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一文讲透小罐茶的品牌策略

一文讲透小罐茶的品牌策略

小罐茶的经验不只适应于茶品类,也适用于其他土特产。打造品牌的关键是创建标准、简化选择、聚焦品项,这些步骤不只是茶品类没有完成,其他农产品——枸杞、陶瓷、中药、黄酒等——都没有完成。复盘和观察小罐茶的策略路径,对我们打造品牌有很大的借鉴意义。

一文讲透小罐茶的品牌策略

需求洞察

小罐茶对茶品类的洞察体现在创建了品牌茶。

小罐茶之前的茶品牌(除了立顿)都不是真正意义上的品牌。品牌需要标准明确、价格透明、品项单一,但是包括天福、八马、华祥苑在内的茶叶企业都没做到。

有人说,我们的茶叶是价格透明的,价格标签都在货架上摆着。抱歉,我们说的价格透明是指价格写在包装上,而不是摆在货架上。货架上的价格标签随时可以换,这不是价格透明。

有人说,烟酒也没有把价格写在包装上。抱歉,烟酒品类已经有明确的品类标准,并且潜在顾客都知道每个品牌的价格。

有人说,茶叶就是个无价的东西,你价格透明就没人买了。抱歉,艺术品可以无价,爱情可以无价,茶叶就是个商品凭什么没有价格标准?

只是送礼的人不想让收礼的人知道茶叶的真实价格罢了,做茶叶的又不得不迎合这种心理。

顾客需要真正的品牌茶,小罐茶就根据这个需要诞生。

小罐茶创始人杜国楹说,茶的表现形式要是中国的,但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

虽然我做的事跨度很大,从电子产品到茶叶,但这背后的逻辑其实是一样的。用一个词来总结,我觉得是“倒做”。

我每一次都是先识别用户、识别需求、识别场景,再做解决方案,把务实的解决方案捋清楚之后,才开始启动产品设计,做完设计之后,开始介入供应链,每一次几乎都是这样。需求不判清楚,我是不动的。

烟酒茶不分家,但烟酒都有选项,茶没有,我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

这是“倒做”的逻辑。

打造品牌要用商业化的思维,而不是产品化的思维。这是很违背直觉的一个观点。

汉堡是最健康的食品吗?从产品端看并不是。但是麦当劳用了商业思维去操作,使它成为了世界上最有商业价值的食品。

立顿用了最好的茶叶吗?从产品端看连中档都不是。但是立顿用了商业化的思维去操作,使立顿红茶成了世界销量第一的茶品牌。

打造品牌需要标准化、简单化、可复制,像满汉全席这种品类是没办法大规模复制的,也就没办法进行品牌化运作。茶叶要做品牌,首先要完成标准化。

打造品牌要先有洞察,再有产品。这也是一个违背直觉的观点。

通常我们认为先有工厂、产品、渠道,再进行品牌推广。在物质并不丰富的时代的确是这样的,斯大林曾说二战是在工厂内打赢的,意思是能制造最多武器的国家会赢得战争。

在供不应求的产品时代和供求平衡的渠道时代,企业可以通过提高生产销量、完善渠道赢得商战。但是在物质繁荣的时代,商战不是发生在工厂和渠道,而是发生在潜在顾客的头脑中。

与时俱进的美国人也改变了战争的策略,他们也不在工厂中战胜对手了。而是靠占据敌对国家人民的认知,让他们接受另一套政治观念之后,自己发动政变。

商战也是如此,先有洞察,再有产品。先在潜在顾客认知中占据有利位置,再推出产品。

新技术开创新品类

小罐茶的洞察是:现有的茶品牌标准不明确、价格不透明、冲泡麻烦、品项太多、上游种植不集中、中游加工没规模。

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以前我们不知道每次泡茶用多少量,全靠手感,现在小罐茶一罐一泡;

以前送礼用茶,收的不知道价格,送的也没法明说,现在小罐茶明码标价;

以前买茶没有标准,不知道什么是好茶,现在小罐茶让茶叶大师代言,明确采茶制茶的标准(创建标准是品类开创者最重要的事),让不懂茶的人也看得懂;

茶叶的标准包括种植区域、采集时间、制作工艺等。竹叶青绿茶就明确自己是峨眉山700米高山种植的绿茶,并且只在清明节前采集。

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以前茶叶上游都是农户自己种植采集,缺少集约化,现在小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植;

