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B2B案例营销的九大招式

B2B案例营销的九大招式

今天这篇文章,是应邀参加TOB营销多个社群分享的课件,主题是案例营销。首先感谢主办方致趣百川的邀请,感谢ToB行业朋友们来听(看)我今晚的分享课,我也精心准备了四五千字,来详细拆解ToB案例营销,希望能对得起大家的时间,能让大家有所收获。

B2B案例营销的九大招式

我先简要介绍下,我工作十二年,两年在企业市场部,后续十年一直在公关公司带团队服务腾讯系平安系客户,有两年在腾讯联合办公作战,一直长期战斗在一线,偶尔抽时间出来写文章做分享,所以优势是实战,内容都会比较具体。

下面进入正题。说到案例营销,首先我们来宏观层面,看看TOB营销有什么特点?

一、TOB营销有什么特点?

ToB与ToC营销有三个显著区别:

B2B案例营销的九大招式

ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。

所以信任和合作预期是关键。

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刚好案例既能提高信任,又能展示合作效果,还能将复杂的解决方案显性化、直观化。

案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。

二、案例营销的价值

说到案例传播对于ToB企业的价值,我有个经历特别印象深刻:

当时百雀羚长图横空出世,该长图的创作公司“局部气候”彻底火了,当时去找他合作的时候,发现他们档期根本忙不过来,很多广告公司找他,合作价格飙升,这个时候,“局部气候”这家公司的介绍、对外推广,都不需要了,一个刷屏案例足以证明一切。

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三、案例营销策略

1、视觉化传播

视频或图文,不要长篇大论纯文字。可以标杆案例视频化,视频能大大提高可读性、信息量和说服力,但是成本高执行复杂,一个案例视频至少得一个月时间。精选案例图文化,可以采访客户进行大量制作。

2、分行业渗透

分行业建立案例库,行业代表案例往往更容易引发同行客户的关注和共鸣,更容易打动他们购买,客户心里会想“他们刚好和我们公司情况差不多,我们使用这款产品应该也能取得类似的效果”。

3、品效结合

案例包装最终是为了营销,提高品牌影响力,吸引客户留资,促进潜客意向合作,最终把案例包装投入的制作和宣传费用赚回来。

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四、案例营销九大招式

1、图文/视频标杆案例营销

这是最为常见的形式,在内容构成上,建议包含六个方面:

一是客户基本介绍

二是客户痛点,注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点,不要揪着客户的独家痛点,这样可以避免客户领导尴尬,同时让同行潜客更容易共鸣。

三是客户证言,必须有决策人来证言,讲述合作的契机、故事、合作事项、合作效果,领导可以是相关负责人或更高级别的领导,例如企业培训对应的客户领导就是企业大学校长,云计算对应的客户领导就是CTO,不能只有员工,那样缺乏说服力。

四是产品介绍,顺着客户领导证言后面带出合作的产品,这是产品广告部分。

五是合作效果,如何解决痛点,取得了哪些成效。

六是未来展望,对未来合作的期望。

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好的案例包装,要能抓准痛点,引发潜在客户强烈共鸣,同时让案例客户领导证言合作效果,进而带出产品和直观的效果展现,最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

图文案例也是一样的逻辑,都需要有客户介绍、客户证言,抓准痛点,带出产品/解决方案,讲好合作效果。

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以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF图,视频,综合形式,让人一目了然,读起来很爽,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。

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2、媒体访谈视频案例整合营销

媒体访谈类视频案例,也是我这一年经历得比较多的一类。

咱们TOB市场人,都知道标杆案例的好,如果马云愿意拍个视频,证言用了你公司的产品后,大大提高了阿里某方面的运营效率,这个视频一传播,肯定对你公司的业务发展极为有利。

案例营销经常遇到的难题,就是大客户不愿意配合,不愿意帮忙站台,怎么办呢?

例如,假如方太是你公司的客户,你想拍案例视频,让方太的领导说几句为什么选择与你公司合作,合作效果非常好。但是方太的领导也有顾虑,视频广为宣传之后,他会顾虑方太公司的大老板和管理层怎么看待这个事情,对方太公司有何价值。

所以,运用媒体联合制作案例视频栏目,以媒体资源撬动客户合作,用权威媒体对话客户领导,品牌联合合作共赢,提升双方品牌的影响力和曝光,还不需要客户出宣发费用,这样就能更好的打动客户合作,客户领导也好向老板交代没有了后顾之忧,并且案例视频做出来后也有了媒体传播的重要平台。

以微信支付×腾讯新闻联合出品的《智慧Talk》为例,就是腾讯新闻资深媒体人对话微信支付的客户领导,进行对话访谈、视频拍摄、视频最终也在腾讯新闻上发布,整个环节客户领导的感受就会非常的自然,就是接受媒体访谈,讲述公司数字化是怎么做的,自然的带出微信支付数字化解决方案。这样的形式,客户会更愿意配合。

