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白酒营销启示录

白酒营销启示录

先给大家出一道计算题。在常驻人口20w的县城,某白酒经销商在2020年的剩余存量白酒价值1100w。同时,该白酒经销商向厂方打1900w的春节货款后,又有等价值的白酒现货入库。

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请问,如果该白酒经销商想要在春节期间,将所有库存白酒销售完毕,请问该县城“可饮酒人员”的人均白酒消费金额。

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想要将所有库存白酒销售完毕,人均白酒需要消费金额:¥857。

这是什么概念呢?

以¥1499一瓶的飞天茅台为标准 ,大概2个人分一瓶就行了。

是不是觉得也没有喝多少?

但人家那是茅台!而且还是¥1499的飞天茅台!

实际情况是:

  • 人均9瓶的500ml江小白青春版——40度
  • 人均4.4瓶的500ml水井坊小水井——52度
  • 人均8.6瓶的625ml泸州老窖头曲——55度
  • 人均16瓶的1.5L老村长四季系列——45度
  • 人均5.4瓶的500ml古井贡酒六代献礼——50度
  • 人均4.4瓶的500ml开山七贤系列——42度
  • 人均8.6瓶的240ml洋河梦之蓝——52度
  • 人均5.2瓶的400m口子窖五年——40.8度

(以上数据根据电商平台标价测算得出)

这些价格相对亲民的日常白酒需要在春节期间全部消耗完毕,考虑到疫情有再次爆发的可能,时间又极可能被框定在:年夜饭当天

好家伙,这可真就印证了那句话:喝不死你,你就往死里喝。

显然,对于非特定区域的人群而言,这个饮酒指标是很难完成的。

“很难完成”不代表不能完成。

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在上图的公式中,我们可以将达成目标的方式简单归结为两个影响因子:扩大人数,或者提升人均饮酒数

影响因子可以再做细分,比如扩大喝白酒的年轻人人数,增加女性饮酒人数等等,今天就不再做展开。

由于上文所列的人均饮酒数据过于不人道,我们还是选择放弃提升人均饮酒数,集中资源扩大人数。

增长与需求是正相关的。

需求带动人数增长,这叫市场;需求带动人均饮酒数增长,这叫酒精上瘾,建议直接送医治疗。

回归正文,当前社会经济发展下的白酒营销应该怎么做?

白酒营销问题定性

在中华文化里,无论是在普通消费者的认知中,还是在白酒品牌本身的战略选择中,都将白酒和“事”进行了强绑定。

有事喝白酒,没事酒白喝,揭示的就是这样一种社会共识。

而到了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖国窖1573这四大名酒,喝的更不是白酒,而是人情世故了。

用现在营销圈流行的词来说,白酒是“社交货币”

这就引出了白酒的一个问题:白酒,事,人情应不应该有强联系?

如果我们这一批年轻人都不喝白酒,那么白酒、人情和事的关联就会从此被砍断。

接下来谈一下我认为的第二个问题。

请你回想一下,你见到最多的白酒广告是在哪里?

我见到白酒广告最多的地方是在高铁站和高铁上,其次是某大型商业的户外广告上,还见过某白酒品牌找了薇娅直播。

没了。

这就引出了白酒的第二个问题:白酒品牌在媒介的选择上是否跟上了时代?

我承认大多的白酒具有很强的地方属性,渠道走不出一个省,选择高铁站也是希望品牌的知名度可以跟随高铁流向全国。

但高铁的速度和可到达的距离,是这个时代的最高速度和最远距离吗?

恐怕,答案是否定的。

最后,说一下白酒营销的第三个问题——表面的文化自信,内在的文化自卑。

先是茅台集团旗下的“王茅”酒通过登上国外时装周,来为自己定调。

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其次是,舍得酒业就自己获得国际风味评鉴所(International Taste Institute)的大满贯的事情,进行了一波公关宣传。

一个中国白酒,获得了外国机构的认同,然后在国内进行大肆宣传。是不是有点怪怪的?

