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从钟薛高创新,看爆款产品的营销之道!

从钟薛高创新,看爆款产品的营销之道!

伴随互联网产品的发展,不少新兴品牌如雨后春笋般崛起,加上资本的涌入、销售渠道的变化 、用户喜好的更迭等,让钟薛高、三顿半、王饱饱、完美日记等不少新兴品牌快速崛起,成为了营销圈话题的焦点。

从钟薛高创新,看爆款产品的营销之道!

就拿钟薛高来说,曾在64分钟的时间里卖出了300万支。在今年罗永浩的直播带货首秀中,其成交量为20万。

让不少人困惑的是,单价不菲的钟薛高为什么会卖得如此好?或许,我们可从品牌的创新和营销方面可以找到钟薛高的爆红逻辑。

从钟薛高创新,看爆款产品的营销之道!

01、创新

品牌想要延长自己的生命力实现持续的爆红,就需要在产品力和品牌力上发力,保证稀缺性的产品思维,才是品牌耕耘创新爆品的基础。

1、产品定位进行创新:打造“中式雪糕”概念

在产品同质化的情况下,品牌想要在众多竞争中实现脱颖而出,就需要在当今年轻用户追求的个性化和定制化上下功夫。于是,钟薛高推出了具有“颠覆性”的产品外观设计——纯中式瓦片设计。

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以当前流行的国潮为创作灵感,将传统文化具有代表性的「瓦片」为创作原型,将纯中式外观设计的产品推向用户面前,展现独具魅力的“中国风雪糕”之余,形成了品牌特有的辨识度。

同时,独特的瓦片设计,形成了品牌的营销壁垒,有效避免了同行的跟风模仿,凸显出产品的“高价值”,让新国潮、新国货的品牌形象深入人心,同时树立了品牌的差异化价值。而中式雪糕的概念,也迅速占领用户心智,成为了品牌的无形资产。

2、围绕产品属性进行创新,弱化产品缺点

钟薛高的产品可以分为3种:基本款、季节款、爆款产品。

基本款:即钟薛高在保证口味纯正的基础上,推出价格相对便宜的产品,让更多用户有机会体验产品,吸引用户购买之余,保证产品的基本销量。

季节款:钟薛高的季节性产品,并非是人们传统思维中产品的夏日性质,是将自身的产品打造成某种季节的限定。如金桂红小豆系列,就是钟薛高打造的「记忆中秋冬的味道」,具有一定的季节特色。

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爆款:爆款是基于口味、产品属性、产品定价等多方打造的,从口味到产品设计,都是品牌为了获得用户关注、制造话题,满足当今时代的新需求、新场景等。

值得一提的是,基本款和爆款产品,是很多品牌在自身的营销打法中常见的,而季节款款产品就钟薛高基于雪糕产品在夏季热销而其他季节可能出现滞销的产品属性和特点,创造了具有针对性的营销概念。

通过打造「记忆中秋冬的味道」「专为9月定制的雪糕」「温暖系列雪糕」,将雪糕产品原本具有夏季标识的产品打造成了一个四季产品。进而弱化了雪糕与生俱来的季节性属性,赋予了消费者在每一个季节吃雪糕的新理念。

3、吃雪糕的场景创新:打造年轻人的共同回忆

在大众的印象中,雪糕很多时候是炎热难耐的解暑神器,亦或者在限定的营销节点品牌打造的情感媒介,这两种是常见的营销场景。而钟薛高打破用户的固有认知,以瓦片设计为基础,建立起了集体吃雪糕的场景。

一是品牌基于目前大众对家庭消费的认同感,以家为单位营造的全家吃雪糕的需求,打造产品的供应方式。

二是当前用户追求的个性化和娱乐性。在钟薛高的广告中,有一张图令人印象深刻,即用瓦片雪糕围成一个圈,暗示用户选择钟薛高的瓦片雪糕好吃又好玩。

4、口味创新:极致的味觉体验,引发自发性的传播

流量是品牌吸引用户的方式,而产品味道是留存用户和实现口碑裂变的关键点,也是品牌想要紧抓的产品力。

在产品口味上,钟薛高不遗余力的进行创新,将全球稀有的粉丝巧克力融入到了产品创新中,推出了「厄瓜多尔粉钻」雪糕,除了视觉上呈现了独一无二的效果,其味觉上也带来了极致的体验感。再比如钟薛高推出的「干酪雪糕」,就是将陈年老干酪与雪糕融合,带来偏咸的口感,打破了用户对雪糕的固有认知。

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除了寻找稀缺的原材料,钟薛高在产品的创新上还秉承了中式的特点,通过联名泸州老窖推出「白酒断片雪糕」、联名鲜炖燕窝推出「燕窝流心雪糕」等,不同口味的雪糕产品,以便满足不同用户的需求。