以前茶叶中游是农户自己炒制,虽然也有机器炒制但是没有形成规模,现在小罐茶投资中游,实现茶叶炒制的工业化;

以前茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖,粉丝们看人买茶,缺少市场意义上的品牌,现在小罐茶研发出小罐包装,大作推广,实现下游的品牌化;

大师作、氮气包装、铝制罐体等等,都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。

小罐茶的核心价值,是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类,实现了最大可能的信息对称。

综合来看,小罐茶用现代工业化的技术开创了真正的品牌茶。

新品类需要新场景

新场景意味着聚焦和舍弃。

一文讲透小罐茶的品牌策略
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茶小白、茶习惯、茶领袖,一个比一个专业,也一个比一个难伺候。

农产品的茶、消费品的茶、文化的茶,一个比一个高端,也一个比一个体量小。

茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝,把茶喝成了行为艺术,越看不懂越好。

茶领袖就算不懂,但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签,外行人看不懂,内行人自娱自乐。

农产品的茶量大、质次,但是溢价空间小。文化茶,溢价空间大,但是体量小。

真正有品牌机会的,是消费品的茶。

小罐茶的定价略高,一斤合7000元左右。并不是大众能消费的,小罐茶认为:品牌只能服务特定部分的人群,不可能让所有人都满意。

从价格、品类、人群上,小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多,但是这个聚焦要精准,不能为了聚焦而聚焦。

聚焦在高价格的茶领袖人群,主打文化茶,就很难成功,因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链,彰显自己的专业。而一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌,和他们的消费目的相冲突。

聚焦是小罐茶创始人杜国楹的本能。

他的上一次创业8848手机虽然遭到了互联网的群嘲,但是依然坚挺。因为8848的用户和互联网原住民们是两个人群,你越是讽刺,他们越是坚定自己的选择:这款手机就是为了跟你们产生区别的。

如果司机、保姆、秘书都在用苹果手机,如果下游经销商都在用华为手机,那作为食物链上游的成功者该用什么品牌?8848就是瞄准了这部分人群。

他越是舍弃了学生、白领、工薪阶层,就越是坚定了自己的阶层,而且因为这种专注会导致一个效果:8848的用户们放弃了苹果和华为,坚定选择属于自己的品牌。

小罐茶选择的人群是茶小白和茶习惯,聚焦的场景是消费品的茶。如果说8848手机的用户通常是茶领袖,那么茶小白和茶习惯们的手机品牌可能是华为和iPhone。

在两个不同品类的创业上,杜国楹都精准选中了空位。空位就是新品类需要的新场景。

我们也可以用江小白的例子来说明新品类和新场景的关系。

中国人喝酒的场景是聚会场景和宴请场景,聚会场景是公司聚会、家庭聚会、朋友聚会,宴请场景是商务宴请和政务宴请。

传统白酒品牌争夺的是公司聚会、家庭聚会、商务宴请和政务宴请的场景,江小白开创的青春小酒的新品类则避开了这些强势对手,聚焦在朋友聚会场景中。

主动进化、分化、做大品类

小罐茶开创了新的品类之后,茶叶品牌被分为两个:小罐茶和其他品牌。

这也是我们认为的二元法则的新内涵:在宝马汽车粉丝眼里,汽车只有驾驶体验好的车和其他品牌;在瓜子二手车的用户眼里,线上二手车交易平台只有两种,赚差价的和不赚差价的。

小罐茶的成功引来了很多模仿者,毕竟一个罐子谁都会做。这就要求开创者主动进化、分化品类,引领行业的同时让竞争对手难以追赶。

我们一直认为,小罐茶开创新品类之后,存在着两个方向的品类机会:聚焦单一品类的小罐茶、价格更低的小罐茶。在小罐茶自己的语言里,被称为横向品牌和垂直品牌。

品类领导者要主动自我进攻,以防御他人的进攻。方式就是用新品牌代言新品类,最终形成品牌大树。

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横向品类上,小罐茶覆盖了八种茶。在纵向品类上,小罐茶也有多种价位的布局。

2015年,主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市,包含8款茶;
2017年,定位更高端的限量黑罐系列上市,包含3款茶;
2019年,金罐信阳毛尖20罐装上市;
2019年,面向自饮人群的多泡装上市,包含6款茶;
2020年,多泡装新品上市,包含4款茶;
2020年,多泡装形式的商务系列上市。

