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《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

投广告成本飙高,脑白金、加多宝这种通过央视狂投广告,造就品牌神话的时代已经过去,“量变达到质变”的烧钱传播策略,没有几家公司玩得起,谁想沦为只为媒体创造业绩的打工人呢?在造品牌这件事上,我们应该反思,品牌构建的规律和来源是什么?做品牌的最底层逻辑应该了解什么?

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

它的核心观点是:

所有品牌构建的基本信息都来自品类所包含的有效心智资源。品牌持有人所做的定位以及品牌构建,无非是在某一品类当中,对其中一块资源实施控制。

以下,我们来拆解这是什么意思:

关键词

品类是品牌背后的大品牌

消费者心智是一种资源

适用于

初创品牌消费者心智定位

品牌定位营销方案制定参考

重要观点

1、品类:只在品牌层面做营销而不懂品类,容易进入误区。

这里定义的品类不是货架管理的商品类目,不是由行业、商家笼统且主观的自定义。

当我们把定义品类的主角变为消费者,有意思的事情发生了:

比如“外卖”这个品类,在电话订餐时代,它属于餐饮品牌的一种服务;但现在,用户会认为:美团、饿了么就是“外卖”这个品类。——《品类十三律》

发现没有,当定义品类的主体变为消费者时,他们在做购买决策的脑回路,不是立马想到品牌,而是品类。甚至经过三四层品类信息判断,才会指向品牌。

所以,我们对品类的定义是:

人们对多样事物的集中认同(对多种事物、多种产品、多个品牌背后某种共同资源的集中认同)=群体共性认知的结果=人类大脑管理信息的效率和方式

就像“品牌背后的大品牌”。反应的是事物在消费者心智中的共同认知。它自然而然地具备了品牌的某些关乎人性、关注消费者心智的特征。

没有品类、品牌等于0。

从一开始就是“品类”率先进入人们头脑里的购物清单,人们是从选择一种具体商品或服务开始的,而不是品牌服务商以及商家所说的从认识品牌开始,只有消费者在品类确定之后,面临对应的商品极大丰富、存在选择困扰的前提下,品牌才开始发挥作用——完成简化认知的作用。

对于消费者而言,品牌就是简化品类识别的工具;对于经营者而言,品牌就是控制品类资源的工具。

2、如何划分品类:消费者想到什么的时候想到你的产品?

“消费者的心智是一种资源”,这是定位理论做出的最大贡献。

他们心智有很多个不同的储存文件夹(即品类),每个都有固定的关键词;而心智资源是指一种固有概念,它能够充分反应消费者由习惯、传统文化、生活方式、认知教育等形成的价值观,这一坨东西让消费者在不同文件夹(品类)中做出选择。

那么,你的品牌和产品在消费者的哪个文件夹里?

要回答这个问题,你要走进消费者的生活习惯,从他们的活动中、文化中、语言中,剥开心智找出产品所提供的利益,以此确定它处在哪一个文件夹(品类)。

你要学会的是游走其中,以消费者本位思考,善做语言转换。不陷入知识的诅咒,用他们的脑子想事情,用他的嘴巴表达。

你要追溯所有需求的原点,探索什么是需求和需求被满足:

一个购买电钻的人买的不是电钻,而是墙上的洞。他对打洞的需求是不会被改变的,改变的只是载体,改变的只是解决方案。

但大多数商家都仅仅以为自己是个卖电钻的,却没有意识到,你最重要的课题,在于了解“其实消费者是为了墙上的一个洞”(你的竞品不一定是其他买电钻的,有可能是五金店里的钉和锤。)

了解消费者将品牌置于他认知中的哪一个层级、哪一个分类。

“阿嚏”,我们的孩子感冒了,很紧张,但深知“是药三分毒”,于是安全战胜了速度,“中药品类”战胜了“西药品类”,我们为孩子选择中药感冒药。
接下来的问题,是“板蓝根”还是“鲜竹沥”?此时,还是品类之争,只有当我们确定是“板蓝根”后,“同仁堂”“白云山”才开始发挥品牌威力。

