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品牌定位36计:品类推出六角模形

品牌定位36计:品类推出六角模形

本文作者从聚焦原点人群,聚焦原点市场,聚焦原点渠道,聚焦单一品项,聚焦功能性利益,聚焦时间投入等六个方面介绍品牌推广的一些方法,希望对你有帮助。

品牌定位36计:品类推出六角模形

聚焦原点人群

群体常常分为两个部分:一小部分人乐于尝试新事物,了解新观念,剩下的人跟随他们的行为。

法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说,一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。

模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方:多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。

品牌的推广关键也是找准自己的原点人群,不能大范围撒网。这一点我们在 "原点人群模型" 中已经讲过。

聚焦原点市场

聚焦原点市场的原因和聚焦原点人群一样,都是因为高势能的市场可以带动低势能的市场。

北上广深等一线城市常常是一线品牌首先要进入的市场。

稻米油在日本是食用油首选,在中国则不是。稻米油的推广首先选择了以上海为核心的华东市场,这里的潜在顾客由于出国旅行和出差较多,比其他市场更了解稻米油的好处。

华东市场的畅销又会带动周边市场的销售。这就是选择原点市场的原因。

王老吉聚集广东市场的餐饮渠道、史玉柱选择无锡作为保健品的测试市场、金六福选择郑州作为原点市场,都是这个原因。

需要提醒的是,不同的品类需要不同的原点市场。并不是所有的产品都从一线市场开始测试,拼多多、华莱士就是从低势能市场起步的。

聚焦原点渠道

聚焦原点渠道的好处,一是节省费用,二是形成固定人群的大范围曝光效果。

固定渠道常常也是固定人群的选择,渠道品牌也有他的原点人群。利用好单一渠道,能够让品牌首选获得这部分人群的好感。

先锋电器就选择了京东商城作为自己的线上原点渠道。京东以经营电子产品起家,后又进入到家电品类,前后和当当网、苏宁电器的公关大战,让京东成为了电子产品和家电产品的主要线上渠道。

先锋电器主推的取暖器跟京东的品牌调性一致。

三顿半、完美日记聚焦在天猫渠道,每次双十一之后他们都及时输入热销信息:天猫销量第一。如果是在所有电商平台铺开销售,就不会有这样的效果。

聚焦原点渠道的第三个好处,常常被很多人忽视。

完美日记早期聚焦的渠道是小红书、三顿半早期聚焦的渠道是 "下厨房" 、御泥坊聚焦的渠道是淘宝。

在这些渠道品牌快速增长的时候,流量成本并不高,也愿意支持自己平台上的品牌。因为产品品牌成为爆款之后,也会带动渠道品牌的增长。

元气森林在2020年把握住了便利店渠道的红利,便利店在2020年出现了一波较大的增长,元气森林早早聚焦这个渠道,赚了一波流量红利。

不过,随着渠道品牌成为头部之后,流量费用也会提高。2007年淘宝的单个流量成本 70 块左右,2012年就涨到了 260 块。新品牌就要寻找新的流量平台,这也是拼多多能够出现的原因之一。

聚焦单一品项

品牌早期的目的是抢占心智,成为潜在顾客的品类首选。这个目标要大于盈利要求。

王老吉用 10 年的时间聚焦一个红罐凉茶、可口可乐用 45 年的时间聚集一个弧线瓶、罗振宇从2012年开始坚持每天发布 60 秒语音、雷军放着小米之家上百款产品不说只宣传小米手机、老板电器从不提其他厨电只宣传大吸力油烟机。

都是为了用最快的时间进入心智,抢占心智。

单一的品项最能降低认知负担、传播成本和内部的管理成本。

聚焦功能性利益

品类推广初期,潜在顾客选择的是功能性利益。我们在 "品牌属性模型" 中也讲过。

脑白金的初期推广就是以 "助睡眠、润肠道" 的功能性利益为主,取得了巨大成功。同一个公司推出的黄金酒则没有聚焦功能性利益,过早主打礼品属性,没有复制脑白金的成功。

三得利乌龙茶推广初期,聚焦减肥功能。乌龙茶中的茶多酚能够抑制脂肪的吸收,成为女性用户的佐餐饮料首选。

品牌定位36计:品类推出六角模形

元气森林推广无糖气泡水,聚焦好喝不长肉的功能性利益,成为现象级的饮料品牌,带动了一大票无糖饮料品牌的出现。

品牌定位36计:品类推出六角模形

(图片来自 "远川研究所")

聚焦时间投入

品类推广需要耐心。

在美国市场销量达到一亿美元,红牛用了 9 年、微软用了 10 年、沃尔玛用了14年。

我们常常看到一些品牌短时间内成为爆款,其实他们在进入大众视野之前,都蛰伏了很长时间修炼内功。

元气森林的母公司还有上百款饮料在做市场测试,农夫山泉的母公司还有东方树叶、尖叫、农夫果园等品牌不为大众熟知。老乡鸡在2020年成为全民话题之前,用了近 10 年的时间打磨产品。

品类增长需要时间,也因为品牌团队需要锻炼、商业模式需要随着趋势调整。太快速的成功会放大品牌的缺点,也会放大品牌团队管理能力的短板,如瑞幸咖啡本来有机会成为一个餐饮渠道品牌,因为发展太快和欲望膨胀停止了增长。

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