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2020,大品牌,弱传播

020,大品牌,弱传播"

年纪大了,会格外在意价值观这件事。Facebook早期工程师杰夫·汉默巴彻说:「我们这一代人中最优秀的头脑,都在思考如何让人们点击广告,这太糟糕了。」这句话如同诅咒一般盘旋在我的头顶,挥散不去。这是我从事市场营销的第 8 个年头,最近两年年好像才刚开始有点懂得营销、品牌是怎么回事。

2020,大品牌,弱传播

以下是我个人对 2020 年传播和营销的一些观察和思考,只能保证自己爽,不保证带来真知灼见。

大品牌,弱传播

病毒围城,人类溃不成军。强弱转换,似乎只在一瞬间。

不知道是不是受疫情启发,过去的一年看到越来越多的大品牌,在用「弱传播」的方式和受众沟通。

年初,先是看到钉钉在线求饶,跪求各位少侠手下留星,随后是滴滴面对飞来横祸的快速反应,再到美团围绕快递小哥袋鼠耳朵的卖萌。

跪求、坦诚、卖萌,我看到品牌越来越自信地示弱,越来越透明地沟通,越来越会撩拨大众的情绪。总之,大家的身姿柔软了起来。

咱一件一件说。

在线求饶的的钉钉

尽管疫情是全球性的一场灾难,但在线办公、教育、视频等领域却迎来了爆发式的增长。

钉钉甚至一度超越了微信,霸榜 AppStore。

有时候机会和锅就是这样从天而降,让人没有一丝丝防备。尤其这次钉钉的用户还是一群被迫营业的小学生。

当全国小学生冲到应用商店给钉钉打 1 星想迫使它下架,那场景像极了工业革命时抡起铁锤砸机器的工人。

有趣的是,整件事中钉钉并没有做错什么,小学生当然也没错。

传统公关的澄清、认错或者装死的套路似乎无法应对,况且能跟小学生讲道理吗?

根据「弱传播」理论:传播中的强弱是最重要的属性与核心关系。所有的属性和关系都可以转化为强弱的属性与关系。而舆论世界的强弱与现实世界的强弱则刚好倒置。

尽管这件事中似乎没有真正做错事的人,但背靠阿里的钉钉无疑是现实世界中的强者,也就是舆论世界中的弱者。

而扭转舆论的 3 条路径的第 1 条就是:采用弱者的姿态。

在舆论世界里,用弱者喜闻乐见的方式进行表达,要学会卖破绽,要知道没有缺点的人是可怕的,没有破绽的品牌也是可怕的。要学会自嘲与自黑。

这是强者的专利,也是强者的智慧,它拉近了与弱者的关系。

于是我们看到了钉钉一系列的骚操作。

先是微博一图流亮明态度,接着主动转发黑钉钉 UP 主的视频,自黑。

转发还嫌不够刺激,官方亲自下场制作《钉钉本钉,在线求饶》视频,自插三刀。

仅此 1 个视频,B 站的播放量就超过 2000 万,后续操作更是像连续剧一样起承转合,精彩纷呈。

因为要和团队分享这个案例,收集拆解的过程中,我发现整个传播流程其实就是按照经典剧本模式来演绎的:被误解—找到真相—重归于好。

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当然,我们也要清醒地看到,能这么花式公关的大前提是「我并没有真的做错什么」。

再来说说滴滴。(利益相关声明:曾就职于滴滴)

为弱势司机代言的滴滴

虽然离开了滴滴,但仍持续关注前东家的一举一动。

2020 年 6 月的某天,忽然在一个小群里看到了前同事发来的一张微博截图。

滴滴、性侵、直播当这三个词放在一起,天然就构成了一次热搜(已辟谣,非滴滴司机而是夫妻为赚钱的直播表演)。

所幸,这次滴滴反应够快,一个小时左右官微就进行了第一次公开声明。

不到 24 小时,滴滴网约车总裁陈熙Kevin 用个人微博发表了《滴滴司机不是犯罪的代名词》的声明。

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划重点,在陈熙Kevin 的声明中我们可以看到:

「滴滴司机不是犯罪的代名词!」
「看到大量声音质疑甚至攻击滴滴司机,我的心在流血。」
「如果万一警方查实,这个视频真的是‘滴滴司机直播性侵’,我愿意接受一切处分。」

声明的后文从滴滴这两年做的一系列安全措施着手。

再讲到疫情期间众多平凡的「英雄司机」,冒着被感染的风险义务加入医护车队,可谓至情至理(其实,民众心中有个共识:不能因为一个人而否定一个群体,传播过程中只要激活这个共识就成功了一半)。

