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一文读懂微博运营

一文读懂微博运营

在形成 “数字化品牌”系列文字之前,曾经反复的思考过新媒体矩阵中各个社交平台的先后顺序问题。如果是按照媒体所具有的“权威性、利益相关性和渠道传播性”三大属性来划分,那么微信将毫不犹豫的排在本系列文章的前面。十月革命一声炮响,给中国送来了马克思列宁主义。

一文读懂微博运营

同样2009年8月新浪推出的微博内测版则将中国的传媒带入了社交媒体的时代。相对于传统媒体的高壁垒效应,微博的草根属性突出,无需谋篇布局、无需审核就可以第一时间传递自己的声音,这样文盲和院士同台竞技,让大量的原创内容爆发增长。

毫不夸张的讲:正是微博的140字应用让人人都是自媒体的时代到来!然后才是微信的传播语:“在小的个体也有自己的品牌”。

商业:蓝V认证问题成了压垮骆驼的最后一根稻草

时间前推几年,笔者曾在一家营业额过亿的宠物用品公司里面做品牌运营管理方面的工作。其中,2微1抖作为品牌建设和社会化种草的重要阵地是公司品牌运营的重要一环,也是自己需要承担KPI的关键性内容。

本着少花钱多办事的社会化营销的原始DNA,以及淘品牌互联网红利开始递减的客观实际情况。公司的决策层对新媒体的运营给予了很高的期望,希望通过展会和新媒体品牌建设提升公司的品牌认知度,为公司的线上旗舰店导入更多的流量。
理想很丰满,现实很骨感!

同所有的创业阶段的企业主一样,公司在品牌运营方面的现状是要预算没有预算编制权,要人员没有合适的成熟团队。而且基于利益的原因,公司的组织建设还受到其它部门的掣肘。

这样的品牌建设之路必然充满艰辛。

一次在和业内的上规模的宠物食品上市企业商谈异业合作、品牌置换的时候,对方在听取我方准备的精美PPT品牌介绍的时候,突然抛出了这样一个问题:贵公司的微博通过蓝V企业认证了吗?

实战手记:一文读懂微博运营

事后复盘的时候,大家认为,基于产品之间的互补性,对方对我公司的合作方案是非常认同的,但是由于公司体量之间的差异性,对方需要我公司在价格方面“让利”。同时,还需要体现我公司在品牌运营方面的实力,否则对方担心在提供对应的品牌资源后,我公司无法确保相应的品牌资源得到成功的运用。这样我公司的微博蓝V企业认证问题扮演了压垮骆驼的最后一根稻草的角色。

换位思考:对于商业而言,品牌方面的合作需要体量匹配的资源。试想一个300元蓝V企业认证预算都不愿意承担的企业,会在品牌运营方面投入多少资源。

流量:只许州官放火,不许百姓点灯

微博草根性的另外一面就是载体的有限性。由于Z时代消费者的网络使用习惯,微博对广告主的吸引力逐渐下降。流量增长更快、转化效率更强的即时通讯(微信)和短视频(抖音)更受广告主的青睐。同时,2014年4月新浪微博正式登陆纳斯达克后,微博的商业盈利属性在投资者的要求下,压力山大!

为此,微博加快了商业化的节奏,提供了信息流、视频类、曝光类、搜索类、程序化和创新类, 20余款产品供各种品牌主进行挑选。同时,在平台监管上加大了力度:如果微博平台上提供了导流的外链及导购二维码,会被判定为营销内容,会对分享推荐内容进行限流。

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事实上,限流这一情况在各类新媒体平台上或多或少都会遇到,只不过,微博上的响动大了一些。让各路明星(TA们需要链接跳转秀动、大麦等在线购票平台)和普通用户感到头疼,作为一个开放的社交媒体平台,内容和算法之间,如何平衡?

微博有丰富的流量资源,但是流量的商业转化变现却高度依赖于微博的广告产品,这样相对于百度、大众点评等平台,微博对各路内容提供者生产的内容的判定必然更为主观。

应用解决之道也很简单,各路品牌主在提供优质的内容的时候,加入更加复杂的原创性内容以及软性植入广告。在各类生活服务内容:美食、美景、美妆和探店攻略相关内容时,人为的露出具体的品牌名字。在这种情况下,机械的微博算法审核是很难判定是否是付费广告营销内容。

内容:利益分享基础上的优质内容推送

在和一个零售购物中心的老大沟通的时候,对方直言虽然中国消费结构分级明显,但购物中心的所有活动评估下来,包括香奈儿在内所有的大牌在内,打折促销是最见效果的方式。

没有办法,人性如此!

