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2020年营销数字化年终回顾:关键词

020年营销数字化年终回顾:关键词"

2020年,中国营销数字化提速6年!怎么评价2020年的营销数字化?我们总结为16个字:疫情倒逼,仓促上阵;拉起架式,缺乏运营。因此,2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

疫情倒逼,仓促上阵。说明没有数字化的心理准备、技术准备、人才准备。趋势之下,不得不做;疫情之下,不做不行。

数字化新基建,拉起了数字化的架式,但准备不足,以为搞个直播,参加个社区团购,或者搞个一物一码,然后发个红包就是数字化。

浓缩6年的2020年,毕竟逼出了数字化的很多新东西,是可圈可点的一年。这一年,我们总结出六个关键词代表一年的营销数字化进展。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

1、关键词一:数字化新基建

2020年的营销数字化新基建主要包括四方面内容:

第一,数字化思想启蒙,人员的培训。大量的数字化会议、论坛、培训、文章、数字化学习平台等共同构成了营销数字化启蒙。

以三只松鼠为例,为有效解决组织面临的数字化转型难题与人才挑战,三只松鼠进行了人才管理层面的深度布局,通过从招聘到上岗的流程疏理、串连招聘、面试、培训、实践、上岗五大环节,形成完整的人才培训链。以数字化平台为基础支持,打造“三只松鼠洗脑院”,透过数字化技术强化管理机制的便捷及稳定性,并阶段性的升级迭代知识体系与学习项目,有效解决了难题与挑战。当营销的技术流开始走上舞台,拥有技术认知、数据分析、营销经验复合型人才成刚需。

第二,数字化组织建设。企业成立数字化新机构。市场部和IT部不再是相对独立的两个部门,或者换句话说,不一定要叫IT部,它可以和营销部门整合在一起,叫“营销技术部(MarTech)”之类的。这时,CMO的职责就会更重,他要开始对技术方面的发展也负起一定的责任。营销技术官慢慢成为企业内部组织的标配,“望闻问切”式的感知市场模式被数字化市场模型所取代。

第三,数字化系统建设。购买系统软件、硬件。例如营销云、营销自动化、云店、一物一码、SaaS系统、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。

第四,营销数字化运营的初始动作。比如,一物一码用于发红包。

数字化新基建,拉起了传统企业营销数字化的基本架式。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

2、关键词二:渠道直播

大众比较关注网红直播,但头部网红毕竟比较少,真正全面改造企业运营的反而是另外三种直播形态。

第一种直播形态:网红直播。它是以平台为主体的B2C的直播。

第二种直播形态:电商的“店播”。就是平台电商的常态化直播。以直播流量替代图文的流量,这也是B2C的直播。

第三种直播形态:直播村为主的批发直播。因为他们本身是生产基地,过去是通过批发市场来进行批发,现在变成了通过直播村的直播来做批发。

第四种直播形态:渠道直播。渠道直播,有别于网红直播和店播,它是通过渠道B端(零售店、代理商),顺着KOC(公司领导、网红等)路径,抵达C端的直播体系。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

网红直播和店播是零售(B2C路径),直播村是批发(B2B路径),渠道直播是全链路(B2B2C路径)。

在渠道直播中,新营销专家刘春雄提出过一种模式:百店联动,千群共振,万人直播。其实就是KOC的渠道属性变为媒体属性。渠道属性变媒体属性,就会形成认知的无差别覆盖,私域流量汇集成公域流量。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

在这个过程中,以董明珠为代表的B2B2C直播就是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式,不同于网红直播带货,董明珠的直播是B端(渠道和门店)以及C端(由门店到用户)相结合,是BC一体化的直播。从第一次直播“翻车”到“618”直播销售额破百亿,董明珠在直播上渐入佳境,8场全国巡回直播加上此前在京东、抖音、快手等平台的直播,2020年董明珠13场直播总计创下逾473亿元的总销售额。

吴晓波第一次直播“翻车”后,他与TATA木门业合作的“渠道直播”,3小时成交3.92亿元。社群与渠道结合,不仅激活了渠道社群,也激活了传统渠道。B端和C端同时受益。

董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩,吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”,都展示了场景直播+渠道引流+老板(网红)变现组合认知模式的威力。

这种模式偶尔使用可以激活渠道,赋予渠道活力,但是频繁使用,可能会形成对促销政策的依赖,渠道力反而下降了。

3、关键词三:营销数字化基础系统

品牌商数字化初期,多数企业不知道购买哪些系统才能做到数字化。前几年,很多人以为就是B2B的SaaS系统是数字化,但是推进很不理想。但有一家企业做得非常好,就是今麦郎的“四合一”。

