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土特产品类如何定位?从跳出 “内部思维” 陷阱开始

土特产品类如何定位?从跳出 “内部思维” 陷阱开始

土特产品类缺少知名品牌。说起特产,第一个认知就是中国地大物博、特产丰富。传统的农业社会、多民族的风俗习惯、悠久的历史传承,使得中华大地上几乎处处有特产。

土特产品类如何定位?从跳出 “内部思维” 陷阱开始

根据学友的总结,我国数得上的特产至少有以下几类:

特色水果农副加工产业:山东苹果、砀山梨、广东荔枝、福建蜜柚、海南菠萝、新疆哈密瓜、赣南脐橙、新疆蜜枣、四川水蜜桃等等。除了果汁之外,存在多种深加工的可能,其中不乏具有较高市场价值的产品。

特色动植物农副加工产业:内蒙牛肉干、云南鲜花饼、湖南茶油、洪湖藕粉、重庆曲酒、随州香菇、莱芜梨膏等。每个产品都有鲜明的价值特征,传承、挖掘和重构,有更多可能。

特色美食、小吃:金华火腿、湖南酱板鸭、南京盐水鸭、德州扒鸡、重庆火锅、四川夫妻肺片、福清鱼丸等。除了礼品渠道、餐饮渠道之外,都有机会成为“无穷”盐焗鸡这样的全国品牌。

茶叶产业:中国茶叶品牌营销在所有快消品中可以说是最落后的,也是最不愿意去改变的一个行业。每个区域的特色茶都不同程度的呈现出“有品类无品牌”的尴尬局面。

百年老字号:只有30%存活率的老字号,是一座可以打造无数强势品牌的宝库。每个老字号都有自己独特的传统技艺,是品质、放心、传承的最高荣誉。

能数得着的知名特产品牌有:东阿阿胶、王老吉凉茶、极草虫草含片、宁夏红酒、獐子岛海参。相比整个土特产品类来说,这些品牌还是太少了。

我们看一下搜狗百科对土特产的定义:

土特产(土产)指某地特有的或特别著名的产品。广义的土特产,不仅包含着农林特产,而且也将矿物产品、纺织品、工艺品等包括进去,一般而言,土特产是指来源于特定区域、品质优异的农林产品或加工产品。

土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品如松香﹑毛竹﹑栲胶﹑陶瓷器﹑丝织品﹑花边﹑酸角水果等。特产指各地土产中具有独特品质﹑风格或技艺的产品,如云南过桥米线﹑杭州的织锦﹑景德镇的瓷器﹑宜兴的陶器﹑溧阳的风鹅、绍兴的黄酒﹑黄岩的蜜橘﹑三清山﹑山茶油﹑汕头的抽纱、张家界的葛粉等。

土特产做了这么多年,就是没有产生一批知名品牌,根本原因是什么?

土特产的真正困境

土特产的真正困境,是局限于土特产内部思考问题。

局限土特产发展的,一个是地域属性,一个是文化属性。

说起土特产,人们常说本地的特产其实特别好,只是消费者不识货。他们说起小罐茶、东阿阿胶、江小白常常是又爱又恨,爱它们能如此知名和高价,恨它们明明产品不如自己的好,为何还比自己知名。

总结下来,无非是三点:自己没钱、消费者不懂、竞争对手不厚道。也就是说,如果自己有钱,也可以靠大打广告成为知名品牌;如果消费者懂行,自然可以来照顾生意;如果竞争对手厚道,就不会抢走自己的客户。

然而事实上,恒大集团有钱,也没有砸出一个恒大冰泉。消费者不需要懂行,品牌存在的价值就是让消费者不必懂行,就可以通过品牌做出选择。指望竞争对手厚道一点,留条生路更是不可能。

这三点中,病得最重的是认为消费者不懂。

我在跟一个茶叶老板沟通的时候,他认为茶叶是卖给懂行的人的,我指着门外的福特车说你懂车么,答曰不懂,我说车就是卖给不懂车的人的,茶就是卖给不懂茶的人的。

如何看待土特产的地域属性?

创业者认为消费者不懂自己产品的地域属性、文化属性,其实是陷入了区域定位、文化定位的内部思维。

除了区域定位、文化定位的伪概念,还有人群定位、价格定位、情感定位等等从出不穷的伪概念。

除非区域本身有高势能,能够占据心智中的一个空位——如景德镇的瓷器、五常的大米、绍兴的黄酒——否则就不是一个定位。也就是说,我们判断区域、文化、人群等等定位能否成立的根本,是看它们能否占据认知中的空位。

跳出内部思维

土特产品类如何定位?从跳出 “内部思维” 陷阱开始

我们把圆A代表企业,把圆C代表心智,把二者重叠的部分命名为B。那么外部思维应该是哪个位置?

创业者常常在A减B的区域思考,咨询师常常在C减B的区域思考。正确的位置是B。

内部思维在心理学上的定义是:我看到的、感受到的一切也应该是别人看到的和感受到的一切,内部思维最经典的表现是日心说、主宰说和理性假说。

一开始人类认为地球是宇宙的中心,打破这个幻觉的是哥白尼;后来人类认为自己至少是地球的中心,达尔文继续击碎了这个幻觉,他提出进化论,认为人类知识进化中的一个环节;

最后人类认为自己至少是自己的主宰,弗洛伊德再次打破了这个幻觉:你连自己的主宰都不是,你受潜意识的指挥而不自知。

这是人类意识的三次崩溃,也是三次升级。也是一次次从内部思维转换到外部思维的过程,从这个意义上说,创业者陷入内部思维是正常人类的表现。所以定位理论才认为,内部思维难以避免。