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钟薛高通过极致口感去打造优质味觉体验,通过有别于竞品口味的产品给用户留下深刻的印象,形成用户自发式传播,为品牌发展奠定了良好的基础。

除此之外,钟薛高还立足目前年轻用户关注的养生,融入了健康、低糖、低脂、零添加的概念。随着国人健康意识崛起,品牌想要在市场占领一席之地,就需要去满足当代用户追随的养生需求。未来,健康冰淇淋或将成为钟薛高保证持久品牌力,需要坚持和关注的核心方向。

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02、不断制造话题,赋予品牌网红的特质

在兵法先生看来,“网红”并非是一个贬义词,而是代表着更高的流量和话题,以及在用户心中的辨识度。在互联网环境下诞生的钟薛高,在营销上更注意传播和品牌记忆点的形成。

1、年轻化的social传播,实现裂变效应营销

无论哪一个时代,年轻人总是品牌争先讨好的重要人群。钟薛高在与年轻人的沟通中,立足圈层经济和传播模式,去打造用户高度认同的内容,以便实现口碑传播,影响更多的用户群,从而激发圈层裂变。而年轻化的social传播,本身具有很强的包容性,为品牌实现传播裂变提供了基础。

a 跨界联名,触达多圈层

在去年的双11中,钟薛高就凭借自己的网红基因和自来水式的传播能力,一口气“撩”了6个品牌,打造了传播矩阵,助力品牌触达更多的用户圈层。

钟薛高X泸州老窖 断片雪糕

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钟薛高X三只松鼠 大鱿鱼海鲜雪糕

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钟薛高X荣威 懒上瘾雪糕

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钟薛高X小仙炖 燕窝流心雪糕

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钟薛高X奈雪的茶 白桃、香芋、巧克力雪糕

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钟薛高X飞亚达 联名礼盒

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一向特立独行的钟薛高,大幅度的跨界帮助品牌收获了4亿多的阅读量和点击量。而这样的营销矩阵可以说是品牌的一次破壁,除了帮助收获流量之余,也助力品牌实现拓客的目的。同时,钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、奥利咖啡工坊、朱仙镇木版年画等联名,以便维系品牌的热度和话题度。

b、运用明星效应,进行种草

在饭圈文化中,流量明星的影响力不可小觑,以流量明星去带动其背后的粉丝圈层,是品牌拉动产品销量的优质选择。找对平台和KOL,是帮助品牌破圈和扩大影响力的关键。

钟薛高的爆火基因,离不开小红书KOL的背书,他们真实的体验,形成了1万+篇笔记对钟薛高的“种草”和测评,帮助品牌吸引了用户的注意,实现有效触达并促成了转化,快速形成了品牌从种草到购买的闭环。

同时,钟薛高在小红书、微博、抖音等社交媒体的爆火,吸引了更多的用户关注,也让不同形象的钟薛高在用户心中形成了固有的标签。

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除此之外,钟薛高还从产品、口味、价格、包装等各方面去打造品牌的话题属性,以便引起用户的关注与讨论,助力品牌成为话题的中心。

2、与用户共创,形成品牌独特的形象

每一个人心中都有一个哈姆雷特。为了让自身的形象更立体,更便于用户记忆,钟薛高在产品设计、口味创造、场景形成、营销传播等方面,都设置了能够与用户沟通和讨论的出口,让用户在讨论中形成品牌的印象。

如钟薛高给更多人的印象就是潮酷、独特,以及高流量和高辨识度等,而这一些来源于品牌的内容创作。其独特的设计,更演变成了当今时代用户的社交需求,成为了人们拍摄打卡中不愿意或缺的产品,这也无形中增加了品牌的曝光度与网红特质的形成。

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品牌通过持续的内容创作,打造了品牌的流量池,引发不同圈层的去关注和讨论,在不用文化、习惯、爱好的人群中,他们就给品牌贴上了不同的标签,实现了与用户的共创,给让钟薛高给不同圈层的用户留下了不同的标签。品牌的价值在于品牌如何与用户产生粘度,只有不断维护和巩固用户关系,才能让用户主播去传播品牌的闪光点,实现营销裂变。

写在最后:

在更多人看来,网红钟薛高想要走得更远,将网红变成长红需要走“去网红”的道路。而在兵法先生看来,网红是流量、是社交媒体上的高光、是代表着高颜值、是产品质量放心 、是营销策略新颖和独到,等等标签的代表。这种有着中国传统文化基因且自带光环的品牌,完全没有必要走“去网红”的路。

年轻的钟薛高想要持续走红,需要在迎合用户喜好维系品牌与用户之间的关系,与持续创新的道路上进行把控,将这一切变成品牌持续走红的砝码,走出了具有钟薛高特色的营销之路。

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