2020年,大家又认为一物一码就是数字化了,形成了一物一码热。

营销数字化的主体是品牌商和代理商,其数字化系统大致包括研发数字化、传播数字化、分销数字化、管理数字化四大模块。研发数字化和传播数字化不需要购买系统,与外部合作即可。分销数字化和管理数字化,应该成为一套系统。经过近几年的实践,品牌商和代理商的基础数字化系统大致包括以下三类。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

1、一物一码

为什么一物一码我们放在最前面,因为快消品领域的特点是单品价值低,大量的非计划性购买,就是即时购买。所以它不适合在平台上下单,所以它用户在线的最好方式是先购买再在线,就是线下下单,使用时在线,这个是快消品领域的一个重要的特点。所以一物一码成为整个数字化系统里面使用最广泛的系统。

比如米多科技为六个核桃打造一物一码的系统,在一物一码技术的助力下,六个核桃可以按生产批次、码段、流水号,自行、随机、随时在后台设置互动促销活动,可以设置首次扫码必中,扫码分享后才可领奖,可以针对不同区域设置不同的营销活动,可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击,只要产品有一物一码属性,所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的。

2、B2B的SaaS系统

B2B的SaaS系统对于大型企业,像可口可乐这种大型企业,它们原来的IT系统就非常好,所以能顺利地从IT系统转型为DT系统。如果没有这个,目前还是有难度的,因为没有数字化的这种意识,传统的巨头企业包括跨国巨头和国内的巨头基本上都有IT系统,他们本身的管理就是数字化的,只不过不是实时在线。

从IT到DT对一些巨头来说,它最大好处就是实时在线以及可视化。

比如前面提到的今麦郎的“人、车辆、片区、终端机”的“四合一”模式。

终端机的价值,新营销专家刘春雄将其概括为“可视化”,可能很多人不解。高层尽管不可能长期在一线,但通过终端机最终实现了渠道的“可视化”,把渠道、终端、人员等深度分销的要素置于“可视”环境,相当于高层可以天天到一线。
一线人员通过终端机,把一线环境“可视化”。高层通过“可视化”的数据、图片,发现终端机会,进而指导一线人员开展工作。

3、云店系统

云店与微商城有别。微商城是单店零售系统,技术路径是B2C。云店是品牌商的全链路多店系统,技术路径是B2B2C。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

云店系统也叫社交云店系统,它使得线下门店拥有了双店,一个是线下的门店,一个是线上的云店,结果就是带来双货架、双客情。使传统的商店成功转型为“店商”。

门店的增量瓶颈有两条:

第一条是商圈半径决定了客源有限。但是,当人作为流量来源时,商圈半径就可以不受限了。比如三只松鼠的“松鼠小店”,每一个IP化的店主都是本地流量池。这就是一直强调的新店商的“双IP策略”。品牌是IP,店主是IP。把店主当IP经营,就是三只松鼠“联盟小店”提出的“经营人而非渠道”。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

第二条是门店面积有限,门店陈列的SKU就有限。

当门店面积有限时,产品组合就受到局限,特别是便利店。如果打通了三度空间,做到了立体连接,就可以给每个门店建一个云店。

云店的SKU理论上可以无限多,越是低频、高价值产品,越适合云店。云店既可以由门店配送,也可以由区域分仓配送,还可以由总仓配送。

上面说的三大系统有向两大系统融合的趋势,全链路数字化(B2B2C)已经包含了B2B,未来可能没有独立的B2B系统了。

4、关键词四:营销数字化组织

过去传统企业是没有数字化组织的,或者说有一个电商部门。中国的电商平台天然数字化,但电商的商户不是数字化的,因为它没有元数据。商户从平台获得是经过计算的数据。所以,以为做了电商就有了数字化,这是不对准确的。
疫情倒逼,仓促上马,现在的数字化组织大致会有这样几种。

1、成立数字办和数字小组

先成立数字办和数字小组,是很多企业目前的权宜之计,先和上游的系统、专家结合,但是暂时没有和他们的业务系统结合。基本状况是:上不着天,见不着领导;下不着地,没有业务系统配合。

2、IT组织转型为DT组织

DT时代让IT在这近十多年来迎来了第一缕转型的新思路。互联网企业的发展,让传统企业将眼光望向其背后支撑的重要技术力量——数据化运营。

其背后的管理思想和技术让IT管理者陷入沉思。是否可以实时展现企业的关键指标数据?是否可以利用外部数据来研究用户行为指导营销?是否对生产过程的关键数据做预警,进行下一步智能判断?是否可以对企业人员的考评进行数据量化来进行内部的激励与比拼……这些设想的实现,一方面需要管理思想的改变,另一方便也要实现从IT到DT的转变。

