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SDi方法论——对未来品牌营销策略的想法

SDi方法论——对未来品牌营销策略的想法

本文是SDi“六项精进”系列的第7期。作为一个不定期更新栏目,本系列将基于SDi方法论,从我们眼中的营销六层面——“发现、洞察、表达;交互、植入、交付”入手,来和大家探讨有料有趣的创新营销思路、案例与技巧。时至岁末,本期六项精进,主要想和大家谈谈我在2020年的一些感悟,和对未来品牌营销策略的一些想法。

SDi方法论——对未来品牌营销策略的想法

发现

对一个内容创业者来说,关注不同媒体的内容偏好,像是喜欢什么样的标题、选题和风格等,肯定会是大家的一项常态工作,但在2020年,我开始更清晰地意识到,这种做法只能作为一种辅助策略、短期策略,而不能作为内容创业者的长期策略。

为什么这么说呢?

在我看来,如果大家总是想着去匹配媒体的“口味”,就很容易导致和别人做的内容趋同,并且很有可能让你忘记“初心”——把自己真正知道且感兴趣的东西,以擅长的方式呈现给读者。比如,有的选题在媒体看来,可能是不值得关注的另类方向,但是如果你能把它写出来,却很有可能成为你的独特价值点。

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我想这或许是一个说明SDi方法论中,“价值发现”这个概念的好例子。每个独立个体,每个内容创业者,都应该有自己“要为什么人做什么”的独特意识,这是每个坚持写字,或者想要拍视频、做直播的人都应该有的“价值发现”。在这件事情上,我们不能把自己的“发现”和媒体的“发现”混为一谈。

关于这件事情,我的另一点感悟是,在今天,内容创业者与其把自己的工作视为“搞创作”,倒不如理解为“做翻译”更为合适。因为在很多时候,我们就是要把自己看到的价值,用符合媒体偏好的形式“翻译”给大家看,同时考虑这种“翻译”是否必要?十分恰当?是否会破坏到价值本身?

洞察

2020年,我把很多时间,继续花在了对SDi方法论的迭代上,成果之一是,在如何基于消费者心理洞察,来驱动营销方面,我们又获得了很多新的见解。

这些成果让我意识到,以往一提到“营销心理学”,大家总是会先想到“标题怎么起,文案怎么写,销售话术如何设计”,这其实就狭隘了,事实上心理学对营销的指导,完全可以被拆分得更细,拆分到针对更多层面。

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比如,对于刚刚创立的品牌,要定义自己的品牌核心价值这项工作而言(洞察-发现),由于做这件事是要为品牌寻找到与众不同的“DNA”,核心在于识别用户需求,因此在这个工作场景下,我们在进行用户洞察时,就可以将“动机心理学”当中,消费者为什么会“起心动念”的一些原理纳入进来一并研究。

又比如,针对“品牌传播”与“运营增长”,由于这两类工作,在SDi方法论中分别属于“植入”和“交互”,对应着的是大家常说的“品”与“效”,因此在心理学的借鉴方面,就可以分别从“认知心理学”和“社会心理学”中汲取营养,这是因为前者关心如何建立认知,而后者关注用户行为模式。

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再来说一个基于“动机心理学”,来辅助品牌探索核心价值的小例子。前不久,我在上海交大为某服装品牌的高管团队做培训时,曾发起了一个现场小调查,当时我问大家——“你觉得服装这个品类,是一个快思考的品类?还是慢思考的品类?”

结果,现场大多数管理者都认为,除了在“高端定制”这样的细分领域,消费者的理性思考会比较多,决策过程会比较复杂,会更接近于一种“慢思考”的心理特征之外,从整体上看,服装行业的“快思考”特征还是相当明显的。换言之,大家普遍认为服装属于“快思考”的品类。

接下来我们又进一步交流到,由于在“快思考”品类中,用户会更多地基于“感觉”,而非“理由”做决策,所以当我们思考品牌的核心价值时,就需要格外注重品牌情感、文化价值的挖掘与塑造。

其实在日常生活中,大家很容易体会到这一点。比如,通过选择合适的代言人,一个优秀的服装品牌,往往就能够把它希望塑造的意识形态,希望传达的生活方式,用最短时间演绎出来,让消费者迅速形成感知。我想,这也正是该品类高度依赖于代言人策略的一个重要原因。

表达

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稍稍运用一下想象力,现在让我们把一个品牌的表达层,想象成是由一系列容器,或者说“盒子”所组成的整体。这些盒子外边分别贴着“品牌名”、“品牌口号”、“LOGO”、“产品”、“内容”等不同标签,而里面则承载着品牌价值。

在过去,我们总是会倾向于单独评估某一个“盒子”,像是“这个LOGO怎么样”;或者“你觉得这个SLOGAN好吗”等等,而忽视了盒子之间还应该彼此呼应,这样才能更好地“用一个声音说话”。

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在这方面,2020年我观察到的一个有趣案例是茶里王的改包装。与旧包装相比,新包装通过引入扑克牌里的王者原型(King),通过借助于人们心智中本来就熟悉的元素,巧妙地呼应了品牌名中的“王”这个概念,同时还激活了消费者对该产品高端品质的感知,可谓一举两得。

与这个案例相关的一个感悟是,受整体环境影响,当前一个时期,品牌与其苦恼于大量传播无法开展,倒不如先踏踏实实地想一想,在LOGO、SLOGAN、产品包装这些基础表达层的部分,我们是不是可以比过去做得更好?

