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诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

最近看到这么一张图,思绪一下子被拉回到从前。好像很久很久都没有关注过“可以砸核桃“的诺基亚了。作为前员工、忠实粉丝以及品牌信徒的我,在2013年诺基亚手机以72亿美金被微软收购时(相比最高市值1151亿,缩水了16倍),伤透了心。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

要知道,后来的2016年,微软却豪掷260亿美金收购了Linkedin,又仅仅以3.5亿美金的价格把功能手机业务出售给芬兰的HMD和富士康子公司。

从此,江湖上再无纯正血统的诺基亚手机。

不过,当我们都以为诺基亚早已一蹶不振的时候,它又回到了大家的视线中。

收购整合了西门子、阿尔卡特、朗讯的专利技术优秀人才的诺基亚网络强势回归,成为全球排名前三的通信设备提供商。(最近好像又丢了5G大单,再此传出被收购的传闻)

回看诺基亚150多年的历史,真够跌宕起伏的,多次濒临破产又多次起死回生。这次,我们一起穿过时光隧道,回到过去,看看那些年到现在,它都经历了什么?

01、我们喜欢过的经典手机

诺基亚成立于1865年的芬兰。做过各种生意,比如造纸、电缆、橡胶、鞋、电视、子弹,什么的。

1987年,诺基亚推出了首款大哥大。(当时可是非富即贵、黑社会才才买得起)

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(8810和6110在大哥大旁边格外娇小)

1996年,《黑客帝国》中基诺.里维斯接到信封,取出香蕉形状的8110电话,轻轻一按,滑盖自动弹出的样子征服了一代年轻人。我还记得当年有人故意在弹开的时候一甩,得瑟的样子,像极了现在的“凡尔赛”。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

从这部手机开始,大家都知道了芬兰不止有圣诞老人、桑拿浴,还有一家做手机的公司,叫诺基亚。

那一两年还有这么一部手机让人大开眼界,像不像一部mini电脑?这是诺基亚的9000 Communicator。可以发电子邮件,上网,传真...这款“智能”手机,比2007年iphone的推出,早了11年。

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1997年6110,用了变色龙的外观,大家又惊呼,“哦,原来手机还可以不是黑乎乎的 "。在光线下变幻不同的色彩的的样子,用在高端汽车上,依然时髦。

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值得一提的是,这款手机上内置了贪食蛇游戏,并从此成为经典。

1998年,一款没有天线、华丽镀铬外观,高调又奢华的手机8810上市。一开始的售卖价格就超过了1万元,想买还买不到。(折算起来比现在mate 40和12 pro还贵,更难买)。后来的8850,金属哑光,不容易留手指印,需要排队购买。那阵仗,像极了现在爱马仕门口排队的样子。

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同期推出的8210以及后来的8250,轻巧时尚,还能换手机壳。

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在此之后,就是大家熟知的砸核桃机3310,因为便宜又耐用,全球销量达到1.26亿部。

2001年,首台搭载塞班S60手机7650上市。不但从“黑白”变“彩色电视机”,还内置了30万像素的摄像头。

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接下来推出的彩屏手机都尝试着把工业设计做到了极致,有椭圆形,树叶形、口红型的...各种翻转,各种键盘排列...

试问现在有什么电子产品的外观能这么有趣?

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只不过,样子太时尚太超前不一定卖得好。于是,在2003年诺基亚,突然猝不及防来了一款超低端手机,1100。

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几百块就能买到,通话质量好,电池耐用还经摔,很快就成为走量的爆款。走进“下沉市场”什么的,诺基亚10几年前就做到了。

这款手机从发布到停产,创造了人类历史上最畅销的电子设备记录(不仅仅是手机领域),2.5亿部,诺基亚也赚得盘满钵满。

当然崇尚科技与创意的诺基亚不能只卖低端机,功能机。随后推出的游戏手机、音乐手机、时尚手机、照相手机...真的是把硬件玩出了花。

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(游戏手机N-Gage,酷)

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(音乐手机5300,女生最爱)

还有太多太多的经典,数不过来了...

不知道你用过哪些型号的诺基亚手机?听听首熟悉的旋律,不知道会不会让你回想起什么?

铃声诺基亚手机短音

02、风云突变,断崖式下跌

当年的诺基亚盛极一时,这些数据可见2008年前的辉煌:

*2000年前,诺基亚营收在芬兰国内生产总值占比为4%,为芬兰带来21%的出口总额。说诺基亚代表芬兰,一点都不为过的。

*2007年第三季度,诺基亚全球市场份额为48.7%。没有一个手机公司的市场份额能够有这么高,即便是现在的苹果+三星加起来也没有超过40%

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(数据来自youtube视频《The decline of Nokia...what happened?)

