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营销人只有了解人性,才能做到知己知彼百战百胜!

营销人只有了解人性,才能做到知己知彼百战百胜!

最近宿言收到一个有意思的问题,那就是“对于营销人而言,最重要的能力是什么?”。看到这个问题宿言自己也有些发愁,众所周知,营销是一个综合能力特别强的职业,从品牌定位、策划、推广、资源整合到渠道拓展,甚至修图、剪辑和写代码,好像每一项能力都很重要...

营销人只有了解人性,才能做到知己知彼百战百胜!

在冷静思考了半小时之后,宿言想通了,作为营销人,最最重要的能力就是“极度了解人性”!因为人性贯穿了消费者购买决策全过程,只有了解了人性,了解了客户的心理,才能做到知己知彼百战百胜!

营销人只有了解人性,才能做到知己知彼百战百胜!

人性营销在消费者购买决策中起到了什么样的作用呢?我们用一个小故事带入一下。

某天早晨,老王像往常一样早起坐地铁上班
日复一日的重复生活使老王有些失落
困倦中的老王抬起头想舒缓一下脖子
正好看到地铁上一条挨一条某白酒的广告文案
“我们拼尽全力,不是为了活成别人想要的模样”
“走过一些弯路,也好过原地踏步”
“所谓孤独就是,有的人无话可说,有的话无人可说”
这些文案深深刺中了老王的内心
好像说出了老王藏在心里却又无处可说的话
老王内心对这个白酒有了好感
随手拿出手机拍下了这些文案并发了朋友圈

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几天之后的某次聚会
老王和同事在饭店选白酒
老王一眼就看到了那款在地铁里看到的白酒
同事说这款白酒现在很有名,年轻人都很喜欢
老王看了眼熟悉的瓶身文案
又看了下白酒的价格
现在饭店内这款白酒还有特价活动
最终决定就要它了
在和同事推杯换盏中,几人借着白酒的文案展开了话题
最后
每个人都聊得很开心,并和摆着一桌子的空酒瓶合影。

看到这里,大家应该都会发现,这个白酒商家是个极度了解人性的家伙。从吸引注意、激发兴趣、激起欲望、增加信任、购买行动、主动分享等多个阶段都加入了心理驱动因素。这些心理因素就像开关一样,一旦按下它,客户就会不由自主的做出行动。

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其实以上几个阶段就是AIDTAS模型(如上图),这个模型在营销实战中是非常实用的。

如果在模型中的每一个阶段中加入人性营销手段,整个流程就会格外顺畅,极为方便的操纵消费者的大脑及钱包。我们今天先来聊一聊模型中的第一个阶段“注意阶段”,看如何利用6种人性营销手段让客户主动去了解产品!(后几个阶段后续文章分享哦)

一、情绪唤醒原理

所谓情绪唤醒原理,就是通过激起消费者的情绪使其注意到你的文案、产品或品牌。我们来举两个例子。

1、大家都知道,做自媒体的,标题是非常重要的,一个吸引人的标题能够带来源源不断的阅读量,比如之前火了很久的咪蒙,她就是非常善于用标题激起用户情绪的。比如这几个标题《女人好好打扮就是为了取悦男人?胡扯!》、《你不就是嫌我穷吗?“呵呵”》、《孩子小,你不能让着点嘛?“不能”》,咪蒙大量的文章标题都能瞬时间激起大众的情绪,把大众平时想说又不方便的话说出来,很多人被这个标题所吸引点击,甚至有人仅仅因为这个带着情绪的标题而转发。

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2、宿言在2020年7-9月努力减肥,成功减下来10多斤,除了朋友的建议,一些健身类APP的广告语也起了关键性作用,比如这些广告语“你连几点睡觉都控制不了,你还想要控制人生?”、“我怕做没把握的事,我更怕这就到头了”、“我怕每一次弯道加速,我更怕被人甩在身后”,这种情绪冲突的广告语深深刺激了宿言,甚至每次宿言跑步坚持不下去的时候,都会偷偷打开APP看上两眼广告来刺激一下自己。

人大多都是冲动消费动物,影响消费的一个非常重要的因素就是“情绪”。曾有数据表明,人们80%的购买行为,都产生于感性的情绪,而不是理性的逻辑。所以想让人们关注你并购买你产品最重要的一点就是“激起客户的购买情绪”。

二、第一原则

所谓第一原则,就是消费者更愿意购买“第一”产品,且愿意为排名第一的产品或品牌投入更多注意力。这也是为什么很多电商都喜欢用全网销量第一、全网好评第一的原因。根据数据表明,在一个产品系统中,第一品牌吸引的注意力超过40%,第二占20%,第三占10%,其他所有品牌共享剩下的30%。

也就是说,一旦你成为某个领域的第一名,你会获得更多的注意力与曝光度,有了注意力和曝光度你就会获得更多的收入,有了更多的收入你就可以投入更多资源,最终就像滚雪球一样,强者更强。

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你可能会说,成为第一哪那么容易啊!那么多大品牌抢,别说第一了,第100都难。其实想要成为第一并不难,你可以从两方面下手,分别是“细分领域第一”及“首创第一”。

比如大厂的洗发水都是主打去屑、柔顺的,你通过调研发现很多年轻女性喜欢头发香香的,于是你研制出香水洗发露,你就是香水洗发露的第一品牌。比如你发现养宠物的人总喜欢和宠物碎碎念,于是你研制了一款猫语狗语翻译器,成为了这个领域的首创品牌。

三、孤立效应

所谓孤立效应,就是消费者面对一堆产品,更容易被与众不同的那个所吸引。假设我们在逛超市,当我们路过饮品区时,千篇一律的产品中我们可能会一扫而过,而这时如果货架上有一个如下图的产品,是否会吸引你的注意力呢?

