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打破新消费品牌的线下败局(1)

打破新消费品牌的线下败局(1)

“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。”随着5G、AI、直播等各种新技术的加持,不少行业进入了互联互通与去中心化的新阶段。后疫情时代,打通线上线下营销渠道新策略已成为业界共识。对于新消费品牌来说,如何打破线下败局呢?

打破新消费品牌的线下败局(1)

一、新消费品牌掀起层层巨浪

近几年,新消费品牌横空出世,受投资人宠爱,被消费者追捧,横扫各大电商平台的销售榜单。

  • 去年618,三顿半力压雀巢、星巴克两大巨头,跃居天猫618冲调大类销量第一;
  • 7月,完美日记母公司逸仙电商在纽约证券交易所敲钟,成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌;
  • 双11,小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元,位列健康、滋补及燕窝行业第一;
  • 12月,泡泡马特登录港交所成功挂牌上市,市值千亿;
  • 短短1年时间内,喜茶估值从90亿涨到160亿元;王饱饱、自嗨锅、好麦多、二厂汽水、CHALI茶里等新消费品牌,均获得亿元级融资。

消费新物种来势汹汹,消费市场热浪滚滚。

大量新品牌生于互联网,在各类社交媒体平台发育,经小红书达人、抖音红人、微博大V、淘宝KOL等人士推荐,打开知名度;吸收UGC、 PGC、 OGC、MCN等精华,建立口碑。

当然,线下门店也总有人不远万里排起长队,新品牌变成一杯杯“秋天的奶茶”,成为打卡分享的内容主角。它们深度潜入互联网的边角,渗透生活的细枝末节,填充那些连我们自己都还没察觉的“细分需求”。

互联网把一二三四五六线城市,拧成了同一根网线;物流便利,让潮流和农产品都能迅速扩散;8090后的新消费者,与以前相比,有更多的能力和机会,享受品质生活,也愿意多花一些钱,买一个美好生活。

这或许是社会发展稳定,基础设施铺设完善,扩大内需后,消费发展的必然方向和必经之路,但新消费品牌像野火一样蔓延的态势,着实像一个奇迹。

二、新消费品牌缺失根基

新消费品牌,声量大、涨势快,犹如山间一团野火,风一吹,烧得更狂。而老牌子,正远远站在草丛里观望,虽然被烟迷得够呛,心里都清楚:野火烧不尽,春风吹又生。

正如可口可乐前董事长伍德鲁夫所言 “假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我将重新站起来。”

目前,很多新品牌能干过老品牌的线上销量,但拼不过老品牌的线下实力。

它们入驻各类电商平台,但在线下还没有抢占传统渠道的话语权;有些新消费品牌在营销广告上大量投入,费尽心思追流行、炒话题、买流量,却不去琢磨品牌差异化、疏忽搭建独立完整的供应链、产品壁垒和群众基础。

大部分品牌在线下,都没有采用数字化手段追踪营销和转化效果,完全不清楚火势,也不清楚掺和了多少水分,只有竞争对手边凑热闹边拍手称赞:“这钱烧得好!”

因为老品牌有根基,受众认知、产品研发、销货渠道、稳定流量,这些都是老品牌的根,稳扎稳打多年,深耕脚下的土地。它们经过长期互动,培养用户的认知、占领用户的心智。群众基础,是流量源泉,让品牌根深蒂固。

如果新消费品牌没有根基,也没有练就火眼金睛,即使一把野火烧完了草坪,灰烬也将成为他人的肥料,下一个春天,还是属于别人。

“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”

三、新消费品牌如何打入线下?

当新消费品牌逐鹿线下,主要得解决两个问题:用哪种方式入局,依托何种“落地空间”?线下流量在哪里,如何进行实现获取、转化、留存?

目前来看,线下扎根主要有三种形态:单品牌门店、零售终端及多品牌集合店、快闪店&慢闪店。

1. 线下开门店会很坎坷

坎坷在哪里,我们知道很多新品牌都是代加工、代零售,没有独家稳固的产品研发实力,没有完整可靠的供应链,不像老牌子经过几十年上百年,建立自家工厂培育专业工程师,拥有领先安全的技术。

线下开店难,难在独立性和差异化,宛如开了一具空壳,从产品到门店装潢都很容易被模仿、被同质化品牌替代。

很大一批茶饮新品牌,是线下开店起家的。

当汉口二厂重回大众视野、当茶颜悦色终于走出了长沙;当蜜雪冰城开到第一万家、当喜茶开始做平价品牌“喜小茶”、当奈雪的茶开“POR”版新型门店。我们见证了一个热门赛道变得拥挤不堪。

品牌不得不变换更多花样、尝试其他玩法来争夺市场,原本的优势因此变得越来越模糊。过多的门店数量,也让品牌陷入运营管理的难题。

今年三只松鼠持续发力线下,2020双11后数据显示,三只松鼠联盟小店785家,直营店164家,而这两个数字,在2018年底仅为53和12。其三季报数据,所有门店销售收入仅占总营收8.89%,管理费用却比去年同期增加了47.17%。门店营收增长似乎没有开店速率那么快。

如今很多品牌把门店开成体验店,线下以宣传品牌为主,对销售数据甚至不作要求。但门店租金和人工费用确实摆在这里,长久以往,新消费品牌恐怕难以承担门店长期租赁费用。

2. 零售终端:寄居的流量

既然不具备线下开实体店的基因,新消费品牌可以寄居其他分销渠道,逻辑也挺简单:匹配受众,找准流量。

一种是覆盖商超、便利店等零售终端。元気森林最先进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店,两者客群高度吻合。去年,王饱饱在线下持续发力,覆盖终端门店突破1万家,包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。

还有一种是品牌集合店,很多线下服装店、母婴店、美妆店、生活家具馆等汇集了多种品牌,共享受众流量、分担渠道成本,HARMAY话梅就是这样一个美妆品牌集合店,线下门店装修工业风,产品陈列像个仓库,带给消费者新鲜的购物体验,也给新品牌提供良好的生长空间。

3. 快闪店&慢闪店:场景的流量

快闪店作为一种生动的营销方式,受到品牌欢迎。但线下营销行业普遍轻视,快闪店作为商店天然所具有的销售功能,它更是一种灵活的开店方式。

去年,美妆新锐品牌橘朵在上海、长沙、杭州等地开设快闪店,吸引很多品牌忠实粉丝前来打卡,由于活动现场火爆,橘朵延长了开店时间,半个月变成半年,快闪店开成了“慢闪店”。

新消费品牌来到线下,没有广泛的群众基础,没有老牌子强势的话语权。

需要持续增长、需要低成本扩张、需要一种销售和曝光兼具的渠道。除了“短平快”的快闪店做曝光,其实更适合“慢稳赚”的慢闪店去培育市场(慢稳赚:周期更长、稳扎稳打、重视销售数据)。

当新消费品牌转到线下扎根,更需要新的销售模式、营销手段、和数字化监测体系。

下一篇将聊聊线下营销传统体系存在的病态信仰。

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