*2008年十大全球最佳品牌排名第五。(前面还有可口可乐、IBM、微软、GE)

*2008年诺基亚手机销售1.15亿台。至到现在,全球最畅销的手机里面大部分有7款是诺基亚手机。

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(数据来自youtube视频《The decline of Nokia...what happened?)

但是,2008年下半年起风云突变。

利润暴跌30%,而iphone销量同一时期增长330%。而就在这一年9月,谷歌正式发布了Android 1.0...智能手机的黄金时代到来了,而诺基亚懵了...

下面这张图中,深绿色是诺基亚。从2008的辉煌到2012年的消失,也不过四年的时间。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

这四年,诺基亚损失了90%的价值,收入呈自由落体状态,裁员是常态...中间发生了什么?是大家说是诺基亚昏了头,选了微软windows操作系统;也有人说诺基亚高傲自大;更有人说来自微软高管是木马、间谍...

这样的庞然大物的倒下,一定不是某个原因,而某些原因。

03、到底做错了什么?

诺基亚董事长-李思诺(芬兰人,这中文名字有着淡淡的忧伤,思念诺基亚)在《偏执乐观:诺基亚转型的创业式领导力》揭开了2008-2012年那些不为人知却又惊心动魄的故事。

我们一起来聊聊手机帝国坍塌的原因:

1. 领导层顽固的硬件思维。

很多人说芬兰缺乏软件人才是直接导致诺基亚溃败的原因。但实际上,这个说法不太贴切。

要知道Linux操作系统的内核就是芬兰人Linus Torvalds在赫尔辛基大学计算机科学系读书时发布的。(1991年)

不过,后来把诺基亚彻底推进深渊就是基于Linux的Android 操作系统。

芬兰的另外一所世界著名大学赫尔辛基理工大学也欧洲排名前10的科技大学。有了这两所大学,芬兰实际上不缺工程师,仅诺基亚就有超过1000名软件工程师。

诺基亚也不是不知道要建app store。Ovi也是最早的手机应用平台之一。

当时的 Ovi Store 包含了用户所能用到的所有服务——音乐、游戏、视频、地图,当然还有应用,但一点都不好用。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

公司不重视自然是最大的问题。在高管心目中,硬件是主角,软件只是配角。

一开始用塞班的时候,手机款式并不多,软件代码少,管理方便,定制也不用太费精力。到了后来,几十款设备,每款都定制软件,一切都变得越来越难。

但高层包括董事会并没有听取来自员工和客户的反馈,没想到时代变化这么快,更没搞明白软件开发生态跟压榨供应商完全不同。

2. 和安卓没合作,败在心态。

塞班的代码和架构都很老旧,诺基亚分布在全球的技术人员用着不同语言的开发。更新速度极慢,用户的体验差、刷机太麻烦也是一早就存在的问题。

最后,不得不放弃时,摆在面前有几条路。第一条是和苹果合作用iOS ,显然不可能,苹果从来都自己玩。

第二条,加入安卓生态,诺基亚实际上做过很多尝试。但是谷歌并不热心,“落花有意,流水无情”。

一个全球老大,一般都是供应商哭着喊着天天求着合作,从来还没尝过被拒绝的事情。面子上就过不去,给自己的台阶是:加入安卓的阵营,就不能当老大了(当时三星已经非常强,谷歌也和HTC开始合作)。要知道,诺基亚当年可是当惯了老大的。

这事就因为傲慢拖了下来。不过,在接下来几年,我相信还是有不少机会再次放低身段来到安卓阵营的。比如成立独立的新硬件公司,多品牌运营,就好像当年的Vertu品牌...

安卓之路,拖的时间越久,对谷歌越有利,而诺基亚的沉没成本越高。最后,这条路堵死了。

3. CEO埃洛普确实决策错了。

诺基亚的历史上,埃洛普是个非常特别的存在。从当时来看,诺基亚深知被卡住脖子的是操作系统,于是全世界找软件公司的二把手来重新掌管业务。

最后挑中来自全球最出名软件公司的埃洛普,看起来还蛮合适。

当时的诺基亚被安卓拒绝,孤注一掷在自研的MeeGo操作系统上。这个系统基于Linux内核,开放源代码,联合英特尔共同开发,还有不少设备商有意向成为生态伙伴,应该说也是有希望的。