店庆、双十一是各种运营活动的主战场,能够申请到专项的预算,但是节假日的狂欢只是特例,日常的运营才是生活的常态。这样对于微博的内容运营而言,细水长流的精细化运营才是品牌运营人员的日常。

玩法一、建立微博矩阵,用大号带小号的方式,通过客串、评论区互动等方式,实现微博之间的互动,发挥矩阵效应,在短期内快速涨粉。

玩法二、互推:选择消费群体和品牌调性一致的异业微博建立商业合作,异业合作,通过相互转发微博、或者品牌资源置换的方式,大家相互引流。

玩法三、微博红包:在自己的微博里面塞入红包,然后普通个人微博去抽红包时候就会自动关注你的微博了,一般而言,这种方式的获客成本在可以接受的范围内。

玩法四、有奖转发:通过提供自己公司产品的试用装,或者当下最流行的产品,让大家提供体验性的评价,帮助微博进行涨粉和达成销售转化。

玩法五、蹭热点,抢话题主持人:根据热点迅速建立话题,然后自己抢主持人,这样可以让自己发的微博在显著位置,得到曝光,吸引关注和转发。

玩法六、产品调研:可以通过有奖征求大家的建议和意见,一方面增加和粉丝的互动,另外还可以改善公司的产品。

玩法七、征文活动:征集公司和用户之间的故事,并结合投票活动应用。

玩法八、投票活动:通过投票,吸引部分人关注,同时投票界面也会得到更多的曝光,而且拉票的行为通过有奖励的裂变也会获得更多的品牌曝光机会。

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产品:微博运营的关键

在《实战手记:品牌是个奢侈品》中已经提到了预算对于品牌建设的关键核心作用。很多企业在谈论别人家的10万+的时候,却没有探讨过10万+背后沉淀的流量池问题。

所谓的流量池是指沉淀在APP和微信等需要审核的平台上的各种私域粉丝资源。为了打造流量池,获得充分的曝光,各路品牌主也费尽了心力。其中,优质内容的建设只是前提条件,在此基础上必要的渠道推广更是无法回避的问题。否则,瑞幸小蓝杯的团队在各种花式促销的基础上,也不会降低格调,通过运营商平台发送强力促销的短信。

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对于不差钱、不缺创意的“高富帅”土豪瑞幸,都将推广渠道渗透到传统的短信平台了,那么“穷矮矬”的普通小微企业就更重视杠杆作用明显的“2微1抖”了。

A、超级粉丝通和热搜榜的组合是品牌主的必选开味菜

无论北方皇家风格的满汉全席,还是南方寻常百姓的流水宴。几道合适的开胃菜都是宴席上的必选项。

微博系列产品中的超级粉丝通在微博产品系列中就是以开味菜的方式存在。作为入门级的流量产品,5600元的开户服务费的组合降低了用户壁垒,扩大了产品的用户群。CPM和CPE可选的支付方式则大大的扩充了用户的适用性。

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被动的广告曝光只是基础,重要的是基于用户主动搜索的应用。毕竟对于喜欢“蹭热点”数字化营销而言,打榜成功是社会热点是否形成的重要标志。

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上热搜榜的算法分为两种:好友热搜(好友搜)和实时热搜两种类型。基于算法的不同,则产生了上热搜榜的技术性话题。这也是作为资深人士得以为人称道的重要原因:一群好友的搜索权重大于普通用户的泛搜索行为。

好友热搜:微博用一度好友(你的朋友)和二度好友(朋友的朋友)的关系进行计算,呈现的是好友共同搜索过的话题。

实时热搜:微博按每分钟的搜索量进行排序。短时间搜索量提升,上升趋势快的热词快速打榜。这也是微博重点监测恶意作弊的场景。

按照这两种计算算法则产生了不同的投放机制。

第一种是基于实时热搜的广告投入。

官方的刊例价:微博热搜包和微博热搜榜单套装的报价分别是60万/轮播两天和60万/轮播6天。当然了品牌主也可以选择第三方刷榜。原理也很简单:找一批大V做内容、中V做口碑、路人做传播、还有一堆僵尸粉做声量。这种刷榜的方式,价格要体贴的多,也是微博重点打击的对象。

