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内容营销三板斧|跳出“数字化”系统,回归内容

内容营销三板斧|跳出“数字化”系统,回归内容

之前的文章中,我展望了2021年数字营销趋势,反馈还不错,2021年几大营销趋势中,有社交电商,有大数据,数字化技术,还有数字营销回归理性的大胆预测,这些所有的趋势都有一个核心的根基,那就是“内容”。

内容营销三板斧|跳出“数字化”系统,回归内容

在社交平台和用户的互动中,开通和运营微信号,视频号,在小红书等垂直平台种草,长草,无一例外都是靠内容,吸引用户关注,提升粘性。

大数据和云计算涉及到数据收集,收集和抓取过后,就是分析洞察,然而都是为“用户激活”服务的,这是关乎数据有效利用的主要目的。仍然是通过“内容”,加以数据分析,将正确的内容传播给正确的用户。

数字化技术,很多以前需要人力去和用户沟通的地方,如传统展会,销售拜访,我们可以通过数字化技术,如营销自动化软件,智能机器人等部分代替人工成本,提升沟通效率和交互速度,但是营销自动化软件发送的邮件或短信,是由“内容”组成的。开发智能机器人的关键是FAQ(frequently asked questions)也就是交互场景和用户常见问题数据库的建立,这依然是内容。

数字营销回归理性,之前几年的数字营销都是大家不缺预算,然后用预算狂砸各大主流媒体,甚至出现了“程序化购买”,“DMP”,“DSP”各种新型的媒介购买方式,以“消化”大笔的预算,流量购买成为数字营销的主要研究方向和大家趋之若鹜的领域。

上一篇我说到数字营销,流量增长已经不再是核心指标。

第一是面临的流量竞争环境实在是太激烈,品牌主通过流量优化去降低线索成本的方式压力太大了,不光是你的竞品在和你竞争流量,包括你的合作伙伴如经销商,零售商都和你在同一跑道上,在这种情况下,流量成本只会急剧上升。

第二是随着你投放时间的增加,如果你不更新内容,用户会产生疲乏感,点击率也会下降。

针对以上两点,关于如何抵消流量竞争激烈以及用户疲乏的负面影响,内容营销都可以很大一部分缓解压力。

无论市场和营销风向如何变化,内容营销都是当今市场人的必备技能。

今天就来说说内容营销三板斧:

第一板:消费者洞察

营销人特别喜欢用’campaign”这个词,指某个营销活动,准备营销活动的第一步就是消费者洞察,我在担任各大奖项的评委工作中,消费者洞察一般要占到25%甚至30%的权重,来考察品牌本身对消费者了解透不透。

作为品牌方,你要回答的问题是:

我是谁?我有何不同?何以见得?

1、我是谁?

我是谁,明确品牌定位,在市场大环境和竞品矩阵里你处于什么样的地位,如何定位自身实力以及你想要进入什么样的市场区间,这个市场区间的消费者最有可能认可你。

2、我有何不同?

我有何不同,在你定位了这个区间后,绝对不会只有你一家在这个赛道上竞争,一定会有很多的竞品,你要知道,客户为什么是选择你,而不是选择它,广告词大家都会写,都会说自己好,但当代消费者也不傻,都很精明刚,好不好,它用一用就知道了,所以你不光是了解消费者对产品功能性的需求,精神和情感需求更为重要。尤其是在消费品市场,功能性的可替代性太大了。

3、何以见得?

何以见得?为什么这么说你就是与众不同呢,这就是开始讲故事了,品牌故事,讲故事不是把你想讲的告诉客户,消费者洞察为什么这么重要就是要了解客户想听什么样的故事,这个故事如果正好契合他想听故事的需求,那么大概率单子就成了。

第二板:个性化内容

这是一个个性化的时代,当今客户需求千变万化,各不相同。

我有一篇中提到“流量成本越来越高,精细化运营许是破解之道”里,为什么精细化运营那么重要,就是尊重客户千差万别的需求,并想尽办法去满足这些个性化的需求。

营销趋势也从大众媒体时代逐渐演变到1对1营销时代。

1对1营销时代对内容营销的精细化程度提出了极高的要求。不同类型的客户,要去制定不一样的内容,做不一样的触达。

内容的形式也是非常多样化,如当今最火的短视频,直播,到创意人最喜欢的广告大片,再到证言视频,传统互联网静态广告, 网站,微信号都是内容营销范畴。

我们在制定内容营销策略时,一般会分核心内容,主要内容和基本内容,比如前者就是广告片这样会花大力气制作,一年来这么一大波推广的内容,主要内容如客户证言视频,短视频等能带动用户粘性,但传播力度那么大的内容,主要内容就是那些最基本的如你自有网站,微信号上定期传播的常规内容。

需要注意的是,内容决策也是大数据和客户洞察赋予的。不同客户身上有什么样的属性,想要看什么样的内容决定了你需要去做哪些内容。

常见的手法就是A/B/C testing, 即便做了客户洞察研究,但仍然不确定何种内容, 何种形式在让你和客户交互过程中足够顺畅的话,就要做测试。

第三板:匹配内容和渠道

好的内容需要找到合适的渠道。

我平时的工作中会发现,有时好内容如英雄无用武之处。

花了较大心血制作了一个很震撼的视频,发现没有投放渠道。大家对于视频的反馈是觉得做的很用心,思路清晰,不过很多媒体渠道对于视频投放有很严格的要求。

这是很多大品牌都容易犯的错误,花费巨资打造一个TVC,反倒是没有一些短视频来的火。

如果你的客户把一半的休闲娱乐时间都花在短视频和社交媒体上,那就完全没必要去制作广告大片了,不如多做几个短视频来的省力和有效果。

同样好的渠道,如微信视频号,如果你早些时候就开通,并获得了很大的用户红利,聚集了大批粉丝,如果没有用好的内容去经营这些粉丝,那么掉粉也是不可避免的事情。

所以,内容和渠道必须是相辅相成的。

营销行业乱象丛生,流量作假也是屡见不鲜,广告主也越来越难判断真真假假。

每一板斧都是环环相扣的,内容营销也不是短时间内可能快速取得成功的事情,不能像流量购买那样产生急速效果,慢工出细活,功夫在平时,内容营销和流量购买搭配起来使用,才能在长期上对赋能业务增长起到真实有效的作用。

营销人,回归初心,方得始终。

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