夯实品牌的基础表达,常常意味着在未来的传播中,企业更有可能实现“花小钱,办大事”。在困难时期,品牌更应该把能把握到的事情先把握好,难道不是这样吗?

交互

据说2020年,还诞生了一个叫“古典自媒体”的热门概念。我去查了一下,原来是指那些不做视频、直播,而坚持产出图文内容的自媒体。我想2021年,对于视频、直播要不要做,该怎么做的问题,仍然会是困扰众多品牌主的一个焦虑点。

在这里,我并无意于去重复那种“无论什么形式,能产出好内容才是王道”的论调,倒是很想从“思考快与慢”的角度,来重新审视一下品牌的媒介策略。

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具体来看,正如上文说到的,在品牌初创期,在尝试定义品牌核心价值时,大家就应该先来做这样一个基础判断:我们所处的品类,从消费者的心理参与模式来看,是属于“快思考”还是“慢思考”的品类?

而这个判断,也将会影响到后期运营工作中,企业对媒介策略的思考。

举例来说,如果你处于一个典型的慢思考品类,比如是一个提供技术服务的B2B企业,那在媒介策略上,就应该以能够卷入用户深度思考的“慢媒介”为主:技术白皮书、行业演讲、知乎长文、沙龙活动等;但作为辅助,也应该思考如何将那些晦涩的技术概念,借由一些巧妙创意,利用“快媒介”来输出。

相反,对于快思考品类,比如餐饮、快消,品牌诚然应该将小红书、短视频这类“快媒介”作为首选,但如果能阶段性地嫁接“慢媒介”,比如基于品牌的价值主张,来拍摄一部纪录片或者微电影,也会是非常不错的选项。

所以在我看来,所谓“直播、短视频要不要做”,其实还是一个媒介形式如何互补的问题。有时候大家纠结于此,真正的困扰或许只是,我们尚未找到一种符合用户快思考特征的,可以持续“翻译”品牌价值的创意形式罢了。

植入

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2020年,对很多行业来说,或许都不是一个做增长的好时机,不过从过去一年到今后一段时间,随着用户对娱乐类内容的消费增长,大家应该意识到这个时间窗口,或许更有可能会是一个进行品牌建设的,做“植入”的好时机。

因此在我看来,2021年尤其上半年,大家应该将更多心力投入在品牌建设方面,利用这段时间,抓紧塑造差异化的品牌形象,通过消费者认知调研,发起巩固品牌认知优势的传播,从而为市场回暖后的增长打牢基础。

提到用娱乐化内容,来塑造差异化的品牌形象,2020年,我看过最让人印象深刻的一支广告,是上边这个长达5分半钟的视频。广告用“唐顿庄园”式的叙事风格,借由一位人生阅历丰富的长者,和他口中那一系列妙语双关的台词,以出人意料的方式,完成了对品牌人格化形象的塑造。影片构思大胆、细节处理到位,非常值得大家多看几遍。

也许有人会质疑说,这么长的视频,有多少人会有耐心看完呢?

我想这个视频的创意者,或许已经用“什么类型的内容,会让什么样的人有耐心看完”的逻辑,给出了自己的解答。

对此我的感悟是,当大家习惯了用点赞数、转发数评判内容时,也莫要忘了虽然一支广告让人惊艳的程度,和它建立消费者认知的持久度,很难通过现有的数据追踪到,但我们也不应该放弃这方面的追求。还是要多去推出一些,能够让自己真正感到满意的作品,那种会让你情不自禁地想要宣称——“这是我们做的东西”的作品。

交付

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前不久在看一篇文章时,突然想到了一个蛮有趣的语言文化现象。

在英文当中,“企业”(Enterprise)一词由两个词根组成,前边的“Enter”表示“进入”,后边的“prise”源于“Pris”,意为“抓住、抓取”,比如美剧“Prison Break”(越狱)当中的“Prison”,其实就是抓人来关押的地方。因此连在一起,“企业”一词的意思似乎就是“进入并抓住”。

进入哪里?抓住什么呢?我想对应营销的不同层面,这个问题是可以有若干种解答的。

比如,从“洞察”的角度看,企业是要“进入市场,抓住需求”,从“交互”的角度看,企业是要“进入渠道,抓住流量”;从“植入”的角度来看,企业是要“进入心智,抓取认知”;而从“交付”的角度来看,企业是要“进入角色,抓住价值”。

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为什么“交付”是要“进入角色,抓住价值”呢?

因为熟悉SDi方法论的朋友都知道,我们在SDi中所说的“交付”,并非指产品、货物的交付,而是建立在前边五个营销环节努力之上的——价值交付。所以“进入角色,抓住价值”,其实就是想要提醒大家,应当时时刻刻地以我们的品牌,要在消费者生活中扮演的“角色”为念,勿忘初心,坚持向顾客交付始终如一的价值。

越是经营困难时期,越不能放低“价值交付”的标准。在我看来,任何不这样做的品牌,都是在“帮助”竞争对手在明天更快地增长。

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