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年终盘点|2020十大跨界联名事件!

年终盘点|2020十大跨界联名事件!

2020终于要过去了,年末忙了一点事,说好的年终盘点就一路拖到了现在。索性还剩几天,现在发奋也不算太晚吧。2020的营销环境真的是太差了。这几天在集中回顾这一年案例的时候,发现自己记得住,回忆得起来的案例实在不多,但也不能说完全没有。的确有好几个case记忆深刻,在今年这样特殊的年份里闪闪发光。

年终盘点|2020十大跨界联名事件!

今天先带来第一篇,2020年十大跨界联名事件。联名跨界,一直是这两年比较低成本易操作,容易出案例的营销手段,不少品牌甚至以「联名狂徒」、「跨界高手」来标榜自己,但扪心自问,真的能留下记忆点的,不多。以下十个案例,都是以我个人的评判角度选出来的。如果你有更好的推荐,欢迎在留言告诉我。

拉面说 x 999感冒灵:暖心鸡汤面

2月底,当我们还笼罩在疫情之中时,999感冒灵就为2020年的跨界案例开了一个好头,跟拉面说联名推出了「暖心鸡汤面礼盒」。

年终盘点|2020十大跨界联名事件!

堪称脑洞轻奇,整个礼盒更是一股浓浓的「药味」。

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说实话,拉面说和999这两年也各自产出过不少跨界案例,尤其是999感冒灵,在众多药企中绝对属于最会玩的。我个人认为,评价一个跨界联名值不值得,天时地利人和很重要,之所以对这个案例印象深刻,因为它的主题在推出的当下,确实是一个不能更好的时机。

疫情肆虐,中国人刚刚度过一个最冷清的春节,大部分企业甚至还没有复工,在这样的大背景下,不管是有意为之,还是纯属巧合,相信这碗「暖心鸡汤面」,的确温暖了不少人,而且非常复合两个品牌一直以来在传递的品牌内核。

完美日记 x 李佳琦:小狗眼影盘

这两年最火的这些新消费品牌里面,刚刚赴美敲钟上市的完美日记风头正盛,打造爆款的水平也绝对算得上顶尖。

2月,完美日记探险家十二色眼影萌宠系列全新上线,这次推出了「猫咪盘」和「小狗盘」,其中的小狗盘,封面设计正是来源于李佳琦的网红小狗never,据说,小狗盘里的12个颜色,都是由李佳琦亲自挑选的,对应never的12种情绪。

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不出意外的是,在李佳琦直播间首发开售当天,15w盘眼影被抢购一空,never的带货能力不亚于顶流主播。

更有意义的是,李佳琦透露这次完美日记请never做模特的费用会捐给「北京爱它动物保护基金会」它基金,而活动期间通过完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间途径每卖出1盘小狗盘,完美日记将捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会它基金 ,用于动物保护相关公益项目。

完美日记一直以来擅长利用和头部IP的绑定合作来打造爆款,与故宫文创联名推出故宫口红,携手中国国家地理推出地理系列联名眼影,与大英博物馆推出联名幻想家十六色眼影盘等等,而李佳琦一直也是完美日记深度合作的主播,这次盯上李佳琦的宠物,也算好好踩中了宠物IP的风口。

人民日报 x 百事可乐:热爱守护者主题限量罐

6月初,人民日报新媒体联合百事可乐,推出了热爱守护者主题限量罐,经典的红蓝配合,共推出以医护人员、志愿者、一线工作者和外卖人员为设计主题的四款设计。

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快消品推出一些特殊设计的限量包装其实并不少见,光是百事可乐也操作过许多类似的事,但能得到人民日报这样官方媒体站台支持的不多,上一次类似的联名合作还要追溯到人民日报和李宁的合作。

这次百事可乐的限量罐可以说有着特殊意义,它记载着中国人上半年的抗疫故事,讲述着中国人在这个特殊时期的抗疫精神,向一线人员致敬,可以说非常有共鸣,而且设计也非常在线。对于百事可乐来说,这不仅仅在卖产品,更是卖故事。

京东 x 脱口秀大会:定制版脱口秀大会3.5季

今年的笑果文化不容易,但在脱口秀大会第三季大获成功之后,笑果迎来了一场逆风翻盘,不少品牌迅速盯上了这一IP,而京东绝对是下手最爽快、最快的品牌。

脱口秀大会3收官后,趁热打铁,迅速推出了新一季内容,同样的场地、同样的李诞、同样的选手,唯一不同的是,两位领笑员变成了京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞,上台的选手也包括了快递员在内的京东员工。

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徐雷在节目中亲自解释了为什么要办一场脱口秀来为双十一造势,因为往年京东都会通过举办七八百人的媒体发布会,来宣布11.11的相关信息,但太多次了,今年想换一个形式。

所以就有了这次几乎1:1复刻原节目的操作,史称京东定制版脱口秀大会3.5季。京东的难得之处在于锚定了脱口秀这一形式,并且看起来对效果很满意,所以接下来还有了前几天同样京东冠名的2020脱口秀反跨年晚会。

喜茶 x 茶颜悦色:「喜笑颜开」联名礼盒

今年这么多跨界联名当中,我相信,喜茶和茶颜悦色的这次联名一定是颠覆很多人三观的,这次联名某种意义上刷新了我们对于品牌跨界的认知。因为联名双方身处同一品类,严格来说也算是竞品,但它们就真的在一起了。

故事还得从3月份一次意外说起。喜茶在微博抽奖意外抽到了一位茶颜悦色的粉丝,引来网友「群嘲」。

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但顺着网友的意思,广州靓仔真的去找长沙妹坨了……两个品牌轰轰烈烈地各发了两篇长图文、微博和B站vlog,并以最快速度推出联名礼盒。

