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产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

近期在解读铃木敏文的《零售的哲学》,《零售心理战》,上一篇我们解读了满足用户需求和用户始终期待新鲜的东西,今天我们聊聊「品质」。

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

1、零售的哲学之三,品质很重要

在 7-Eleven 经营哲学中,品质是非常重要的。

作为一名顾客,提起它,我的印象一定不是「便宜」的便利店,而是里面可以买到品质很好或者很好吃东西的一个很温馨的地方。

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

“无论经济如何不景气,消费者购买产品的动机也不会只停留在“价格便宜”上。比起价格,产品的新价值、口味更好的体验更能促进消费者的购买意愿。……我反复告诉公司员工,7-Eleven 追求的永远都是“品质”二字。不能给消费者带来价值感的产品无法在市场占有一席之地。虽然让顾客形成冲动性消费的契机数不胜数,例如令人瞠目结舌的低价、突出产品新奇感或打造热门话题等等,但倘若这一切没有建立在“品质”这一重要根基上,则必将失去顾客“二次消费”的机会,让顾客对产品的兴趣消失殆尽。如此一来,事业只会是昙花一现,毫无成长性可言。”

——铃木敏文

7-Eleven 在提升品质方面,进行了不遗余力的尝试,并获得了成功。

例如,铃木敏文在书中举出的「红豆糯米饭团」这一产品研发的案例,即遵循了「品质至上」的原则。这一产品在刚被研发成型时,并没有糯糯的口感,因为是用锅煮熟的,当时的生产工厂并没有以蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备,因此选择了和普通米饭相同的做法。铃木敏文则强烈要求他们改变制作方法,引进新设备,力争做出最原汁原味的糯米饭团。因为客户期待的是在便利店买到不输家中口味的好吃的!

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

2007 年,为了保障产品品质,它创建了自有品牌——“7-Premium”,从创建初期的 49 种食品成长至今,已经是拥有超过 1700 个食品种类的产品系列,多年来一直受到了广大顾客的鼎力支持。我最喜欢他们家的凉面!饭团!糯米烧卖!扁豆焖面!还有那个…咖喱鱼蛋粉!

2、学以致用:带货绝不能止步于低价省钱

在消费品过剩的今天,想要把东西卖给客户,低价是最简单粗暴的策略。

因为省钱,是每个人的需求。哪怕是年入百万的阶层,也是一样。拼多多买水果和日用品,价格香不香?

在经营社群带货的过程中,以我为例,最开始也推出很多【低价薅羊毛】的商品。因为这样的产品,在消费者注意力被直播、短视频吞噬的年代,很吸引眼球,用户在群内看到消息,几乎无需纠结就可以决策下单。

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

某群内发放的羊毛产品

但久而久之,这一模式难以延续下去。

一方面,低价薅羊毛的产品,可能在品质方面,无法满足某一部分用户的需求。之所以说是“某一部分”,是因为不同用户对于品质的期许本就不同,他们对于一个东西质量好不好,是建立在他们日常接触消费品的品质基础上的。

我在我的熟人群,偶尔遇到这类案例。他们买时很开心,收到则略失望,虽然不得不承认,产品的「性价比」的确很高,但是却无法满足他们对生活品质的一贯期许。

另一方面,低价薅羊毛的产品,没利润,这会使得商业模式不可持续。

“所以我们不可能卖一辈子 9 块 9,对嘛?”

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

重新思考我的服务价值后,我认为,只采用低价策略,是错误的。

我们的价值是「省钱」,还是给消费者「甄选」质优的好物?

我认为,不应该用“低价薅羊毛”的产品,去牺牲消费者的生活品质。有一部分客户群体,本身已经经历了消费升级的过程,为何需要在我的社群里去购买品质低于日常消费水平的商品呢?

