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2021年营销数字化展望:数字化运营年

021年营销数字化展望:数字化运营年"

如果说2020是数字化基建年,是花钱买来的数字化,那么2021年就是数字化运营年,消化与深化2020年的基建成果,通过数字化运营提升效率、实现营销突破的一年。营销数字化,用户在线,形成数字本身不是目标。如果说零售商的数字化表现为“千人千面”和营销自动化的话,品牌商的营销数字化则表现为“千店千策”和营销突破。BC一体正是因为营销突破而诞生。

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关键词一:CDP,变现可共享的数字资产

2020年的数字新基建,企业采购了大量数字化系统,并且在数字化运营过程中积累了数据。但很快就发现了不少问题。

1、数字化系统各管一段。现在的数字化系统,条块分割严重。每个系统深耕一小块,无法形成有机整体。我们看到不少企业的系统,一堆互不关联的系统规程在一起。特别是品牌商的全链路数字化刚刚提出,目前还没有系统方能够提供全链路数字化系统。因此,数据资产不能共享,系统之间难以打通。

2、传统企业的IT系统也积累了大量数据,IT系统的数据分割更厉害。这些数据都需要盘活。

数据的形成是有成本的,数据只有共享,付诸运营才能形成效益。如果新基建是花钱,数字化运营就是赚钱。数字化运营的前提是CDP(CustomerData Platforms,用户数据平台),建立企业统一的CDP。

CDP既是意识问题,也是技术问题。从我们了解的品牌商应用情况下,系统类型五花八门,没有形成统一的架构,也没有形成统一的CDP。

CDP首先要实现原数据的统一,即用户ⅠD,产品ⅠD,标签lD的统一。并在此基础上构建“四个One”的中台系统:OneID、OneDate、OneMeta、OneService(统一lD,统一数据,统一标签,统一服务)。

有人认为采购数字化系统是新基建,那么,CDP就是“新基建的基建”。

CDP可以企业自建,也可以依托第三方平台建设。

关键词二:全链路数字化

快消品传统企业就是F2B2b2C,只不过分为三段:品牌商负责F2B,代理商负责B2b,零售商负责b2C。深度分销环境下,有的品牌商能够做到F2B2b。

传统渠道有两个特点:第一,渠道分段管理,始终无法全部打通;第二,C端可望不可即,有用户失联之痛。电商(B2C)正是利用了传统渠道的这个致命弱点,打出了“去中间化”的口号。

互联网时代,谁能够触达C端,谁就拥有话语权。

全链路数字化,其技术路径是F2B2b2C,简称B2B2C。

2021年营销数字化展望:数字化运营年

以往,因为缺乏标杆案例,全链路数字化是空中楼阁。2020年底,郑州太古可口可乐构建了全链路数字化(B2B2C),将会起到很重要的示范作用。

全链路数字化,意味着传统渠道的全面数字化、全员数字化,这是传统渠道与互联网的一次全面融合。从此,营销的互联网化将没有空白点。

关键词三:班长指挥的战争

班长指挥的战争是互联网环境下小前台、大中台组织框架的形象称呼,是传统渠道与互联网结合的新组织形式。

任正非曾强调,未来的战争,是班长的战争。即给基层指挥的权利,将传统的作战方式转变为班长的战争,依靠强大的信息网络,前方后方协同作战。这与营销数字化的组织变革方向不谋而合:小前台,大中台,让看见敌人的人指挥战争。

2021年营销数字化展望:数字化运营年

营销数字化,销售部(前台)依托B端,面向C端。这是小前台。

因为全链路数字化,深度分销环境下业务员的效率会大大提高。原来一个线下业务员服务150~200个终端,未来效率会提升数倍。

C端资源(用户ID、标签ID、用户数据),以及政策资源在中台。只要前端提供目标(B端和C端),就可以通过数据业务中台、数据中台提供“炮火”支援。

必须注意,品牌商的营销数字化与平台商的零售数字化,在组织结构上差距很大。在品牌商眼里,平台的前台、中台,其实都是后台。因为传统营销的深度销人员才是真正的一线,真正的前台。

深度分销体系下的业务员,主要工作方式是“跑单帮”:个体是独立的工作单元,既发现问题,又独立解决问题。本人就是一个闭环体系。

数字化新组织,前台业务员是数字化体系中的一个点,而且是实时在线的一个点。业务员的工作效率,实时在线。同时,业务员也可以随时调动中台资源,服务前台工作。

预计,2021年营销数字化的小前台和大中台会实现下列职能:1、2B和2C的在线化运营,类似在线客服;2、2B和2C的用户画像;3、2C的用户即时响应,根据用户画像和用户政策建模,在线即时响应,自动分发;4、2B的数据分析,发现2B问题,提供前台人员行为指南;5、根据营销策略和销售政策,与前台人员共同作战;6、内容平台的运营。

关键词四:千店千策

平台的零售数字化解决C端的千人千面问题。因此,数字化的营销技术(Martech)主要解决三个问题,一是B2C精准传播;二是智能推荐;三是用户运营。这三个场景可统称为用户自动化。因为这都是通过算法自动分发的,不是人为干预的。用户自动化有三个前提条件:用户是在线的;必须迅速推荐,没有延迟;要有海量的用户。这是针对平台零售商产品在线化的一个技术,可以实现千人千面。

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现在品牌商营销数字化的特点是什么?1、用户大多数时间不在线,在线的用户都是低净值用户;2、数字化的目的不只是提升营销效率,而是取得营销突破,比如怎样用数据来指导运营,把数据变成可以赚钱的资产。