第二种是基于好友热搜的广告投放。

在微博上什么样的社群相互之间的关联性最为紧密。无疑于明星或者各路垂直大V(医药类)的粉丝团。这也是在热搜榜上明星话题出现频率最高的重要原因。如果贵公司有明星代言的预算,那么上热搜榜则是一件比较平常的事件。(弱弱的说一声,您可以在明星代言合同中注明这一条。)

基于用户的媒介接触行为和品牌主的媒介发布目标:在预算一定的基础上获得充分的品牌曝光。这样对于不缺预算的大厂而言,被动的超级粉丝通和主动的搜索榜是必不可少的组合。

B、品牌曝光or品牌转化的推荐选择

对于品牌主而言在微博上投入媒介资源无非于两种目的,一种是品牌曝光,另外一种则是品牌转化。相信对于企业内部刚上手的品牌经理或者媒介经理而言,在面对各路AE们的狂轰滥炸的时候,会对微博提供的20多款产品感到无所适从。

这里笔者结合既往经验对微博提供的产品做一下优选梳理。对于品牌曝光而言,不差钱的品牌主通常会选择开屏报头广告。从视觉的冲击性而言,开屏广告的确能够达到良好的广告效果。但是从广告效果评测的综合效果而言却有更好的选择。
视频角标:视频右下角3秒展现,15秒后消失。支持内链和外链。支持动态和静态图片,形式多样化,有效吸引用户注意;

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视频角标的方式在整体的创意性以及图文+视频的广告说服力方面优势明显。

品牌转化方面,笔者则力荐视频橱窗产品。视频橱窗出现在视频播放器下方,与品牌视频同步展示,提升商品转化效果。

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三段论:微博泛娱乐化后的无奈选择

相对于微信的社交平台,微博更多是作为广场型平台加以存在的。顾名思义,广场型的平台的价值更多的在于信息的传递,是各种大、小事情的汇聚地。既然是信息的传递、是事件的汇聚地,那么当这种信息符合大众的需求或者和大众的利益高度契合的时候,则随时随地都有热门事件发生的可能性。

如同古典希腊时代的广场演讲文化经常诞生如同艾索克拉底和帕拉图之类的雄辩家一样,广场型的微博平台上沉淀了大量的明星和意见领袖,可以说TA们掌握了微博的核心话语权。同时,微博泛娱乐化特征明显,相关数据表明,微博上的明星粉丝资源,已经占到微博月活的50%以上。这意味着,如果品牌有明星代言,是能够去调动粉丝力量的。

这样结合吃瓜群众“看热闹不嫌事大”的族群消费行为,各路“勤俭持家”品牌主们纷纷和力求商业变现的大大小小的明星们玩起了“互粉”。

为了“造热搜,上热门”,品牌主公司的品牌策划人员们将三段论“制造话题”、“达人助攻”和“明星代言”玩到了极致。希望人为的利用圈层营销的特点,从特定的粉丝群体渗透到对应的圈层,然后利用媒体的杠杆效应传递到社会大众。

这方面比较典型的案例有:岳云鹏代言老乡鸡的案例!

制造话题阶段(权威发声):老乡鸡进军北京市场,老乡鸡董事长用北京人最爱的方式,以老乡鸡的菜名为素材,表演了一段老乡鸡版的《报菜名》。

达人助攻阶段(相互互粉):某大V发布了@德云社,这里有个#德云社在逃相声演员#@束从轩,等老乡鸡进驻北京的时候,建议第一时间抢人。

然后,岳云鹏和老乡鸡互粉。

明星代言阶段(饭圈恰饭):2020年9月,岳云鹏代言快餐品牌“老乡鸡”!

结语

因为微博在国内开创了人人都是媒体的时代,故而将微博的运营放在了数字化品牌建设的首篇。基于既往企业内部的微博运营实操经验以及互联网上的各知名企业的优秀案例,写下了上面的文字,以供各位朋友参考使用。

最后,基于粉丝老爷的时间考虑,微博运营浓缩总结如下:

蓝V认证是“试金石”,信息流广告只是基础,优质内容全靠利益输出,品牌曝光和品牌转化靠角标或者橱窗,最后三段论,明星恰饭最关键。

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