即使是特劳特公司,也会做出 “快狗打车” 这种让人搞不清谁是狗的定位,即使是君智公司也会有 “高端绿茶” 这种伪定位出现。

内部思维的极致,就是自闭症:心智被禁锢在一个狭小的空间,只有一个视角,就是自己。

外部思维的极致,就是禅:时时刻刻存在于觉察之中。他是所有人的视角,所有人的视角就是他的视角。

人类进化的关键,就是获得了外部思维。在200万年之前,人类从能人进化为智人,大脑体积增加了3倍,增加的主要部分就是前额叶。前额叶发达,就是古代相术中 “天庭饱满” 的描述,意味着自我觉察能力的外部思维发达,而自闭症常常伴随着前额叶发育不良。

所以这个新进化来器官在很多方面还不成熟,导致我们容易陷入内部思维。所以最聪明的苏格拉底说,他只知道一件事,就是自己什么都不知道。

要变聪明,首先要承认自己的内部思维。

土特产品类应该学习江小白和小罐茶

江小白和小罐茶是非常具有典范意义的操作。

在江小白和小罐茶之前,立顿袋泡茶已经给我们上了一课,但是创业者们并没有学会。现在轮到小罐茶来上课, 大家还是看不懂。

说起江小白,我们并不知道它的产地归属、历史传承,但这并不妨碍江小白的畅销。它开创了非聚会场合下的年轻白酒,不同于一帮人在酒局上推杯换盏,相互倒酒,江小白是在非正式场合的闲饮。

不同于传统白酒讲究度数、产地,江小白注重利口化、方便调酒。

这些都是心智中的空位,是消费者未被满足的需求。它并没有在特产的角度上、区域的角度上、文化的角度上思考问题。

很多人说喝小罐茶的人,都不懂茶。这看似揶揄,实际上是赞扬。这样评论小罐茶的人,请看看你的智能手机、你开的车、你住的房子,请问你懂电子产品、汽车和房地产么?

不懂才是常态。

亚当·斯密在1776年出版了《国富论》,提出社会分工是财富增长的来源。个人和组织做好自己的本质工作,通过交换满足各自需求。这也就导致了个人不可能成为每个行业的专家,品牌存在的价值就是解决这个问题。

人类的认知传递是多么困难,都过去二百多年了,还有人说消费者不懂行。

土特产难做,是因为创业者站在土特产内部思考问题。江小白和小罐茶能成功,是因为他们从心智洞察的角度思考问题。

茶叶没有统一价格,小罐茶明码标价(这个明码标价是把价格印在包装上,而不是用柜台上的价格标签表示);茶叶泡饮不方便,小罐茶一罐一泡;

茶叶很难选优劣,小罐茶让大师帮你选;茶叶送礼需要知名度,小罐茶帮你打广告,把形象店开到CBD里。

iPhone也没有站在诺基亚那边思考手机应该怎么做,而是站在消费者那边思考他们要一部什么样的手机。

有人会想起王老吉不就是凉茶吗?这不就是站在特产立场做特产吗?王老吉的定位是预防上火的饮料,而凉茶是治疗上火的药饮。这完全是两个品类。

五粮液黄金酒的定位也不是保健酒,而是有保健功能的白酒;东阿阿胶成功的关键是从补血转换到了滋补,而不是就阿胶卖阿胶。

获得真正的外部思维并不容易。

德鲁克、芒格和芭比娃娃

德鲁克一生著作等身,特别擅长跨学科学习。他每隔三年就会换一个研究对象,研究范围涉及小说写作、东南亚历史、经济学、日本绘画、欧洲中世纪历史等等。

跨界学习带来了异于常人的视角,给德鲁克提供了多元的思维模型。想象一下,当你带着十几个不同领域的知识进入管理学的时候,会有怎样的灵感迸发。

德鲁克一生写了70多本书,其中有十本是在他85岁到95岁之间完成的。

查理·芒格是巴菲特的合伙人和终生好友,他认为知识都是有边界的——这一点哲学家波普尔和他的学生索罗斯也同意——认识真实世界的办法,就是进行跨学科学习,建立多元思维。

很多发明都是局外人意外发明的:

汉德勒的丈夫是美泰玩具公司的高管。在此之前,儿童的玩具看上去都是清一色的娃娃相。但是,一次假期让这一切发生了彻底改变。

1956年夏天,汉德勒一家第一次去欧洲旅游。当汉德勒绕着一个瑞士小村庄闲逛时,她在一家售卖香烟店铺的橱窗里发现了一个奇特的玩具娃娃。这个玩具娃娃足有30厘米高,头发是淡淡的金黄色,双腿修长,胸部丰满。

这个玩具娃娃实际上是一个性玩偶,主要卖给中年男子。可汉德勒一眼看到金发女郎玩具“丽莉”,心想,“对小女孩来说,这是再好不过的玩具了。”

当她回到家里时,汉德勒继续怂恿丈夫生产一款美国版的丽莉。其实这个想法在玩具领域的人看来非常不靠谱,因为专业的人都知道,小女孩喜欢照顾小宝宝,外形一定是娃娃样子的,从没有过这么成熟的形象。但是露丝毫不知情。

最后她老公尝试说服了高层,做了第一版的芭比娃娃。这个娃娃一开始并不好卖,因为百货公司不愿意推广这种“有曲线美”的儿童产品,但之后的销量却节节上升,风靡全球。

这就是芭比娃娃真实的诞生过程。

——古典

因为汉德勒不懂,反而天然地具备了外部思维。但是靠意外得来的机会,毕竟是偶然。

形成可复制、可持续的外部思维,还是要像德鲁克和查理·芒格那样跨学科学习,建立多元思维。

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