——《品类十三律》

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

对于消费者,不是选择快克还是白云山,而是选择安全还是速度、是中药还是西药。

而婚恋网,不过是活跃了数千年的媒婆的品类升级,百合网只是从婚介到婚恋全产业链升级。

3、品类属性:不管怎么创意,这个东西不能丢。

品类属性是指某品类在消费者群体心智中,直接反射出的事物所能提供利益的集合。

比如空调,品牌竞争中概念层出不穷,无论是静音、节能还是负离子,吵得再天花乱坠,“制冷”才是这个品类最基本的属性。没有它,空调就是废铁。

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

品类属性也是消费者需求在商品上的集中体现,品类属性的改变引发的通常都是品类生死存亡的大事件。

比如对卡片机的需求是照相,但当手机品类抢占了卡片机“照相”的品类属性,当消费者想到照相认为手机可以解决时,卡片机就接近死亡了。

4、品类原型:以品类原型为基础的商品是最具竞争力的。

人们总是以最小的代价获取或概括最多的信息,这导致每个品类都存在一个代表。

也就是说品类是文件夹,如果文件夹上有一张代表图,那一定就是品类原型。

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

橙子和苹果之所以得到较高的品类评价,只是因为它们具有最多水果的品类特征。在这里,橙子理所当然应该被称为水果品类的原型。

人们判断“橙子是水果”只需要600毫秒,而判断“大枣是水果”要花去人们1300毫秒的时间(而且很少人最终确定大枣是水果)。

《品类十三率》:不懂品类做品牌,都是耍流氓

有人研究了23家果汁饮料企业,几乎都是橙汁或橙子口味的饮料排名第一。这也从侧面印证了,以品类原型为基础的商品是最具竞争力的,我们将这种现象称为“橙汁效应”。

一旦关于新品类的属性你定义得足够精准,品类特征控制得足够全面,那么要恭喜你,你已牢牢控制了一个品类原型。

从消费的本质来说,他购买的是品类而非品牌,之所以选择某品牌,首先它包含的信息与品类信息高度吻合。

选择喝可口可乐而不是果汁,是因为想要畅快解渴,除了水就只想到可乐。

5、对经营者最重要的事:意识到品牌就是控制品类资源的工具

如果经营者想要你的讯息被消费者接收并处理,它必须:

(1)包含能轻易转化成概念并可被分类的影像、声音或经验。(想象下可口可乐的气泡视觉和被一大口吞咽下的声音,甚至是一个畅快的打嗝)

(2)能清楚地被辨认并分类。(要解渴,选择水还是可乐?)

(3)和人们已有的分类系统相吻合。

不容易辨认、不相关、与既有的资讯相冲突,或者被认为不重要或没有关系的营销传播讯息,都不会被消费者接受和处理。

很多自嗨的创新传播,消费者看完觉得不知所云,就是当下这些信息他们并不能放入自己已有的某个“文件夹”,所以一看就过。

6、对营销人最重要的意识

整合营销传播思考的基础,是消费者储存该产品类别、产品和品牌资讯的方式。

想清楚,消费者的心智中:

1、会在哪个或哪几个文件夹想到你,找到这个文件夹

2、你是否能够成为文件夹上面的代表照片,做品类原型,这样消费者一想到这个文件夹,大脑中就出现你的品牌或产品画面

3、他们会在哪种场景下想到这个文件夹,那你就从这种场景中抓传播痛点、甚至可以植入到这种场景中做传播。

总结

在研究品牌时,我没有想去溯源品牌背后的大品牌。

在研究消费者心智时,我往往考虑心理动机和行为,没有考虑他们心中的文件夹是什么。

这本给我带来了新的概念和思考,当然,还有知识遗漏点的补足。

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