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究其原因还是“国外的就是牛逼”的心理在作祟。

其实不止舍得有这样的心思,华为、李宁打着同样的小算盘。

近两年,华为的旗舰机发布会总是挑选在国外,什么原因?因为叫“全球发布会”吗?为什么与保时捷进行联名,而不与茅台进行合作?

李宁近两年为什么总爱在国外时装周的时候去搞个走秀?是因为上海时装周的T台不够长吗?

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为什么舍得、华为、李宁都选择从国外向国内发起营销呢?

因为,这样可以显得品牌洋气。而“洋气”二字背后,透露的究竟是文化自信还是文化自卑,待大家自行品味。

总结上面提到的几点,可以看到,白酒营销现在面临如下的三个问题:

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顺带提一嘴,中国白酒的英文翻译在2021年初被正式定为:Chinese Baijiu。这才是真正的文化自信,建议加大力度。

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(“白酒”的英译名已经从此前的“Chinese liquor”改为“Chinese Baijiu”)

白酒营销建议

我认为白酒营销的升级需要从"品类认知、消费场景以及产品升级"三个方面入手。

先来说一下品类认知。

谈认知之前,我们来看一下茅台前董事长季克良的言论:年轻人不喝茅台酒,是还没到时候,二十多岁他在玩,还不懂事,不晓得选好酒喝呢

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这句话可以拆成三个点来看

  1. 年轻人不喝茅台
  2. 年轻人因为不懂事,所以不喝茅台
  3. 年轻人不知道何为好酒

针对于茅台,这三点很容易反驳

1. 茅台流通价格在3000元左右浮动,年轻买不起所以不喝
2. 茅台品牌背后有什么可以引起共情的故事,让历尽千帆后的年轻人选你
3. 年轻人当然知道何为好酒,精酿比“尿啤”好喝,XO比VSOP好,好酒何必非得是茅台

当然,这个反驳是针对茅台而言的,更多的白酒不是茅台

年轻人不爱喝的不只是茅台,而是所有的白酒

上文有说到,当前消费者及品牌对白酒的认知是“强人情社交”工具。

强人情,即潜规则。

年轻人最烦的是什么?是潜规则

这么说有点不合适,讨论年轻人的时候,我不应该这么绝对,得分成一二线城市的年轻人,以及三四五六七八九线城市的年轻人。

没有想要抬高或者贬低任何一部分年轻人的意思,在市场营销的角度我们通常就是这么划分的。

先说一二线城市的年轻人。

一二线城市城市年轻人爱喝酒,否则夜店、酒吧肯定都得倒闭。857这种词也不会在网络上流行开来。

但,年轻人爱喝酒也不会选择白酒。

一二线城市相对而言,更讲“明规则”。白酒的人情工具属性无用武之地

再来说三四五六七八九线城市的年轻人。这部分年轻人会喝白酒。但多半是带着一股被胁迫的意味,或者为了融入环境,或者屈服在潜规则下。

喝白酒是不得已的选择

白酒在大众的认知里,就不是一个积极正面的品类

到这儿,就可以找到白酒的认知调整方向了——对于年轻人而言,弱化人情社交工具,与潜规则划清界限

有了方向,才能决定到底打哪一个点。

对此,我本能的反应是找一个对标物——威士忌。白酒和威士忌在某种程度上代表了中西文化的一个碰撞。

在我刚毕业的时候,受到劳伦斯·布洛克《一滴烈酒》的影响,很长一段时间我喜欢咖啡兑波本。不多久,脑子里就会有一些奇怪的想法冒出来。

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(电视剧《旗袍美探》中就展示过这种喝法)

咖啡和波本威士忌的组合代表了一种西方的生活方式

如果威士忌代表了一种西式的生活方式,那白酒就应该代表中式的生活方式。准确来说,是可以代表中国年轻人的生活方式

人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。
天生我材必有用,千金散尽还复来。
烹羊宰牛且为乐,会须一饮三百杯。

