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故事营销是最被低估的品牌营销手段

故事营销是最被低估的品牌营销手段

最近,一只毛茸茸的熊爪不仅刷遍了魔都人的朋友圈,更火遍大江南北,上了新闻联播,而这只可爱的熊掌不是来自动物园,而是来自一间咖啡店。在星巴克、瑞幸等全职咖啡店以及各大奶茶店均有提供咖啡的市场中,开咖啡店不加盟大品牌只能在夹缝中求生存,而“熊爪店”却在这片红海中成为一匹黑马,这恐怕是连星巴克也想不到的。

故事营销是最被低估的品牌营销手段

目前,“熊爪店”外面每天都排起了长龙,甚至需要警察维持秩序。

仅凭一只熊爪就上了热搜?至于?这背后有什么“猫腻”?!

01、刷屏抖音,惊动央视

要说年轻人最喜欢的饮品,一个是奶茶,另一个自然就是咖啡了。

一般来说,年轻人享用咖啡的方式不外乎是进店点一杯咖啡,然后安静的坐一下午。

但最近一家新的咖啡店,打破了年轻人的这种享用方式。

这家咖啡馆跟以往那些网红咖啡馆完全不一样,没有门没有窗,只有一堵灰色的墙,一个特别的“山洞”,洞口周围被微黄的灯光笼罩着。

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洞口下方悬挂有一张摇摇晃晃的“爱的号码牌”——二维码点单牌,意思是前来消费的用户可以自行扫码点单,咖啡制作完后,店员会用熊爪将咖啡从“山洞”中递出。

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在这一过程中,熊爪会与消费者进行有爱的互动,比如挥手、摸头杀、比耶、摆拍等,不少人说隔着墙都能感受到“熊”的热情,这家咖啡馆,因此得名“熊爪咖啡”。

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这般可爱又治愈的喝咖啡新方式,自然吸引了不少人的关注。咖啡馆自开业后,就成了上海时髦人士必去之处,门前经常排长队,很多人甚至从外地慕名前来打卡拍照。

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不仅如此,“熊爪咖啡”还刷爆了抖音和小红书。

在抖音、小红书等各大社交媒体平台上经常见到“熊爪”的身影,不少博主都会选择这家咖啡馆来做为探店的对象之一,与网友分享这一过程体验。

更神奇的是,熊爪咖啡甚至被央视新闻和澎湃新闻等各大媒体轮番报道,《新闻联播》主播康辉在主播说联播中也提到了这家创意咖啡馆。

故事营销是最被低估的品牌营销手段

至此,熊爪咖啡成为社交媒体时代下又一个新网红品牌,成为了年轻人的“心头好”。

02、品牌背后的故事,更打动人心

“洞”带来的神秘感,能让消费者产生无限的好奇和联想,而“熊爪”就更不用说了,正如我们熟知的广告创意3B原则,动物(beast)带来的亲近感和萌感,能天然获得消费者的喜爱和关注。

二者叠加起来,更是制造出了新奇的视觉联想效果。等熊爪送上咖啡的过程,就像是在等待一场现实和童话的次元对撞,创意十足,吸睛效果显著。

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当然,光靠创意,是不可能得到央视爸爸的点名表扬的。如果说最初的热度是“熊爪”带来的,那么熊爪背后的故事,则是这家店彻底爆火的根本。

据悉,店内用熊爪递咖啡的店员是一名面部烧伤者,而店里三位咖啡师均是聋哑人,如果是持有残疾人证的客人到店,还会获得一杯免费特调咖啡。咖啡店创始人说,希望通过开办这样的店,给残障人士提供更多的就业机会。

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没有强行卖惨,将残障人士的残缺暴露在大众面前,从而获得同情和流量,而是选择用萌萌的“熊爪”,将残缺化作美好。这不仅是帮助,更是尊重和关怀,是一次很动人的公益营销。

好的创意和营销背后,总有一个好故事支撑。不得不说,这样的故事,还有这个故事背后品牌所传递的正向价值观,真的有打动到我!