IT组织转型为DT组织,不少头部企业基本上都完成了,成立了数字化运营中心。

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3、后台的数字部门与前台的销售部门的融合

部分企业如李渡和消时乐就在做这种融合,就是传统销售部门与数字化部门无边界,真正做到“小前台,大中台”。

营销数字化改变了营销组织和组织职能,对业务员技能的要求也发生了变化。

在立体连接中,我们提出“做透”一个店,“打爆”一个县。营销数字化仍然有如此要求。

因此,虽然业务员客情工作、例行性拜访工作量会下降,但线下体验这类高强度认知工作,反而会加大。线下体验,这是新技术,或新岗位,如首席体验官。线下体验,一定是销售部的新职能,业务员没有退避的余地。

只有线下“更重”,才能线上“更轻松”。

5、关键词五:BC一体化

BC一体化2020年为大家所接受有点出乎意料。刘春雄老师2019年5月提出这个概念时,有很大的争议。但现在已经成为一个热词,而且是全链路数字化(B2B2C)无法绕过的一个。

BC一体化的提出,最初不是基于数字化,而是基于打通三度空间,打通三度空间自然很容易数字化。

BC一体化最初是打通流量,即线下、社群、和网络。线下是B2B的,但是有了社群,就可以从深度分销到To B延伸到KOC,有了KOC就进入了C端,有了 C端KOC就可以通过场景体验等方式激活C端,把流量打通,就完成了三度空间,自然就形成了数字化。所以这就是最初的数字化。

这个路径有两个手段都能同时达到,要么从B端到C端,要么从C端到B端,最终都可以实现BC一体化。

但是在实践过程中,很多企业特别是在新品推荐中演绎出了CB一体化,比如说可口可乐,它的产品上市前先主打C端来试产品,如果它的复购率达到25%,就可以做深度分销了,所以它的技术路径可以是B2C,老产品的商业路径也是B2C,但是对新品的商业路径可能是C2B。还有统一的新品自热米饭“开小灶”也是先2C再2B,也称之为CB一体化。

2020年营销数字化年终回顾:关键词

6、关键词六:全渠道

传统营销只有线下渠道,后来电商、微商出现了,每出现一个新渠道模式,企业内部就成立一个组织,比如B2B、O2O、社区团购等。这种现象,称之为多渠道。

现在发现,渠道太多了,内部组织太细分为,干脆再组合一起,从多渠道到全渠道。

多渠道必然带来内部系统的不统一,用户交汇的不一致,很难实现用户ID、产品ID、标签ID的统一,全渠道为构建CDP奠定了基础。

随着全渠道营销方案的普及,企业可以获取到的消费者数据的种类和数量都急剧上升。但是企业的数据依然分散在多个部门的多个系统,整合并利用这些数据成为非常必要但又困难的事情。

由此,客户数据平台开始盛行。CDP收集并集成所有与客户相关的数据(包括匿名客户的行为数据和客户的实名信息),并形成统一的客户档案,为前端业务提供持续快速的数据支持。

CDP之所以特别,第一特色是收集客户的所有信息。它连接到第一方数据,在B2B中,则是客户关系管理(CRM)软件、市场营销自动化、电子邮件服务提供商等不同来源的数据,而B2C中,则将连接到诸如电子商务系统之类的交易数据源。它还收集了第三方数据,通常包括Web访问、广告印象、公司和人口统计数据等。

第二个特色将曾经存在于多个平台如电子邮件营销平台、CRM、分析等中的数据汇总在一起,并将所有这些数据集中在一个平台上。

第三个特色就在于创建了客户和潜在客户的统一视图,生成了细分和见解,然后将其提供给其他用户和系统使用。

CDP中的数据不是把静态的数据直接复制粘贴而来,相反,CDP与数据流之间是保持连通的,它时刻都在接收实时的数据。基于此,CDP能够抓住一些对客户来说有意义的“微时刻”,并给客户带去定制化的用户体验。例如,在一个雨天,客户在街头经过企业的零售店,当他们经过零售店的那一刻,会员APP给他们推送了一条信息:所有太阳镜享受10%的雨天折扣。这是在对的时间给客户发送对的信息,可以把一位行人转化成付费的客户。

同样的,对于CDP的数字化转型,需要由一把手出面负责转型项目,企业内部形成共识,从上至下贯彻整个项目,即从组织架构上进行数字化转型的保障。

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