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直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

在直播浪潮下,线上消费繁荣发展,奢侈品行业也把目光转向了直播带货。并将直播带货作为线上营销的一种重要手段。不少品牌也开启了线上直播,Gucci、LV等品牌的奢侈品,都开始走进了直播间。随着奢侈品直播的常态化,我们的心中也逐渐生出了一些疑问,奢侈品到底适不适合直播带货,奢侈品直播中,更重要的到底是信任度还是专业度?

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

要回答这些问题,我们首先需要了解奢侈品直播。

奢侈品直播,奢侈品的新型营销方式

事实上,在直播带货行业中,在众多的品类直播中,奢侈品直播一直是比较少见的。原因在于奢侈品这类客单价较高的商品,似乎并不适合抢购模式的直播带货。

但在今年,面对疫情的影响,逐渐冷清的线下门店让奢侈品品牌们不得不寻求自救,探索直播带货这一品牌营销方式。在这些奢侈品品牌的实践中,我们发现,奢侈品直播的发展态势,也是值得期待的。

奢侈品直播,可以分为品牌自播、商场直播以及主播带货直播几种形式。

品牌自播,顾名思义,也就是品牌方在各个平台的品牌官方直播间进行直播带货,这种形式下,直播间的专业度和信任度都毋庸置疑。不少品牌比如LV、Gucci、Burberry、Tiffany等等奢侈品品牌都已经尝试了品牌自播,取得了不俗的成绩。

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

商场直播,指的是,专营奢侈品的商场召集主播进行直播,比如寺库。虽然是商场,但寺库所选择的直播方式却是区别于大卖场形式的直播,建立了专门的直播基地,让主播和商品集中在一个地点,进行导购式直播。

最后一种就是主播带货直播,这如今也是一个较为普遍的直播形式,主播在自己的直播间带货。在这种情况下,奢侈品可能是主播直播间的部分商品,也可能是直播间的全部商品,这一半取决于主播的直播类型。

这几种形式下,奢侈品彻底在直播行业内刷了一波存在感,进入了直播间观众的视线中。奢侈品进入直播间,也让奢侈品品牌们走下了“神坛”,变得更加亲民化,拉近和消费者之间的距离。同时,顺应直播趋势的奢侈品品牌,也成功扩大了其受众群体,实现了传播的创新体验,从而进一步完成了流量变现。

随着奢侈品直播逐渐常态化,越来越多的主播直播间中出现了奢侈品,越来越多的质疑也就随之而来。

奢侈品直播要专业还是要信任?

我们刚刚所提到的三种直播形式,其中品牌自播,在信任度上,无疑是最强的,在品牌官方名号的加持下,消费者对于直播间中所卖商品比较信任。

同时,品牌自播中的主播也是专业主播,在专业度上也能够让品牌和消费者放心。因此,无论是专业度还是信任度,品牌自播这种直播形式,较之另外两种直播形式,往往更能让消费者满意。

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?
迪奥的“云秀场”

而另外两种直播形式,在专业度和信任度上则是各有优劣。

商场直播

商场直播,在信任度上更胜一筹。由于奢侈品商场入驻的奢侈品品牌都经过了品牌的官方授权,因此消费者对于奢侈品商场所打造的奢侈品直播信任度较高,对于正品和赝品的担忧较少。

虽然奢侈品商场的直播间商品有正品保障,但是在主播专业度方面,却有所欠缺。奢侈品直播,对于主播的要求往往会比较高,对奢侈品了如指掌的主播并不一定能有好的带货成绩,想让消费者完成消费转化,不只是“看个热闹”,主播的专业技能不能少。

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?
寺库的主播正在直播

我们所说的专业技能,不仅包括主播对于所播产品的熟悉程度高,讲解专业,还包括主播的口播能力,这需要主播能够洞察消费者心理,主播的语言风格相对于奢侈品“柜姐”来说,需要更有煽动性,才能促成消费者的线上消费。

同时,主播还需要有一定的粉丝积累,对直播带货行业也需要有所了解,才能够更快地进入角色。

因此,对商场的奢侈品直播,在正品保障下,主播的专业技能也需要有所提升,在奢侈品专业知识强化的前提下,也要强化主播的直播能力,才能够进一步实现品牌营销的目的,达成品效合一。

主播带货直播

主播带货直播,和商场直播相反,胜在主播专业度。这些专业主播,往往在专业技能上胜于商场直播中“半路出家”的柜哥柜姐们。

首先,这些专业主播往往都有自己的粉丝圈层,相较于柜姐柜哥们来说,粉丝影响力更大,更容易为品牌扩大声量,提升品牌影响力。

其次,专业主播在无数场直播中所得到的经验积累也能够反哺于他们此后的直播。因此,他们能够更加精准地理解消费者的购买需求,根据洞察到的消费者需求进行讲解和推荐,从而促成消费者的消费转化。

当然,专业主播们在长期的直播中也形成了属于自己的直播风格,比如李佳琦的“买它!”和薇娅的“话不多说”都已经成为了他们的代表性口头禅,这样存在煽动性的语言风格无疑是推动消费者购买奢侈品的催化剂。

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

但在专业主播的直播间中,消费者们的信任度有限是一个不可避免的问题。由于奢侈品的客单价较高,价格上万的商品,往往极为考验消费者和主播之间的信任度。直播间的产品到底是正品和赝品,对于消费者们来说,也是难以辨别的。

即使在头部主播的直播间中,即使不是奢侈品,假货也时有出现,比如前段时间辛巴的“假燕窝”事件和罗永浩直播间中皮尔卡丹羊毛衫“售假”事件。虽然这些主播在事发之后及时道歉,也作出了相应的补救和赔偿措施,但是我们从中也能够发现,直播间的规章制度,显然还不够完善。

动辄上万的奢侈品,更是衍生出了很多高仿货以及低仿“便宜货”。如今,打开直播平台我们会发现,一些以“断码清库香奶奶”、“不到一折的巴宝莉”为标题的直播间比比皆是。

直播间的奢侈品,是吉祥物还是真宠儿?

这些直播间的主播们在被消费者问及是否是正品时,有的会模糊地回答“大牌同款”和“大牌尾单”,还有的直接宣称“是正品”。而这些所谓的“正品”,毫无保障,甚至在消费者购发现是假货,想要与商家对质都毫无渠道。

这样的现象,让越来越多的消费者对于主播直播间的奢侈品存疑。消费者对于主播的信任度也大大降低。因此,对于奢侈品直播,对于主播带货直播这样的形式,在主播专业技能的加持下,提升消费者的信任度显然更加重要。

结语

奢侈品直播,无论是对于奢侈品品牌、商场、主播来说,都是一个比较新鲜的直播类型,直播中主播的专业度和消费者的信任度都是十分重要的因素,缺一不可。

对于奢侈品品牌来说,虽然主播专业度和消费者的信任度都更胜一筹,但是依然在未来的发展过程中,依然需要更加谨慎,不要让“接地气”变成“自降身价”,同时也要积极探索新的直播形式,带给消费者新的消费体验。

对于商场直播来说,主播专业度显然是有待提升的,培养奢侈品直播的专业主播也势在必行,只有这样,商场的奢侈品直播才能够进一步提升影响力。

对于主播带货直播来说,主播们则更应该通过实际行动提升消费者的信任度,遵守直播规范,不售假,不期满消费者,这样,无论是主播,还是主播的奢侈品直播,都能够实现可持续发展。

未来,随着直播带货浪潮的汹涌和直播规范的逐渐完善,我们也相信,奢侈品直播,会越走越远。

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