足?

跨界动漫 IP,可为品牌赋能吗?

针对以上相关问题,本刊采访到迈迪品牌咨询公司高级合伙人尚晓鸣,听听他给予的专业解答。

动漫 IP 营销,价值凸显

IP 原指知识产权,但伴随着移动互联网和新媒体时代的到来,IP 已成为具有高辨识度且自带流量的文化符号。在泛娱乐时代,IP 如一夜春风席卷各行业,在众多领域都创造了巨大的商业价值。动漫 IP 成为其中的热点之一。

动漫 IP 热潮的兴起,有多种原因。一方面,动漫本身尤其是国产动画,近年来逐渐褪去“低幼”和“粗制滥造”的标签,涌现出一批优秀作品,如《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等。另一方面,中国的泛二次元用户规模近年来增长趋势明显。

艾瑞研究院的调研数据显示,中国泛二次元用户已从2014 年的 1.5 亿增长至 2020 年的 4.1 亿。同时,以95 后、00 后为主的年轻一代消费群体的消费行为渐趋多元化,为文化付费的意识更强烈,内容付费、购买周边产品等行为推动了市场发展。

此外,技术不断升级,相关部门为支持动漫产业发展又陆续发布了一系列措施,动漫产业加速进入产业转型升级期,众多动漫企业纷纷利用 IP 资源谋求跨产业发展。艾瑞咨询发布的数据显示,2018 年动漫产业总产值突破 1500 亿元大关,在线内容市场规模近 150 亿元。

在这种背景下,与动漫 IP 跨界营销成为一些品牌的营销方式之一。当前动漫IP营销主要有两种途径:一是线上由 IP 衍生出游戏、影视、有声书等多种形式,通过内容植入与品牌合作 ;二是线下衍生出手办、雕塑等零售产品,或通过主题乐园、主题景区、漫展等形式实现 IP 营销。

“B 站诞生了一批动漫 IP,如 MTJJ 在 2010年创作的‘罗小黑’形象吸引了众多粉丝,成为风靡至今的动漫 IP。2019 年 9 月,同名大电影《罗小黑战记 :不再流浪》正式公映,引起了大批粉丝的关注。”

尚晓鸣介绍,“以我服务的‘中华老字号’三枪为例,三枪目前是中国贴身衣物的领导品牌,至今已有八十多年历史,但消费者对像三枪一类的老字号品牌的印象是‘比较保守’。近年来,三枪与‘罗小黑’合作推出了联名产品,令消费者耳目一新,这大大促进了三枪品牌的年轻化,部分产品甚至实现了引领作用。”
尚晓鸣认为,“与动漫 IP 跨界互动,在提高品牌知名度或促进品牌年轻化上,动漫 IP 具有一定的促进作用,一定程度上可以在某类特定群体中形成品牌年轻化的认知。”

值得注意的是,并非所有的品牌都能与动漫 IP跨界营销,品牌牵手动漫 IP,也并非简单的拼接。品牌跨界营销的核心在于分析品牌的基因,推动品牌主与调性相同的动漫 IP 有效结合,从而转化 IP 的流量为品牌赋能。

品牌跨界,并非易事

在品牌跨界动漫 IP 营销上,日本及欧美发达国家运用较为出色,其 IP 产业链较为成熟,上游开发漫画、动画、游戏、影视剧集,下游有手办和周边等零售,上下游互通实现最大化营销。

以知名动画IP“小猪佩奇”和漫画 IP《海贼王》为例, “小猪佩奇”通过了 800 余个 IP 授权,2017 年在全球的零售额达 80 亿元。据小猪佩奇品牌方预计,2020 年“小猪佩奇”IP 零售额将达 120 亿元。《海贼王》全球漫画销量累计发行高达 4 亿本,周边销售突破 300亿元。

但“小猪佩奇”和《海贼王》毕竟来自大洋彼岸,相比之下,国内动漫 IP 商业化运营较为逊色。加之,品牌牵手动漫 IP 并非简单的拼接,故本土品牌跨界动漫 IP 营销面临诸多挑战。

尚晓鸣认为,本土品牌跨界动漫 IP 营销主要面临两大难题,“一方面,本土可被 IP 化的动漫较少。其一缺‘神’,指缺少灵魂。以动画为例,虽然《哪吒之魔童降世》等影片票房较为成功,但‘哪吒’的人物形象和个性并未完全塑造成功。‘哪吒’有IP化的苗头,但还需要借助更多的素材才能更加丰满;其二缺‘形’,指缺少 IP 商业化运营的各种规范。另一方面,本土品牌与动漫 IP 有效结合的能力较弱。本土品牌在价值和个性上存在不足,具有鲜明个性的本土品牌较少,多数品牌依然停留在功能和品类属性的特征上。”因此在尚晓鸣看来,“目前国产动漫 IP 与品牌的跨界联动,其化学作用还未显现。”

因此,虽然国内 IP 授权已形成产业链,但动漫IP 商业化运营远未成熟。如前文所言,动漫本身仍存在诸多不足,以国产动画为例,虽然《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》等票房较为成功,但与国外发达国家的动漫相比,大部分国产动画的竞争力并不强。

艾瑞咨询《2018 年中国动漫行业报告》显示,针对国产动画,有 49.1% 的观众认为题材老套,48.3%的观众认为创意不足,44.6% 的观众认为人物塑造弱,也有 42% 的观众认为国产动画的说教性过强。此外,部分观众认为国产动画存在节奏拖沓、动作不流畅等缺陷。

而回归 IP 本身,“IP 的商业化运用还不成熟。”尚晓鸣认为,“国外迪士尼对推出的每款形象都有清晰的界定。例如在肖像方面,针对完整肖像和局部肖像如何运用、在不同场景下如何运用等问题,迪士尼都有清晰的界定。但在这些规范上,本土动漫 IP 的界定还很模糊。”

整体来看,品牌跨界动漫 IP 不失为一种营销方式,但目前本土品牌和动漫的结合还存在诸多不足,因此未来这种营销方式究竟能发挥多大的作用,还需进一步观察。

肥喵运营推广

本文“跨界动漫 IP,可为品牌赋能吗?”由肥喵转载自互联网,不代表我们的立场,如有侵权请联系我们删除
转载联系作者并注明出处:https://feimiaomiao.com/tuiguang/12831