全链路数字化( B2B2C)虽然同时触达B端和C端,但由于C端在线率低,所以必须以通过杠杆效应激活B端,释放存量为主要目标。

这是全链路数字化的工作目标:营销突破。

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营销优点的最小单元是单店,即一个独立门店。如果门店形成密度,就形成了小区域突破。小区域连片,就是大区域突破。

平台商零售的千人千面,目标对象是个人(C端);品牌商营销的千店千策,目标对象是终端(B端)。

要做到千人千面,需要C端用户画像,用户标签化;做到千店千策,需要B端用户画像,B端标签化。

只要标签化,就可以提供看起来“定制”的解决方案。

千店千策的一个基本前提,就是BC关联数据。这正是品牌商营销数字化的核心,一物一码4.0和云店,以及LBS技术就解决了这个问题。

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关键词五:一物一码4.0

一物一码已经到了4.0时代。

一物一码1.0:产品的身份证。解决了产品的溯源、防假货、防窜货等最基本的功能。

一物一码2.0:替代促销活动。解决了最常用的再来一瓶的促销活动中的各种问题,比如假瓶盖、兑奖不及时等。

一物一码3.0:B端导流。帮助企业终端打通流量的各个环节,为商家引流导流实现了用C端倒逼B端的目的。

一物一码4.0:营销数字化的推广利器。既可以实现C端引流和数据抓取,对C端用户周期进行管理,又可以帮助B端制订千店千策,还可以融合云店和SaaS功能,是营销数字化推广落地的利器。

2021年营销数字化展望:数字化运营年

一物一码4.0,除了原来的单码外,关键是引入双码,既B端码(终端码)和C端码(用户码),而且能够建立两者的关联。

营销数字化不仅能够让B端 和C端在线,而且两者还能够关联,就能够产生很多营销的联想:当B端和C端匹配时,就可以精准导流了。

品牌与消费者一直处于“失联”状态,大部分品牌商只能与渠道商建立关系,再通过渠道商与终端店建立关系。通过一物一码4.0对商品进行赋码改造,可以使每件产品都拥有一个与消费者扫码互动的入口,重新定义了品牌与用户的连接。

2021年,一物一码4.0会进一步常态化。依托以一物一码为抓手,针对品牌的零售终端、导购员、消费者分别建立一套账户体系,围绕这三个不同账户体系展开营销活动和运营,将迈出营销数字化转型的关键一步。

关键词六:可视数字化

红杉中国专家合伙人、原阿里巴巴副总裁车品觉曾花两年时间打造了可视化的管理工具:高层的“观星台”;基层的“地动仪”;客户的“黄金策”。

在几家企业的现场,我们从屏幕上清晰可见每名员工的效率排名,管理从滞后管理进入到实时管理。

过去,可视数字化是用在管理上的,未来,在品牌商的营销数字化里,它有三大用途:

第一,管理者能实时掌握系统动态。比如郑州太古可口可乐,不仅生产的动态可以看到,一线业务员的销量排名也可以看到,甚至送货司机的运动轨迹也能实时查看,当送货司机到达用户300米范围之内时,数字化系统会自动给终端发信息提醒。

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第二,每个环节能够随时掌握上下游的状况,并且适时做出调整。比如,某代理商通过数字化系统,不仅迅速抓取终端数字,提前备货。上游供货商也能够随时看到他的仓库库存,提早备货。

第三,可视数字化有两个核心点:一是实时更新;二是方面可见。通过可视化,就能够及时调整工作。

关键词七:终端“双店”

云店和微商城虽然都是基于微信生态,但商业逻辑不同。微商城是零售和单店逻辑(链路是B2C),云店是渠道商的多店逻辑(链路是B2B2C)。

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云店是专门以品牌为中心打造的,为传统线下渠道提供营销数字化赋能的产品,是新营销人货场体系中的营销“场”,核心在“BC一体化”营销。

品牌商和代理商云店系统,可以为终端店提供“双店”:线下门店+线上云店。因为有“双货架”、收割“双客情”,所以能够为终端提供增量来源。

现在越来越多的用户通过小程序购物,2020年小程序的GMV为1.5万亿,相比2019年增长了90%,占线上零售额的15%。对比海外市场来看,海外用户通过品牌官网购物的占比为40%~50%,平台化电商的占比只有40%,而中国的平台化电商是85%。

在中国,小程序就相当于品牌官网。而2021年数字化进程将为其赋予新的内涵,我们称之为“云店”,即基于企业线下终端店的LBS位置服务,面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台,旨在为消费者提供无接触式产品配送服务,提供更加人性化、便捷化的服务体验。消费者通过云店可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。

2021年云店会成为终端店的标配,可以解决传统渠道深度分销营销数字化难题。

关键词八:数据分析师

2021年,随着企业对数据重视程度的增加,它们对数据分析师的需求大幅上涨。麦肯锡最近发布的一份详细分析报告显示:大数据人才缺口在14万到19万,对于如何利用大数据做决策的数据分析岗位缺口将达15万。

从销售、市场,到运营、产品经理、用户研究等,企业管理者试图从各种繁杂数据中看出点门道,获得对市场、产品、消费者等方面的洞见。最近两年,越来越多的企业,在招聘时都明确要求候选人能掌握Python等技术能力,以此来提升大量数据处理的效率。

一个出色的数据分析官(师)应该具备两项基本能力:一是基于对数据的现实挖掘,看到别人看不到的东西;二是能够发现隐藏在数据中的价值,预测未来。

对于数据分析师有两个不同的观点:一是中台需要专业的数据分析师;二是人人都可以是分析师,通过数据分析,呼唤中台“炮火”。

展望未来,数字化给人类社会带来的,不仅仅是技术或者组织模式的变革,更是一种商业文明的进化。让数据告诉我们新的发现,而不是人的经验,这在2021年将变成现实。

数据重组了这个世界的“可能”。

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