年轻人的朝气与活力,对未来无比坚定的信心,以及对当下的把握,都藏在了一口口白酒中。

站在生意的角度,这个方向可以专打年轻人,而对于已经养成喝白酒习惯的中老年人应该延续既有的沟通策略,维护好当下的消费者基本盘。

说完了认知,我们接着来说一下场景。

酒,是一个强场景的消费品。

白酒的场景相对固定,基本只出现在宴请或者比较重要餐席上。

即便在一二线城市,如果企业比较传统,那么宴请客户白酒是少不了的。

啤酒,聚餐可以喝,聚会可以喝,轻松的环境下都可以选择喝啤酒,不管是一个人还是几个人,甚至做啤酒鸭都可以用。

当然白酒也可以拿来做酒香草头,但啤酒鸭和草头消耗的酒不在一个量级上。

以威士忌为代表的烈性洋酒,可以在酒吧直饮或者兑饮,也可以在深夜给自己倒上一杯,体验一把成功人士的感觉。

以红酒为代表的葡萄酒,可以煮热红酒,也可以一天一杯达到保健的目的(保健功能待论证)。

对比其他类型的酒,白酒的消费需求被消费场景给限制了

目前需要做的是,为白酒的消费场景打上补丁

先梳理一下白酒消费的场景可以有哪些:

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按照空间和需求两个维度进行消费场景的划分后,我们可以一眼看到白酒消费场景的拓展方向。

接下来就“大排档”“酒吧”“一人小酌”三个场景,简单展开说有一下我的看法。

大排档是一个十分接近真实中国的场景。百态人生,都会在大排档上演。

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通常大排档是啤酒的天下,而且是“尿啤”的天下。在大排档,图得就是“吨吨吨”的畅快感

但是江小白还是硬生生从啤酒嘴里啃下了一块市场份额。

为什么?

是因为一两句看似走心的文案吗?当然不是,酒可是走肾的。

是因为和“尿啤”一样难喝吗?那为什么不喝崂山白花蛇草水?

是因为卖得便宜吗?那你没见过南方人拿着干邑直接“吹”的场面。

白酒,说到底是归在“饮料制造”中的。先是饮料,才是“酒”。

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在大排档,消费者可以选择喝啤酒,可以选择喝可乐,当然也可以选择喝白酒。

以前白酒渠道没铺到大排档,他们没得选,现在他们终于可以尝尝鲜。

江小白有其发展的困局。犹如特斯拉和传统造车企业的关系。

传统白酒企业只要愿意,随时可以通过渠道优势、生产线优势、品控优势和品牌优势对其进行降维打击。

当传统白酒企业将触手彻底伸向了大排档,届时留给江小白的只剩下一个“危”字。

酒吧是洋酒和啤酒的主场。

白酒想要进入这个空间,只能依靠迂回的战略——白酒鸡尾酒。

翻译一下就是:打不过,就加入,在你的地盘上,按你的规则来玩

其实已经有某些白酒品牌落地了这个战略,只不过现阶段还没有大面积铺开。更多的是停留在事件营销的阶段。

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(基酒为:国窖1573)

问了一下开酒吧的亲戚,他告知白酒鸡尾酒调制难点在于:白酒作为基酒,味道太过出众,容易盖住其他酒水的风味

从一个角度看,白酒鸡尾酒的难调制也为白酒厂家们提供了两条破局的思路。

第一条:开发新的特定白酒产品,来衬托一同调制的其他酒水风味。

第二条:独立开发白酒鸡尾酒配方,成为白酒鸡尾酒标准的制定者。

场景的最后一part,留给一人小酌。

我赞同某位行业大佬说的:一人小酌无法成为酒水消费的主力。

但是不代表应该放弃或者忽略这个场景。

因为整个中国有足够多的人口基数,可以撑起“一人小酌”的市场。

看看Rio抓住了“一人饮”的市场后,活得多滋润就能明白了。

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(锐澳控股公司百润股份股价周线图,简直可以用美如画来形容)

