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“猫爪杯”、“小猫瓶”频频成为爆款,深度揭秘背后的营销哲学!

“猫爪杯”、“小猫瓶”频频成为爆款,深度揭秘背后的营销哲学!

营销常在,爆款不常有!最近,沉寂了很久的连咖啡推出了三款新产品——很友好的燕麦拿铁系列,并将猫元素印在了瓶身上打造了萌系“小猫瓶”,一时间蹿红朋友圈、小红书等社交媒体,3小时超售,5小时内仅私域销售就突破100万。

“猫爪杯”、“小猫瓶”频频成为爆款,深度揭秘背后的营销哲学!

从线上讨论的激烈到线下销售的火爆,无不印证着这又是一个爆款。这也让我想起了曾经风靡一时,被万人疯抢的星巴克猫爪杯。接二连三的爆款背后,我们不禁要问,爆款打造的背后有套路可循吗?

01 猫咪经济学遇上网红经济,“小猫瓶”成为新一轮社交神器

从星巴克的猫爪杯到奈雪的猫爪杯塞,到滴滴的喵喵节到双十一到养猫游戏……这两年,无数品牌似乎都在尝试猫营销,不管是营销选择上的巧合还是对宠物经济的共同看好,猫营销正在成为一种趋势。

这背后离不开“猫咪经济学”的推动,这个概念最早被日本记者知恵蔵刊登在《朝日新闻》上——“猫咪经济学”指的是,经济下行周期内,不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,以“猫”为代表出现的大量周边商品,往往备受人们青睐。

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而猫咪的慵懒与优雅是现代城市青年缺少的,在快节奏的生活压迫下,无数年轻人沦为了“空巢青年”,面临人际关系的疏离,猫咪则是治愈他们孤独感的最佳良药。

同时,在网红经济的推动下,这些被贴上猫元素的猫爪杯、小猫瓶也逐渐延伸为网红经济的主语,成为了年轻人在消费过程中释放自我的最佳途径,不断刺激着购买力的转化。

当宠物经济遇上网红营销,这些具备话题度和影响力的产品,除了能够填补内心的情感空缺外,这些产品还具备一定的社交属性,将猫元素与产品进行深度结合,不仅为消费者带来一种轻松和愉悦的心情,也增添了一种“仪式感”,与消费者建立情感联系,无形中也让产品更具吸引力,成为年轻人的社交神器。

02 从猫爪杯到小猫瓶,暴露出哪些营销逻辑?

根据《2019中国宠物行业白皮书》显示:截止2019年,我国“吸猫”人群规模接达2451万人,消费市场规模为780亿元。洞察到这个社会现象,不少品牌也推出猫咪相关产品,吸引消费者关注,但很多品牌却依留在蹭热点阶段,始终无法改变猫经济表面火热而很难真正能把猫营销玩好的事实。

那为什么猫爪杯、小猫却能够产生这么大的效应?我们在做营销的时候,又该如何复制这种“万人空巷”的营销效果呢?

1、抓住核心用户的心智,就抓住了传播和卖货的底层

谁也不能否认,“猫咪”这个词在最近的几年里,被越来越广泛的提及。无论是朋友圈,还是抖音、微博这样的平台,都充斥着大量有关猫的视频和表情包。

这群萌萌的小家伙正在引导一轮新的潮流,品牌们也开始聚焦这群吸猫人群,纷纷开发有关猫元素的“周边产品”。猫咪作为产品的“萌系代言人”,承载的不仅仅是产品本身,更是年轻人的心灵寄托。

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用猫咪带动经济,也成为了一种商业符号。因此,品牌利用消费者对猫咪的好感抓住用户心智,以此来建立消费者与品牌之间的情感联系,并通过创造这种情感联系,提升产品的附加价值。

2、高颜值与撸猫文化叠加,切中了用户的价值认同感

任何产品火爆背后,都有流行文化的铺垫,任何产品和需求都能找到源点需求,而不是流行一下子变成流行的。

当下的年轻人成长于多元信息汇流的时代,在多元价值观驱动下的审美体系也趋于个性化,高颜值的产品往往能够达到流量聚焦的作用。而无论是猫爪杯还是小猫瓶,都在颜值上吸引了不少少女的注意力,并让赢得了她们不遗余力安利与打卡。