回想起铃木敏文的话:“……研发小组深信,身处不景气的年代,产品如果不便宜根本没销路……这正是典型的以昔日的成功经验为基础,从“为了顾客”的思维模式做出的错误判断。”

之后,我调整了思路,逐步提升销售客单价,目前社群内可以售出最高 1000 元的单品。

具体怎么做到的呢?

3、如何售卖越来越高品质的产品?

想在社群里售卖品质较高的产品,对应的就是价格的水涨船高。这肯定是有很大难度的。如果群里的客户根本不是你的亲朋好友,这件事就是hard模式。

在经营初期,包括我在内的很多小伙伴群里只有 9.9 元以内的产品有人买,连续几天颗粒无收,心态真的会崩。

这是客户的问题么?一开始,我认为是客户的问题,因为我经营的群中,有生活在不发达地区的客户。但经过调研发现,大家的消费水平一定是远超 9 块 9 的,哪怕是生活在农村的客户,依然对品质有一定的要求:

“别推荐 9 块 9 的拖鞋了,我要质量好的哟,这款 35 元的拖鞋有没有额外优惠,帮我找找吧!”

这一刻,我发现,不是客户的问题,而是他们之前不够信任你。他们不是没有消费力,只是不愿意在你的社群里消费罢了。

一旦他们相信在群里也能买到好东西之后,自然会逐步提升在群内的消费客单价,去购买更有品质的产品。这取决于一次次的信任累积。

具体做法有很多,我们已经熟悉电商平台是怎么做的,把这些方法应用到社群里就可以啦,比如:

1、经营者首先要针对重点推介的产品,自己购买验货,确保质量万无一失。

自己不买,怎么让用户买?自己都不敢使用的产品,怎么敢推介给客户?

2、引导信任度较高的客户购买后先晒单,发表评论。

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

社群里售卖的某一款产品的客户主动返图

拼多多的拼小圈也是一个道理哈,拼小圈整个信息流在我看来就是针对微信群、朋友圈内用户晒单和互动的拟态,目的就是为了通过朋友的嘴来当「托」。(我们都是真诚的自来托)

3、从较低单价的产品开始,建立信任后,逐渐提升客单价。

在零售界有典型做法「引流品+利润品」结合。低单价的产品是必须的,但高单价产品也不可或缺,它让业务持续健康开展下去。感兴趣的可以自行去了解下零售界 ABC 分类法,本文暂不展开叙述。

4、提升售后保障,降低试错门槛,服务要到位。

在商家服务的基础上,提供更进一步的售后服务,比如「无运费险」的产品我们来 cover,遇到商家不处理的模棱两可的问题,我们来安抚。

产品经理的业务日记(6):不要为了追逐利益而放弃品质

我处理售后

5、高客单产品需要不断重复种草,重复、重复、再重复

吸引用户更多的注意力,不断创造客户需要它的场景,inception!

当然,前提是:我们选的品是客户需要的。选品是一门学问,需要单独来聊了,今天就不展开说了。

总结一下,在社群带货时,我们面临的是四类不同类型的产品,对于我们而言,是不同的经营策略。

1)价格非常便宜的,但是体验或者质量略低的产品——对于带货人来说,卖这类产品难度最低,但是不可持续,因为用户满意度其实不高,这是典型的流量生意,不考虑回头客的。

2)价格一般便宜的,但是品牌、体验或质量是非常好的——这类产品非常珍贵,数量有限,靠天吃饭,如果有,那是非常好的提升用户信任感的利器。

3)价格不便宜的,但是品牌、体验或者质量是非常好的——这类对带货能力要求很高,但是长期有价值,消费者觉得虽然贵点,但是东西确实好。

4)价格不便宜的,但是没有品牌,或体验、质量差的——带了这类货就是踩雷。

在利益驱使下,经营者会怎么抉择?

短期利益最大化的做法,当然选择第一类产品。但是长期来看呢,选择第三类,努力把优于消费者原有体验的产品传播给用户,是让业务可以持续经营下去的长期主义。

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