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电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

在我们日常的认知中,总是一贯的认为,实体店的购物体验比网店体验更好,实际情况是这样的吗?

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

还有,为什么随着电商渠道和直播种草平台的兴起,网上越来越注重“效果广告”,而以往那种铺天盖地的广告语宣传,现在为什么没有那么香了?

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

(零售基本要素—人货场)

这些问题,都可以从当今消费者购物习惯和渠道购物场景变化的分析中,找到答案。

前面几期中,我们从零售“人货场”三要素中,分别分析了人、货两个要素的不同特点。今天,我们继续从“场”的底层逻辑出发,分析网店和实体店的动销逻辑有什么不同。

01、购买体验:哪个渠道体验更好?

实体店在感官体验上,往往更有优势,尤其是像珠宝、腕表、服装这类高体验性需求的产品,实体店通过视觉、听觉、嗅觉、联觉的设计,消费者亲临其境,可以非常好的感受到产品带来的感觉。这无疑可以创造价格以外的情感价值和象征价值,为产品带来更大的溢价空间。

同时,导购员可以针对顾客做一对一性的产品推荐,顾客可以还试用,最大限度减少产品品质的顾虑。如此来看,实体店可以更好的匹配顾客需求,提高产品转化的效率。

可以说,强感官体验性是实体店相对网店最大的优势所在,这也是为什么像珠宝、腕表这类奢侈品一直没有被线上取代的原因。

而很多实体零售店,也在通过加强店铺的体验性,比如麦当劳的儿童活动间,购物中心设计更加娱乐化,商业街的网红打卡地等,来与与网店进行差异化竞争。

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

(图片来源@新浪网)

不过,这并不代表着网店在体验上完全没有优势。虽然说,网店在购物的时候,没法亲身感知产品,始终与顾客隔了一层屏幕,没法真实的触摸。但是,它在呈现产品特点上,也有两个特别的优势:

一是可以通过详细的图文、视频介绍,可以呈现产品的方方面面,这是线下店铺没法超越的,尤其像类似电器、数码等高介入性的产品,消费者可以获得更完整的信息,从而提高转化率。因此,对于这类高介入的产品,建议实体店可以在屏幕上播放产品优势视频,或者放置图文介绍二维码,方便顾客了解更多关于产品的信息。

第二个优势,是可以通过其他买家的真实评论、种草和全网比价,了解产品的销量和评价,这对于那些产品和服务好的店铺来说,其良好的口碑可以放大。而且,随着物联网、虚拟现实技术的发展,电商也在通过短视频、在线试穿等方式,弥补体验性差的的弱点。

综上所述,实体店在产品感官体验和个性化导购方面会更具有优势,而电商在功能认知、深度认知以及获取口碑信息方面,更有优势。

02、购买便利性:哪个渠道购买更方便?

网店和实体店,各有各的便利之处,体现在不同方面。

实体店体现在时间便利性上,想买什么东西走到路边小店马上就可以买到。但是,由于流通渠道限制,很多外地的产品不一定能够在实体店买得到,尤其在低线市场,由于渠道成本高、市场规模和消费水平限制,很多产品是没法买到的。

网店则体现在空间的便利性,指尖轻触就可以买到全国乃至全球的产品,但是在收货时间上来说,依然受到快递时效影响。而要从根本上解决这个问题并不容易,因为这需要全国性的仓储布局,以及深度整合的高效物流系统做匹配,这需要的投入肯定是相当大的。

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(图片来源@室内设计联盟)

如此看来,网店针对那些收货时效要求不高的产品,像图书、美妆、数码、服饰、数码产品,其吸引力会更高,尤其是大促期间进行集中囤货式的购买,以及需要空间传递的礼品、私密性的私处护理、成人用品等,也是特别适合线上的。

相反,实体店非常适合那些需要被真实场景诱发的即时消费品,以及哪些需要店铺空间背书的高客单价产品。比如像喝了就喝、饿了就买的食品饮料,更多的是线下即时购买,而线上购买,更多的是大规格、大包装产品。还有像家具、大家电、手机等,由于客单价较高,也更需要信任感,电商是没法完全替代的。

综合时间和空间便利性因素,我们也可以回答,为什么现在生存的好的实体店,要么是那些围绕消费者居住空间,可以即时触达用户需求的便利店,它可以满足电商替代不了的时间需求;要么是那些集娱乐和购物于一体休闲型购物广场,他们可以提供网店没有的真实体验。

而那种不远不近、又缺少独特体验的普通超市、批发市场,更容易遭受线上店铺的冲击。

03、广告的作用:广告效果有什么不同?

从整个购物过程来看,实体店由于有空间的鸿沟,购买路径要长一些。一般而言,消费者购买某个产品,往往需要平时看过广告,有了认知记忆,过了一段时间有需求了,到商店购买时想起了它,整个购买路径是有时间延迟,广告效果会发生衰减。

这也是为什么传统的广告强调密集曝光,大媒体大传播,不停的重复,其目的是为了不断地提示用户在购买的时候记起来。同时,店铺还通过商场广告、终端视频、POP生动化等方式,来达到加快转化的母的。

但是,网店的购买路径却在缩短。消费者在上网时,看到信息流广告链接,或者在抖音、快手看到直播,可以点开链接一键购买,可以说“所见即所得”。

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

(图片来源@网易号)

从广告到下单的步骤是如此流畅而便捷,加上互联网可以利用大数据,对用户画像进行精准分析和匹配,使广告的精准性和实效性更加突出,真正看得到广告费用带来的效果。

这也是为什么,如今这么多企业都在强调效果型广告。广告的重点,已经不是让顾客尽可能的记住和想起来,而是尽可能吸引他们跳转到页面直接下单。

我们也可以看到,在电商渠道,品牌广告在购物路径中的直接带动转化的作用在减淡。但是,这并不代表品牌无用了,因为品牌还是很重要,它有无可替代的作用,比如凸显产品差异化价值、功能以外的象征价值、强化消费者信任、提供品牌流量、强化消费者口碑推荐、长期联结用户,以及将品牌延伸至其他新产品等等,依然发挥着关键的作用。未来,品牌、效果和用户运营会结合得更紧密,“品效人合一”是品牌发展的可行选择。

04、运营启示:优化体验加速转化

说了这么多,知道了这些有什么用呢?

最大的作用,是让我们清楚影响店铺动销的内在原理,通过购物场景中线上线下各要素,进行合理的组合,从而优化购买消费者体验,加快零售动销和转化效率。

电商和实体零售店,体验和动销逻辑有何不同?

比如美国有家大型眼镜品牌,就在全国多地设置了消费者体验中心,里面只是展示和体验产品,消费者可以预约验光,而不销售产品,而是引导顾客线上下单。这样就可以弥补线上渠道感官体验不够的缺点。

再比如,国外有运动鞋品牌在实体店内,用触屏屏幕展示了许多陈列架以外的款式,点击触摸屏可以在线下单,这样就摆脱了实体店空间限制造成的SKU局限,使得产品选择更丰富。

还有的奢侈品店,导购员会直接在顾客选购时在旁边拿着电子设备,消费者选好以后可以直接帮助付款,而不用到收银处,力求使线下购物的付款体验线上化。另外,超市购物达到一定金额后提供免费送货或者快递,也是优化购物物流体验的一种方法。

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