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媒体访谈类案例,从消化资料,QA,访谈,拍摄,剪辑,发布,这一整套下来,耗时至少一个月,最后在传播上,腾讯新闻+客户公司自媒体+微信支付自媒体平台+行业自媒体评论都会进行发布传播,整体来说会形成case整合传播,投入大,耗时长,效果也比较好。

平安《知鸟会客厅》也是同样的逻辑,就是与培训领域的权威媒体《培训杂志》联合打造视频栏目,对话标杆案例客户的企业大学校长级别的领导。

下面图片中的赢家,前面说到的方太,都是平安知鸟的客户,也是这样的形式,访谈对话中讲述企业人才发展和培训理念及方法,带出平安知鸟,素材制作完成后,进行视频+海报+文章+自媒体的整合传播。

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3、客户案例高层对话系列栏目

公司高管对话客户企业高管,形成系列视频栏目进行传播,以腾讯云会客厅为例,就是腾讯云高管对话客户如滴滴、土巴兔的高管,客户高管以CTO居多。

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其实这一类案例营销的思路,和媒体访谈类是一样的,但是执行上需要满足两个条件,一是企业自身影响力足够大,没有媒体参与,客户也愿意配合;二是企业领导人的访谈水平很高,可以代替媒体人对话。

腾讯云会客厅当时的特殊性就是刚好满足这两个条件,腾讯云影响力足够大,领导人又是前资深媒体人,形象非常好采访经验又丰富。

4、同行案例合集营销

这类打法,腾讯称之为“智慧趋势”。

智慧趋势:同行多个案例合集营销,总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索,通过干货趋势传播,吸引同行客户留资洽谈业务合作,最终实现品效合一的营销效果。

在操作上,有两点非常注意:

一是分行业垂直渗透的思路,案例合集和方法论最好是集中在一个行业,能提炼出共同的行业痛点和解决办法的,然后传播渠道也是对着这个行业的精准渠道去打,进而打动同行潜客,实现获客。

二是在渠道要精准有效,尤其注意社群的力量。

传播渠道:企业自媒体+客户自媒体联动,视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中,垂直行业公众号和社群非常重要,尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键。

案例:以微信支付酒旅行业解决方案推广为例,结合了外部专家和客户高管,权威媒体访谈对话,通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

获客方式:文中或末尾加表单,H5,邮箱,加企业微信等留资方式。

5、案例汇集到数字化品牌展厅

将案例很好的进行整理,放在官网、公司介绍PPT、企业公众号上。

还可以做成小程序,以及放在行业网站上,效果很不错。

(1)小程序

大型ToB企业都有公众号,将案例小程序置于公众号菜单栏显要位置,如腾讯云的产业+,微信支付智慧趋势这两个小程序比较有代表性:

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(2)行业网站

在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法,下面以广告行业网站-数英网为例。像奥美,还有前面说到的局部气候,这些广告公司都会把公司的案例整理发布到数英网上。

6、行业报告带出案例

通过优质的内容营销实现获客,具体来说,包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书,知乎Live等形式。

案例也可以是白皮书/行业报告的重要组成部分,以云学堂的报告为例,就会展现行业的案例和方法论,通过趋势报告的下载,吸引潜在客户下载和研究报告。

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也有做成杂志,出书,更重度一些,难点是要出高质量的书投入很大,优点是具有持续深度的影响力。

以元年为例,因为我刚好买了他们一本《财税共享》的书,元年一直提财税共享的概念,然后把这套概念、方法论、理论体系、相关案例,集合成一本书,平常也会出杂志,这一整套下来,就把案例很好的包进了整套理论体系里,最后这些杂志书籍,在官网和行业渠道传播可以吸引潜客下载电子文件,还能卖书赚钱又深度影响了潜在客户,是很好的ToB营销方式。

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所以,现在能看到越来越多的优秀TOB企业建立内容研究院,例如明源云研究院,精心打造优质内容。

传播渠道:行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。

7、领导人演讲带出案例

江南春是一个演讲和直播非常频繁非常勤奋的领导人,他每次演讲都会讲一些案例,分众如何帮助企业取得成功,但一定会包装在他的营销方法论里,或者是人生价值观里,并且讲得很巧妙,显然话术是精心策划过的,因为你多听几次就会发现有很多重复的话术。

TOB企业领导演讲大多都会如此,在发表观点的同时带上企业案例,如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例。

8、会议和直播活动中客户现身说法

发布会现场客户现身说法,发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,在介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。

例如钉钉组织者大会,腾讯云的会议等,都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。

这都非常常见,也不赘述了。

9、案例广告

我们在机场或地铁会看到腾讯云和钉钉的案例广告,会使用客户的创始人形象进行案例广告投放。

这种非精准的大面积的广告投放,在TOB传播中基本上属于“土豪”专属,因为TOB合作一般客户数量少,单笔成交费用高,所以传播中一般都会精准瞄准目标客户群,只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品,才会使用类似这种ToC的传播方式进行泛大众的传播,因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人,并且数量非常庞大。

以上,就是今天分享的全部内容,非常感谢大家的收看。

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