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那些在疫情中翻盘的企业,都做对了什么?

那些在疫情中翻盘的企业,都做对了什么?

在过去的2020年里,增长这件事无论对于一家店铺,还是对于一个企业,都是非常艰难的。疫情的影响让很多企业在经营上面临着生死的考验。到今天还能够活下来的企业, 在背后一定做了很多的改变。这些企业没有去等待,而是通过改变自己,主动拥抱了一些变化。

那些在疫情中翻盘的企业,都做对了什么?

2021年,我们还将面临更大的不确定性和挑战,想要生存并持续增长,就要去做出更大的改变:思维和认知的改变、组织架构的改变及运营技巧的改变。只有从改变到进化,才会让我们能够在2021年活得更好,这是我们所要共勉的。

01、私域流量的崛起与常见误区

这次疫情中,很多传统的线下营销方式被迫中断,线上社会化营销与私域流量布局、用户精细化运营与超级用户打造,以及数字化工具的赋能与驱动,都成为了不少品牌增长的新抓手。

早在四年前,我就开始了研究私域流量的研究。那时我在思考它会不会是只一个概念。然而到今天为止,私域流量成为了市场竞争环境下的必然,是大部分行业、企业都逃不掉的趋势。如何革旧谋新,加速提升转型,拥抱私域流量获得突破,成为了千万企业面临的重要挑战。

私域流量火了,很多企业跟风布局,但起步就进入了误区。

有的企业把“私域流量“等同于”加好友拉群”,在没有做充分思考和准备的情况下,就急于和用户加好友,把用户拉进微信群里。在几次尴尬的打招呼之后,就不知道后续应该做些什么了,最后也就不了了之。所以很多企业的“私域流量”,始于拉群,也止于拉群。

有的企业把“私域流量”等同于“微商”,不停地发群广告、朋友圈广告,甚至是私信广告。结果换来的只是大部分用户的反感、拉黑、退群。但如果不发广告,就不知道该如何与用户互动,如何帮助实现KPI,担心陷入“无效沟通”的陷阱。

还有的企业只做私域流量,不做公域流量。如果没有前期充足的用户积累,又没有后期的新鲜血液与样本,私域流量就如一潭有限的死水,会逐渐萎缩干涸,甚至巧妇难为无米之炊。

究竟什么是私域流量,如何做对私域流量呢?

02、私域流量是一种长期主义

2017年我最早提出私域流量这个概念的时候,我给它的定义是:私域流量是每个企业可以自由利用,不需要去付费,但是又能随时去触达,被沉淀在自己的 App、公众号、个人微信和微信群等私密渠道的一个群体。(到今天为止,这个定义其实已经又一次升级了。)

在提出这个定义的时候,我就有意识地把私域流量和公域流量做了区分。像天猫、微博、拼多多,淘宝,这些公共流量平台,大家都能做广告、获取用户、影响用户。我把它称之为公域流量池。

个人微信、社群,公众号、企业微信,像这样一些渠道里,企业对于用户的影响是相对是私密性的,对于用户的影响也会更加地深刻一些,所以把它称之为私域流量。

但你仅仅把私域流量看成一个风口,看成流量位置的移动变化,那对私域流量的理解就是不够的。像前面讲的误区,做私域只是添加微信、把用户拉进群就行了吗?互联网时代最困难的不是流量的触达和获取,而是和用户建立持续、可靠的信任关系。这种关系的建立,是一种长期主义的实践。

流量红利的结束,要求我们提高用户的经营效率和产值,延长用户的生命周期。这就需要对用户长时间培养,为用户持续不断提供价值,让他们对产品保持兴趣,从而提升复购。所以,加好友、拉群仅仅是一个触达的动作,而真正的私域流量运营是一整套成体系的组合战法。

经营私域流量,靠的绝不是微商式的短期收割逻辑,而是能为用户提供长期价值的能力。私域流量的本质也不仅是流量位置的变化,而是在持续经营客户,做好企业与客户长期关系的管理。

03、挖掘用户的终身价值,打造超级品牌

在过去10年的营销工作中,我发现所有的企业,小到一个实体店,大到像阿里、腾讯、沃尔玛、等等这样品牌企业,增长策略有且只有三种:

第一,拉新增长,就是获取流量,通过扩大用户规模来不断增长,我们把所有的资源都放到这里,通过打广告去做,通过不惜一切代价获取客户来增长,这是新的增长。

第二,复购增长,就是能不能去重视客户,再去第二次、第三次买品牌,复购的增长。这是增长的曲线。

第三,效能增长,引入一些提升工作效率、标准化的流程,甚至用AI等科技来提升。

我在培训中跟学员讲的私域流量运营的5步法则,本质就是在讲提升效率。当然,任何一家企业很少有说完全通过效率的提升,就能一直获得持续的增长,通常还是要回到拉新和复购增长中。所以私域流量强调的观点是:经营客户关系,是把用户从公域池到私域池里,在经营这种关系的过程中,创造复购,让用户买了一次后愿意复购。这也是私域能创造增长的底层逻辑的关键原理,叫做客户的终身价值。

“客户终身价值”也是菲利普·科特勒先生一直提倡的一个关键词。他把客户价值分为了三层:

第一层,历史价值。用京东举例,用户的历史价值就是过去在京东上所贡献的消费额,已经留下来的消费数据和消费行为,这些是对京东来讲历史的价值。

第二层,当前价值。一个用户在京东每年消费3000元,未来持续消费5年就是1.5万元,这就是当前价值,是按照消费者当前继续在你这消费的模式和消费力,可以贡献的价值。

第三层,潜在价值。今天我是京东的忠实用户。未来京东如果去卖保险、或者做医疗、酒店、旅游等项目,我还可能去消费,这就是我给京东带来的潜在价值。甚至我把京东的平台、产品分享给身边的人,影响别人去买,这也是潜在的价值。

经营私域流量,就是要挖掘利用用户的历史价值、维护提升用户的当前价值,培养发展用户的潜在价值。我们运营私域的过程,就是打造超级品牌的过程。

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