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有一说一,喜茶和茶颜悦色的联名本质上没多少内容,所谓的联名礼盒也是操作难度很低的限量周边,但这个案例最大的意义在于打破了传统意义上跨界联名的认识,双方品牌也各自发挥了特长和优势,喜茶赢得了会玩的名声,茶颜悦色也借机在长沙之外红了一把。原来同行也可以双赢。

喜小茶饮料厂 x 五菱:灵感碰撞派对

在成都车展期间,五菱「小神车」宏光MINI EV联合喜小茶瓶装厂,在车展现场以及成都IFS古迹广场举办「灵感碰撞派对」,为新车上市造势。

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不久后,喜小茶与五菱的地摊小车也在广州开启了快闪,并推出限定饮品。

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疫情以来,五菱牌口罩、人民地摊车、五菱螺蛳粉等事件多次占领热搜,让一向低调务实的五菱频频出圈。在地摊经济火热的夏天,五菱秉承着「人民需要什么,我们就造什么」的理念,借势推出摆摊神车,妥妥的占据当月借势营销的C位。

喜小茶迅速看到了机会,发掘了五菱神车的网红范儿,趁机联名一把,也带来了意想不到的效果。造人民需要的车,请人民爱喝的茶。

农夫山泉 x 中国银联:大山诗歌瓶

9月份,农夫山泉和中国银联进行了一次跨界合作,双方推出一组「大山诗歌瓶」,从之前的诗歌POS机里面选择了24首大山孩子们创作的诗歌印在瓶身上。

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诗歌POS机是中国银联持续了多年的营销IP,也在线上线下打造了一定的影响力,而农夫山泉在瓶身上做文章的跨界营销也并非第一次,之前就曾联合网易云推出过“乐瓶”,在瓶身印上了由网易云乐评中精选出来的30句不同乐评。

虽然看似操作简单,但背后的公益属性和情感意义价值更高。这次的诗歌瓶,将山区孩子们写的诗印在超1亿瓶的农夫山泉饮用水瓶子上,让更多人听到“来自大山里的声音”,这是农夫山泉和中国银联这样的国民品牌所承担的责任,也是国民品牌存在的意义。

三顿半 x 茶颜悦色:长沙扛把子的破圈之旅

如果要选今年最火的几个品牌,在我心里,茶颜悦色一定排得上名次。成立多年,长期蜗居长沙一地的茶颜悦色,今年在行业里几乎是隔三差五就要出一次风头,所到之处排队成风,颇有点当年喜茶的风范。

自从和喜茶联名破圈之后,茶颜悦色在11月又和咖啡圈新贵三顿半跨界了。一个是长沙遍地开花的茶饮品牌,一个是出身长沙,挑战雀巢的精品速溶咖啡品牌,在长沙两家,把店都开到了一起。

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这家联名概念店开在长沙当地热门商圈,属于长期经营的新门店,而非快闪或短期活动门店。三顿半和茶颜悦色同时各自出限定产品,做成联名套装售卖。这也让双方的跨界显得更有深度。

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两个自带网红基因的CP,让咖啡和新茶饮两个当红大品类也产生了意外的结合,一下子让两个品牌都获得了新的话题热度。

旺旺 x 菜鸟驿站:快递小哥职业罐

12月,旺旺联合菜鸟驿站,推出了快递小哥版职业罐的旺仔牛奶,旺仔崽子变身快乐快递员,穿上了蓝色的快递小哥工作服。

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旺旺也算个老网红了,这次的快递小哥职业罐,其实正是国庆期间推出的一系列职业罐的衍生定制产品。

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「快递小哥职业罐」也是旺旺首次深度IP定制,也许在执行上并没有太亮眼的部分,但我比较在意像旺旺这样的老企业在不断靠一次次的创意来破圈和打破自己,和新时代的年轻人打交道,用产品来说话。这要比很多喊着「品牌年轻化」的品牌有意义多了。

抖音 x 德云社:龙字科招生直播

12月15日,抖音和德云社共同宣布就德云社「龙字科招生」计划达成独家合作,德云社以抖音为独家直播招生阵地,进行长达半年以上的招生选拔。

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作为最高人气男团组合,德云社一直名声在外,郭德纲开通抖音账号,一条未更就已收获10多万粉丝。

过去德云社招新生,基本是亲朋推荐或是社招来发布招生信息,每次大约有 300 多个人来面试。而凭借日活6亿的抖音,12月21日,郭德纲抖音直播首秀,他调动了于谦和十几位弟子,共同为「开龙门」强势助阵,整场直播,累计观看人次超3300万,收获1.9亿的点赞量。

从严格意义上来说,抖音和德云社的合作,并非传统意义上的品牌跨界,这是抖音作为一个平台和内容生态对一个男团、一种文化、一种内容的扶持和双赢。从效果来看,也绝对算得上抖音今年的代表作之一。

抖音作为平台方,对于生态的扶持,从效果上看,德云社绝不亚于几个月前罗永浩直播首秀的效果。对抖音来说,一个内容生态正在越来越完整,对于郭德纲和德云社来说,这是中国传统曲艺文化的又一次破圈。

小声逼逼

几乎每个月我都会记录当月印象深刻、破圈刷屏或有一定影响力的案例,这是我近几年养成的习惯,有时候纯粹是为了年底来盘一盘,有时候是为了给自己积攒一些创意灵感。

每年光是我记录下来的案例就有不下一两百个,但到年底再细嚼,真的还能点个赞的是真不多。也许你看完以上十个跨界案例,还能想到更好更出色更能打动你的,那也挺好,你可以留言告诉我。

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