品类领导者要不断进化、分化和做大品类。

进化品类是为了建立品牌护城河,分化品类是因为品类必然分化,要主动推出细分品类的专家品牌,做大品类则需要开拓更多更新的场景。

分化品类的战术是自我进攻。

小罐茶的特点是包装重、大师范儿、价格高,那么竞争对手可以从他的反面——包装简单、年轻潮流范儿、价格亲民——发起进攻,切割小罐茶的市场。

对小罐茶来说,最有效的防御方式就是自己推出这款产品。2000米高原红茶就是小罐茶的自我进攻,他站在自己的对立面推出了新品牌。

2000米高原红茶的定位是:新式中国茶、国民好红茶。比小罐茶风格更新潮,价格更亲民。

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主导品类,认知领先

品牌开创了品类并不等于能够主导品类,因为潜在顾客并不知道谁是开创者。

瑞幸咖啡、神州专车、爱多VCD、瓜子二手车、肯德基等品牌都不是品类开创者,但是通过占据认知成为了品类代表者。

就像白人殖民者屠杀了美国和澳大利亚的原住民之后,他们就成了这个国家的代表。

对品类开创者来说,最重要的就是及时输出自己是开创者的信息,让潜在顾客知道谁才是第一品牌。另一方面,媒体和大众也比较喜欢报道新的品类,这是品类开创者必须要把握的机会。

2012年10月,日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计,直到第8稿才向金属转移,到11稿才做出来。这个小罐,可以真空充氮,一罐一泡,手不碰茶。

以用户体验来做产品,有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕?像撕酸奶杯那样,没有质感,太紧了撕不开,又很糟糕。

于是,我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”,若干次测试之后,找到了18牛顿作为最佳的开启力。

针对多人的茶具,我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯,客人一动手喝,主人就要动手到,没完没了;一次性纸杯,来时一大杯,走时又剩一小杯,没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水,正常交谈可以喝3-5分钟,这个过程中,水温下降到60-70摄氏度,还能保留茶的香气。

——小罐茶创始人杜国楹

当企业配称转化为可感知的形象时,就成了信任状。而信任状的打造,以及对认知的占据,本身也是一种配称。

企业的内部只有成本,成果存在于外部,而品牌的价值把内外打通,把企业内部的成本转化为外部的认知资源,以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个成功的品牌,他的内部状态和外部认知是高度一致的,所有的成本都可以转化为成果。

小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地,在不同产区共建立6家工厂;

成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”;

投资和收购茶园,建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。

配称是指品牌为了占据认知、成为品类代表者而执行的运营活动,信任状是指潜在顾客能感知到的符合品牌定位的企业行为。

配称的完善有两个意义:一是建立运营的护城河,让竞争对手难以追赶,二是转化为潜在顾客能够感知的信任状。

当然,主导品类也离不开资源法则。小罐茶在央视的广告投放也是其他茶叶品牌追赶不及的。

两个品牌策略失误

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彩罐是小罐茶年轻化的尝试,我们认为这个策略是错误的。

小罐茶的认知就是大师做,就像茅台不会成为年轻人聚会的首选一样,小罐茶也很难同时成为年轻人和中年人的选择。

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在年轻人聚集的B站,小罐茶的弹幕基本都是差评。

“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”,成为年轻人的笑料。搜索 "小罐茶",一大半是以“小罐茶,大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频,排名第一的鬼畜视频,播放量高达172.8万。

可见小罐茶的年轻化尝试并不成功。

一个品牌在一段时空内只能占据一个空位,熟读《定位》的杜国楹忘记了这一点。也可能是短期的成功形成了创业者的内部思维。

号称只送不卖的大红袍味威士忌,也是用小罐茶的品牌。这个跨界就太看不懂了,如果茶叶品牌可以代表威士忌,那么五粮液能不能推出普洱茶品牌呢?

五粮液牌普洱茶?小罐茶牌威士忌?还是大红袍的味道?那么五粮液的普洱茶是不是浓香白酒的口感?

如果这个逻辑成立,那么茅台啤酒、茅台红酒、茅台浓香白酒、五粮液的酱香白酒和霸王凉茶、王老吉可乐、格力手机都能够成立,而事实上这些品牌都失败了。

可能从产品上看,大红袍味的威士忌是存在的,甚至也是一部分威士忌重度用户的喜好。但如果成为多数人的消费品,则需要对品类重新命名,并启动新品牌。

打造品牌要用商业化的思维,而不是产品化的思维。这是很违背直觉的一个观点。

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