弱传播理论扭转舆论的第 2 条讲的是:表达强者的担当。

担当不是简单的当领导者,而是对责任的担当,对秩序的担当,一个有责任的强者,弱者愿意依附;一个守规则的强者,弱者不会恐惧。

在陈熙Kevin的个人声明中,「如果万一警方查实,我愿意接受一切处分」,则很好传递了这种强者的担当。

这次危机公关中最成功的一点是,滴滴找到了与弱者的连接。而这也是扭转舆论路径中的 1 条。

建立与弱者的连接。如果强者的存在是为了保护弱者,那么它就是弱者所拥护的英雄形象。

与钉钉类似,相对个体,滴滴无疑也是现实中的强者,那么在舆论中它就是弱势的一方。

想要在舆论中获得优势就必须与弱者相连接,从弱者中汲取舆论的能量。

在整个事件里,聚光灯之下的是直播事件中的「司机」「受害女乘客」以及滴滴,如果只有这三个角色滴滴就会非常被动。

但聚光灯之外,还有一个弱势群体就是更广大的无辜的滴滴司机,再进一步更更无辜的是那些曾冒着生命危险参加抗疫的滴滴司机,而滴滴选择与他们连接,与他们站在一起为他们发声,这是非常聪明的策略选择。

从响应速度到公关传播策略,滴滴在面对公众的沟通上明显进步,之后他们还邀请了李诞和笑果文化在滴滴举办了吐槽大会,用吐槽的方式直面问题。

越来越多的中国互联网巨头开始意识到,当你成为国民级应用,你就无法只在商言商,而应该从更高的社会责任的角度去面对民众的期待和要求,也只有用这样的标准和气魄去进化,才能走得更加长远。

按文章结构,这里应该接着讲美团骑手的袋鼠耳朵,以及他和麦当劳外卖小哥炒 CP 的卖萌传播。

但我更想说说罗永浩的直播,以及对直播行业的一点观察和思考。

直播的本质

2020 年,如果你的品牌还没直播过,你可能都不好意思和别人说自己是做营销的。

我甚至听到圈内有大佬说,直播就是他以为的营销终极形态。

3 月中下旬,老罗忽然在微博上说要进军直播,并宣布 4 月 1 日将在抖音进行首场直播卖货。

被嘲笑为「行业冥灯」的罗老师,此时身背 6 个亿的债务。

而大环境是淘宝已坐拥薇娅、李佳琦,快手则有辛巴家族以及二驴等一票极具带货能力的老铁,抖音极需一个属于自己的能够被人记住的头部主播。

3 小时,带货 1.1 亿元,这是老罗首场直播交出的成绩单。

与后来直播圈动辄十亿甚至几十亿「放卫星」般的战绩对比来说,这个初代网红的首秀成绩略显局促。

作为参与了老罗直播首秀的品牌方,我几乎看了全场。

已数不清老罗在直播间说了多少次「我老糊涂了」,鞠躬道歉的时候,他快秃的头顶让人心痛。

直播结束后,老罗发了条微博说:「无言感激;无限惭愧;会继续努力。」

我不想说这是一次很真诚的「弱传播」。

但可以想见的是,当老罗在直播间,直接宣布为团队口播优惠的错误买单,要赔掉上百万时,即使许多等着看笑话的人嘲讽他「不专业」,等着他退场。

然而有趣的是,这并不会减弱粉丝对他的喜爱,反而会让粉丝更加围拢在他的周围,这和所有的宗教团体并无本质差别。

疫情之下,流量之上,无数品牌,蜂拥而至,直播似乎成了又一个救命稻草。

而我们知道,一个商业行为想要长久进行下去,归根到底它要创造价值,要赚钱,甚至要参与方都能赚到钱。那么,直播可以吗?

一个真相是,大部分品牌参与直播是不赚钱,甚至是亏钱的。

真正具有带货能力的是极少数头部主播,而他们高昂的坑位费+提成,甚至需要保证 3 个月内全网最低价的模式,让品牌几乎只能做做曝光。

难怪老罗直接说出了他理解的直播的本质——「直播就是大型团购」。

我们团队的观察和思考是:直播是一场有个人消费者参与的线上产品分销会。

怎么理解?

先问大家一个问题,你知道前期薇娅、李佳琦直播间贡献大部分 GMV 的都是什么人么?

这里面有大量三四线的中小商家,他们和普通个人消费者一起参与直播抢购进货,再加价卖出从而获利。

而玩得更大的是格力,有媒体统计格力 10 次直播销售 416 亿元,这里面的主力显然不是普通消费者,而是格力全国 3 万多家的经销商。

至此我们可以看出,直播不再只是一场普通消费者参与的团购,而是混合了大 B 小 b 以及 C 端用户的分销会。

通过单场具有高关注度和新闻价值的销售,形成公关话题和事件进行更大范围的传播,这在一定程度上提升了商业效率。

当然,如果这样的直播分销会过于频繁,最终演变成一种对经销商的「压货会」,那么注定虎头蛇尾。

互联网的浪潮总是潮起潮落,大品牌在舆论上比任何时候都要显得脆弱,应对之道不再是粗暴的围追堵截,删帖封号。

而应该想想如何更好的「弱传播」。

面对直播,或是品牌传播,则要从更商业本质的地方去思考,只有等大潮退去,我们才知道谁在裸泳。

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