其实类似“熊爪”店这样的创意售卖方式,也不在少数。之前网红冰淇淋用逗乐消费者的形式以掩耳不及盗铃之势刷爆微博、抖音等社交平台,久而久之这种新鲜感会逐渐淡去,回归平淡成为了最后的归宿。

但对于这家“熊爪”店,即使之后对这种方式不感兴趣,人们还是会很认同其价值理念。因为对于会享受一些社会福利制度权益的残疾人而言,获得和拥有社会尊重和情感寄托来的更为重要。

故事营销是最被低估的品牌营销手段
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在这个资本逐利,物欲横流的市场,品牌价值观何其重要。品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标是否是被消费者所认可的是很关键的因素。

因为它对于这个品牌存在的意义是起到关键性的作用,也影响着这个品牌在市场中生存和发展会选择怎样的方式。

“熊爪”品牌价值观不仅体现在为残疾人提供了就业平台,更重要的是传递了一种生活向好的价值观念,让消费者也感受到了那一份生活向好情绪,是值得被肯定价值观。

数字化时代,爆款数量何其多,各大平台最不缺的就是网红与爆款,爆款产品还可以是短期打造出来的,爆款创意也确实会在短期内带给品牌效益,但是想要细水长流必定正确品牌价值观赋能的。

03、没有故事支撑,再猎奇也白搭

网红品牌有可能变成长红吗?可以。

但网红易造,长红很难。

打开朋友圈,我们会看到很多朋友打卡了某家餐厅,排长队买某一家的糕点,解锁了某款爆火的奶茶……

在小红书和短视频平台上,我们看到很多明星和素人在分享钟薛高瓦片雪糕、莫小仙自热小火锅、元气森林高颜值气泡水……

越来越多的产品和品牌以网红身份迅速走红,成为爆款。这其中,有一些产品沉淀下来逐渐成长为新品牌,但更多的是爆红后,迅速冷寂。

所以,对于网红品牌来说,除了流量与销量的收割,最终还是要回归于品牌价值的沉淀。

网红品牌想要从网红到长红的转变,重要的是建立用户情感关联,用情感触达消费者,赢得消费者信任,而非单纯的噱头吸引。而好的故事,好的内容就是最好的利器,让品牌拥有更强长久扎根的力量。

去年,钟薛高凭借电影IP的跨界营销,在《我不是药神》、《一出好戏》、《影》三部优秀国产影片中刷足了存在感,以上三部电影都带有浓重的中国本土文化印记,与钟薛高的风格高度契合,并产生了极好的碰撞。尤其通过《我不是药神》这部具备深厚人文关怀的影片,将更多的责任理念融入品牌,让钟薛高的品牌形象深入人心。

故事营销是最被低估的品牌营销手段

RIO在这一点上,也堪称教科书。

RIO在品牌发展初始阶段,一直依靠与竞争对手打价格战和高额广告费支出来抢占市场份额。先后在十多部电视剧中投入大量广告费,比如《何以笙箫默》、《杉杉来了》等,不可否认植入广告和品牌露出确实带动了销量增长,但同时其硬广的方式也让消费者产生反感情绪。

故事营销是最被低估的品牌营销手段

随着互联网的发展和营销模式的不断创新,RIO逐渐从以硬广为主的营销模式转变为故事化营销。“一个人独处时该喝点什么”是RIO用户的核心需求,品牌利用了真实可感的生活故事来引导消费者进行自我情绪和状态的表达。

除了发布由品牌方主导的TVC之外,RIO还发起#城市如孤岛,微醺时暖心#的微博话题,让消费者自发来分享在孤岛般的城市中独自生活的故事与感悟。消费者在话题下所讲述的故事与品牌此次传播的概念完美融合,将当下城市中年轻消费者的情感状态生动地刻画出来,使得RIO微醺“一个人的小酒”的定位逐渐深入人心。

事实上,只有通过讲故事的方式,然后引发大量的口碑传播,才能最有效打造品牌。可是,这个简单的事实,大部分品牌都忽略了。

品牌应该都是有人性化的品牌的,每个人都喜欢讲故事,也喜欢听故事。通过讲故事、听故事和传播故事,品牌就可以有效的塑造在消费者心中的形象,让消费者喜欢,想要购买。总的来说,故事营销是最被低估,但也是其中一种最强而有力的品牌营销手段。

04、结 语

从爆款单品到爆款品牌,品牌要能接得住瞬间暴增的流量。

这就要求网红品牌不断打磨品牌价值和内容,如此才能获得长期的竞争力。网红可以看做是品牌传播的一种手段,但不能是品牌长期采用的手段。

毕竟如果品牌一直沉迷于制造网红概念,没有内容,没有消费者情感链接支撑做品牌沉淀,那么网红这阵风来的有多快,去的也就有多快!

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