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宿言在逛超市时就曾做过一个无聊的调研,就是蹲守在饮料区附近观察顾客会在哪些产品面前停留并拿起来查看,最终发现包装有趣及好看的饮料远超那些普通饮料。而获得消费者大量注意力的绝招,仅仅是“包装上的与众不同”。

除了外形上的与众不同,还可以在产品功能上、概念上、情感上调整,以及推广手段及展示场景上的与众不同。

四、鸡尾酒会效应

所谓鸡尾酒会效应,说的是人们总能把注意力集中在与自己有关的信息当中。就像你参加一场鸡尾酒会,虽然现场环境非常嘈杂,但你依然可以与朋友轻松交流,不会受到现场噪音干扰。

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实验证明,人们对自己所关心的内容比那些与自己无关的信息在听觉和注意力上要强出很多倍。也就是说要想拉近与客户的心理距离,在传播信息时,要与客户形成强关联,这样客户才会格外关注。

举个例子,宿言经常会收到某电商的短信提醒,内容是“亲爱的**,你收藏的**产品现在有50元优惠券,特此为您呈上,详情点击”。因为自己之前收藏过这个产品,所以宿言对这条信息格外关注。但如果对方发的是“5周年店庆,爆款提前买!全场满499减100,详情点击”宿言是绝对不会点开的,原因很简单,因为这条短信就是个广告,和宿言没啥关系,自然不会去点击。

再比如2020年火爆B站的《后浪》视频,就是因为内容和00后有着极强的关联且煽动着00后的情绪,所以激起大量00后疯狂转发,最终火爆全网。

五、出丑效应

所谓出丑效应,就是人们对于完美的事物总觉得有距离感,而偶尔出丑的近乎完美的事物则会更招人喜欢。就像人一样,那些优秀的人通常会给人一种不真实、不亲切,甚至冷漠的感觉。而偶尔犯点儿小错误的优秀者,会让人觉得更加“接地气”,拉近了双方的距离。

对于品牌而言,巧妙的出丑,勇敢的自黑,不仅能吸引人们的注意力,还能满足人们的优越感和吐槽欲,讲两个有趣的案例。

我们先来说一说电子阅读器Kindle,这个产品一直被网友吐槽使用频率太低,买回来基本就是放在桌子上落灰,只有吃泡面的时候才会去用,因此被网友调侃为“泡面神器”。结果Kindle趁机自黑了一把,在官方海报上打出了“盖Kindle面更香”的标语。这波自黑操作非常圈粉,一时间霸占了微博热搜,更有很多媒体主动发文吐槽,让更多人认识了Kindle,同时也带动了销量。(PS:宿言也有个Kindle,经常用来盖泡面,香不香不知道,但宿言总有一种这样吃面更有文化的感觉,哈哈哈)

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再聊一个有趣的案例,大家是否喝过某山的白花蛇草水呢?因为这个饮料在网上非常出名,出名的原因不是因为好喝,而是因为“难喝”。而且据说难喝到爆。宿言为了满足好奇心也买过一瓶,嗯,真的挺难喝。这个品牌很有意思,他们并没有从普通的饮品营销角度切入,而是独辟蹊径,采用了“自黑”式营销,甚至在推广时,围绕“最难喝饮料TOP5”主题来进行推广。自黑之后再用各领域KOL以“其实也没那么难喝”内容来洗白,最终反而成了网红产品,在某宝一周卖出了30万瓶。

自黑或出丑需要有个度,切勿低俗。可以用以下四种方法适度自黑来吸引客户注意力。

  1. 巧妙犯错,满足人们的挑刺欲。
  2. 大胆“自黑”,制造让人们愿意讨论的话题。
  3. 欲扬先抑,制造强烈反差。
  4. 承认不足,贩卖品牌情怀。

六、色彩定律

所谓色彩定律,就是利用“颜色”去吸引客户的注意力。不同的颜色会让人产生不同的心理感受。红色代表热烈大胆,绿色代表友好与生机,黄色代表活泼乐观,蓝色代表冷静与可靠,紫色代表华丽与神秘。

如果想抓住消费者的眼球,就需要结合自身企业文化、产品特色及目标受众偏好来选择最合适的颜色。无论是产品包装、海报还是公司网站,坚持使用统一色彩,通过色彩吸引受众注意力。

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宿言很多年前曾做过户外广告行业,那时候经常会有客户要求每次更换颜色及内容,并且在公交车广告上放一大堆的广告内容,毕竟钱花了,想多展现一些内容也能理解。可是内容越多,越无法吸引注意力,毕竟公交车是移动的,大家最多能看到一行字就不错了,不可能追着公交车去看品牌方广告吧...,而且每次更换颜色和内容是非常不容易被消费者记忆的。在现在这个快节奏时代,越简单直接的信息,越能快速进入客户的大脑。另外,巧妙的运用视觉元素,也会增加客户注意力。比如“美女”、“帅哥”、“黄金”、“宠物”等等。

写在最后

最后我们来总结一下,想要吸引客户的注意力,你需要用到6种方法,分别是激起客户的购买情绪,让产品成为某领域第一、与众不同的文案或产品、让文案或产品与客户发生关联性、敢于自黑以及善于运用色彩。

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