另外,当时除了安卓之外也有其他公司开发的操作系统,如果诺基亚加入,说不定也可以成为第二个安卓。不过这位代表软件行业的专家最终说服了“垂帘听政“的约玛.奥利拉和董事会,直接放弃了MeeGo和其他选项,选了老东家微软进行合作。

微软多年在PC端称霸,自然也想在移动互联网上分一杯羹。而windows phone也有两个致命问题:系统不能支持诺基亚全球化的需求;只有诺基亚加入的操作系统,建不起来生态,更没有足够的应用。

选择 Windows 操作系统从战略上理性分析是有合理性的,微软不靠谱又是另说了。

埃洛普是不是特洛伊木马?谁都不知道,但是他的失职在于两方面。首先“燃烧邮件”让外界对诺基亚失去了信心,如日中天的巨头居然要到不得不跳海的地步?

另外,转投windows 后整整18个月,诺基亚没有一款爆品的智能手机,而这个时间,恰恰是苹果和安卓手机高歌猛进的关键时期。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

(Lumia外观很漂亮)

埃洛普经常与前老板鲍尔默沟通windows phone的合作,包括最后促成的收购...

后来诺基亚辞退埃洛普还补偿了2540万美金。

芬兰人还是太老实。

4. 诺基亚是被大公司病所害吗?是。

在如日中天的时代,市场上对“折叠机”呼声很高的时候,研发部门迟迟没有推出,当时老对手摩托罗拉的V3立马收获大量市场份额。

就连员工都能感觉到诺基亚的研发是很少倾听外界和客户的声音,特别是当生意那么好,利润好到爆的年代。

当苹果手机在2007年腾空出世的时候,诺基亚高层的第一反应是这是昙花一现。同样,在安卓在易用性、开发者生态领先很多身位的时候,一样视而不见。据说当时的诺基亚是“组织畏惧“,员工怕老板,怕丢工作...

世界第一害惨了诺基亚。

如果当年的诺基亚有微软现任CEO萨提亚“去windows化“的决心,抛开过往的成功,拥抱真正的移动互联网时代,再糟糕也不至于到今天这样的境况。

时代在准备抛弃的诺基亚的时候,明示、暗示了很多次,只是它一心按照自己的步子,根本不愿意四周看看。

04、全新的诺基亚

如果只从手机业务的溃败就判断诺基亚这家公司就玩完了,只能说too young too naive。毕竟这是一家拥接近160年历史的公司,什么风浪没见过。

回看历史,80年代时的诺基亚是北欧最大的电视制造商,还经营者通信、橡胶、电缆生意。但随着电视机市场的饱和,以及接下来大环境的变化(芬兰银行体系崩溃还有邻居苏联的经济条件恶化),诺基亚亏损严重,一度到了破产的边缘。

这时候,一位伟大的CEO约玛.奥利拉把诺基亚从悬崖边拉了回来,制定了以移动电话为主营业务,剥离其他拉拉杂杂,一手打造了手机王国。

但,在2008年,已经退居董事长的约玛却因为权利过大、两位候选人都没选好以及阻挠变革等却备受争议。

他的继任者李思诺在危难之际,对机构臃肿的组织架构进行调整与换血,招募新鲜血液,带领诺基亚重新出发。

这两位董事长都出了书,如果把两本书一起看的时候,发现会有更多的角度去理解这家企业的跌宕起伏经历。

诺基亚:从巅峰到谷底再反弹的这些年

今天的诺基亚早已不是当年落魄的样子,而是一家既继承了百年文化沉淀,又不失初创公司锐意进取的企业。

从2012年到2016年,剥离了手机业务的诺基亚,企业价值增长了20多倍,成为主营移动网络和专利授权业务的公司。华丽丽的从B2C+B2B,转为纯超大B的业务,2019年诺基亚再次出现在福布斯数字经济100强榜单上。

通过Nokia bridge项目,诺基亚鼓励离职员工创办公司并提供15万欧元/公司的风险投资。风靡世界的游戏「愤怒的小鸟」就是在这个巨型孵化器中诞生的。

依然很科技,依然以人为本!

诺基亚的这段历史,留给我们太多的思考与感悟。现在,百年老店又恢复了往日的活力。前路漫漫,我们相信走过大风大浪的它,未来越来越好。

P.S :如果你也是曾经的粉丝,在留言区写下最喜欢的诺基亚手机型号吧。

参考资料:

1: 《偏执乐观:诺基亚转型的创业式领导力》作者 :李思诺(芬兰)

2: 《诺基亚总裁自述-重压之下》 约玛.奥利拉口述

3:《诺基亚,再难相见》公众号ZEALER,2020年8月24日

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