资本是不会说谎的。

回归一人小酌这个场景。

印象中,白酒的一人小酌,少了点一个人喝啤酒的惬意感,也少了点一个人喝威士忌的优雅感。

更多是给人一种喝闷酒的不得意感。

国内太多的影视作品给我们灌输了这样的认知。一个人受挫颓废、不学无术是和喝酒这件事情进行强场景绑定的。

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这就造成了对“一人饮白酒”的固有负面认知

我们回过头来找一下传统文字中是如何描述一人饮酒的。

“自从天地开,更长几千尺。举杯向天笑,天回日西照。”
“独佩一壶游,秋毫泰山小。”

传统文字中,一人饮酒是豁达超脱的表现。

白酒如果想主打“一人小酌”这个场景,抓住“豁达超脱”的氛围意境会是一个不错的方向。

最后来说说产品。

“产品是一切营销的基础”已经成为了业内共识。

中国白酒也不例外。

这里的产品概念,绝不是泸州老窖香水这种产品。那东西只是一波营销的物料,充其量只能算一个周边。

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这里说的产品,是包含了口感勾兑和设计包装的一整套逻辑。

再次以江小白为例,来说一下口感勾兑。

江小白推出了“果立方”系列——一款低酒精度的果味白酒,一共四个口味。

今天不讨论15%~23%的酒精饮品能不能被称为白酒,只是借助“果立方”说一下白酒产品开发的思路及方法

中国白酒是与白兰地、威士忌等齐名的烈性酒,主要特点之一是高酒精度数。

但是当白酒品牌主动将度数降下来的时候,一下子就在无形中扩大了整个白酒的市场容量。

这个思路下,茅台既可以出53度的“飞天茅台”,也可以出一个23度的“遁地茅台”。反正消费者买的不是白酒度数,而是“茅台”二字。白酒营销启示录

在降低度数的同时,加入了果汁,变成了果味白酒。

15%酒精度的白酒,可不就是度数稍微高一些的Rio鸡尾酒吗?

原本不能喝高度白酒的女性群体,也能尝试着喝一口高配版的Rio,无形之中又扩大了消费者人数。

白酒品牌可以通过度数控制+流行口味的方式来进行新品的开发。

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再来说说产品的设计包装。

到这儿,我不得不吐槽一句:白酒厂家们,你们能不能花点钱,好好请个设计公司,把你们的包装给好好改一改

白酒的确是传统文化的一部分,但也没必要以古卖古。

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想赚年轻人的钱,请先将颜值提上去。有时候新瓶装老酒,反而能焕发新生

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结语

当前的社会经济发展阶段,中国地方政府借助白酒,走出了一套“茅台模式”,即地方政府依靠某一地方龙头企业向其输血。

“茅台模式”是一种经济模式。

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(来源:各上市公司公告)

贵州的茅台如此、宜宾的五粮液如此、四川的泸州老窖,安徽的古井贡酒也是如此,之后合肥的蔚来汽车大概也会如此。

这是一个很棒的模式。

但,请回看我文章开头处的那笔账。

除“五茅”之外,很多的白酒品牌都存在着极其严重的压货现象,可以说白酒经销商们凭借一己之力撑起了白酒上市公司们的财报。

消费需求跟不上压货速度,这就必然会在将来的某一天导致“茅台模式”的崩塌。

就像“东阿阿胶”疯狂向经销商压货,最后导致业绩暴雷,股价暴跌。

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(上图为东阿阿胶2019年7月中旬首次业绩暴雷后的股价走势图)

白酒,立刻营销变革;或者,等着泡沫破碎后的“一字断魂刀”。

特别说明:本文提到的任何公司,仅作为阅读辅助,不构成任何投资买卖建议。如一时脑热买入,请自行承担亏损的风险。

参考资料:

《邹博士话酒:白酒小百科》

《中国白酒品鉴宝典》

《笑傲白酒江湖之宝典》

《啤酒原来是这么回事》

《啤酒的七宗“醉”》

《啤博士的啤酒札记》

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