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同时,温顺可靠的猫咪也成为了女性的精神寄托,当小猫瓶和猫爪杯将猫文化与高颜值集合到一块之后,一下子就切中了少女们的价值认同感,腰包里的钱自然就出去了。

高明的商家从来就不是在单一的在售卖他们的产品,他们一直以来都是在售卖他们的价值观,把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来,从而形成一种幻觉,好像购买了某个物质从此以后就可以过上美好幸福生活一样。

3、复读机效应与从众心理,引爆产品“卖点”

在这个社交网络的时代,要想抓住目标消费者,就必须让消费者快速看到并记住你的“记忆点”,也就是产品卖点。如何引爆这一“卖点”呢?社交媒体的多维共振就成为了品牌们的首选。

小猫瓶的记忆点就是通过借助社交媒体的复读机效应让产品在很极短的时间里的市场需求陡然剧增,从而吸引了一大批广大年轻女性消费者。除了抖音、微播上的传播外,还借助直播的形式调动消费者的情绪点,让他们的情绪得以释放,进一步将卖点进行可重复的传播,激起用户的从众消费心理。

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猫爪杯和小猫瓶火爆的背后,折射的是年轻人对新生活方式的追求,从深层次来说,体现的是一种身份归属的精神需求。因此当“产品”与“猫”这两个元素合到一起时,刚好完整呈现马斯洛需求金字塔第三层级,在国民诉求从物质转向精神的大背景下,这一产品超强引燃年轻人的潜在需求,需求重合消费群体的购买欲望极为强烈,从而导致哄抢局面。

03 品牌们如何成功打造出下一个“爆款”

概述在互联网记忆如此短暂的今天,那些红极一时的“爆款”却依旧让人记忆犹新。从猫爪杯到小猫瓶,品牌们如何成功成功打造出下一个爆款呢?

1、优质的品牌价值,是打造爆款的前提条件

在当下的营销和市场环境之下,打造爆款产品是任何一个品牌所艳羡的事情,但是看似一夜爆红的背后,实则是品牌持续深耕的结果。这背后,更多的是体现了品牌的优质价值,而这恰恰是打造爆款的前提条件。

无论是星巴克,还是连咖啡,在咖啡行业都拥有着不可撼动的地位,已经在消费者心目中建立了固有的品牌认知与价值,有了这样的基础认知,自然就容易产生品牌溢价,从而为推出爆款产品提供了先机。

2、戳中圈层消费者的心智,是成为爆款的核心原因

当今已进入一个高清晰度的“微粒社会”,在大数据和精准画像的创新支持下,消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画,而是像素颗粒极其精细的高清画像。这背后反映了一个不争的事实——消费者的圈层化已然形成。

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而这正是猫爪杯和小猫瓶成为爆款的核心原因,依托于“微粒化”的消费者洞察精准击中了各自圈层消费者的心智。本来这种爆款充满了圈层的隐蔽性,但在微粒社会中变得清晰可见。

3、解决粉丝与大众“矛盾”,是实现爆款的关键点

互联网时代,社交媒体能够让一个事件从粉丝圈层的狂欢演变成了一场引发大众舆论现象。就像猫爪杯,对于不是这个圈层的消费者来说,会觉得火的莫名其妙;对于大众来说,等知道了这件事,已经成为了一个舆论事件,是后知后觉的。

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所以,爆款的关键点还是在于从粉丝圈层向大众的转变,而非粉丝内部之间的盲从。在社交媒体的助力与大众的参与下,让小猫瓶和猫爪杯这一营销事件本身利用粉丝圈层的行为特征刺激了大众群体的好奇心与关注度,解决了粉丝群体与大众之间的“矛盾”,让事件保持了持续的热度和话题性,由此形成了一个现象级爆款营销事件。

04 总结

“小猫瓶”与“猫爪杯”的爆火有异曲同工之妙,品牌无可替代的价值为其创造了爆款的契机;吸猫风潮的流行满足了当下的传播逻辑;而产品本身也补偿了消费者的心理落差。

这也证明了品牌价值的重要性。除了物理层面的价值之外,还应该为消费者提供身份上、审美上、情感上的价值,只有将用户变成粉丝,才不会给其他品牌颠覆他们的机会。

这种长线的营销思路的优势,会在某一刻突然爆发出来。

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