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国潮品牌 “中国李宁” 能火多久?

国潮品牌 “中国李宁” 能火多久?

李宁启动了 “中国李宁” 的新品牌,以国潮的名义火了一把,不仅一举扭转了巨亏的颓势,还成为了国潮服装甚至国潮品牌的代表。但是我们认为国潮的品牌形象需要持续深入,不能停留在一个概念的层次。否则国潮李宁会如昙花一现,匆匆消失,成为中国品牌史上的一个遗憾。

国潮品牌

“国潮”是什么

由李宁运动装备发起的“国潮”概念,本质上是 “民族品牌” “国货当自强” 的翻版。不过和以往的宣传不同,国潮的感觉更有民族自信、道路自信和文化自信。不像国货当自强这种提法,带有一些委屈的、追赶的、奋斗的气味。

国潮更自信,更宽容,更体现一个品牌的文化自信。中国的本来就很好,不需要追赶国外品牌。这一点微妙的改变,事实上是一个本质的进步。

李宁品牌自诞生起就对标耐克,首先体现在标志上是对耐克标志的变形。在宣传上也有类似的表现,“一切皆有可能”直接就是 “nothing is impossible” 的中文翻译。在品牌刚刚出发的时候,对标成熟品牌是很有效的关联手段,但是在成长到一定阶段之后就要体现自己的品牌特色了。

李宁的标志再次升级,应该就是这种思潮的直接反映。在经历了“你不懂90后”的试错之后,李宁终于迎来了国潮的新定位。倡导民族自信,呼应大国崛起,国潮的定位正当其时。

尽管如此,我们还是认为:目前的“国潮” 不是一个好的定位。

品牌形象的前提是准确定位

说定位,总会让很多人迷惑,因为定位的概念有很多层含义。我们可以换一个说法可能更明确些:在打造品牌形象之前,首先要打造一款产品,品牌形象要和这款产品的表现相对应,这款产品本质上是企业承担的社会分工和社会责任。

真正奠定耐克专业运动装备地位的是一双气垫鞋,这款发源于耐克员工突发奇想的产品,耗费了大量投入之后终于面世,成为耐克击败彪马的关键动作;真正奠定安德玛品牌地位的是她的速干衣。

还有王老吉凉茶、可口可乐、七喜汽水、哈弗汽车、红牛功能饮料老板吸油烟机等等,都是承担了某个社会责任,解决了一个社会问题之后,才能建立起自己的品牌。

李宁在打出国潮的概念之前和之后都做了什么?

王老吉也曾打出过民族饮料第一罐的口号,是在2017年罐装销量超过可口可乐。茅台的“国酒茅台”的定位,是与其身份相匹配的,在2019年改为“中国茅台”也是匹配的。

如果来一个“中国杏花村”呢?为什么会感觉很奇怪?因为杏花村的销量还不足以支撑“中国”这个词。

销量只有20亿的江小白打出国酒复兴的口号,也是不合适的。李宁的国潮在没有拳头产品支撑的情况下,也难以持久。品牌形象是产品成功后的结果,而不是产品成功的原因。

非常可乐是最早的国潮品牌

娃哈哈推出的非常可乐面临可口可乐的竞争时,也打出了“中国人自己的可乐”的口号。事实证明没用,终于随着可口可乐渠道下沉而消失。

非常可乐并不是真正的中国人的可乐,如果她能按照这个定位去创新自己的产品,改进自己的配方,倒是完全可以和可口可乐平分秋色。因为另一个可乐已经这么做了。

崂山可乐才是真正的中国人的可乐,除了崂山水还有中成药成分,口感与可口可乐有明显不同。崂山水、中药成分,这才是真正的中国人的文化,是可口可乐做不到的差异化,拿不走的竞争力。

空谈国潮、民族品牌、国货自强无益,你倒是真的自强一个给市场看看才行。

崂山可乐具备和可口可乐掰手腕的品牌基因,因为品牌属于国企受限于体制、没有专业人士运作的原因只能偏居山东半岛,非常可惜。但是能在可口可乐和百事可乐的夹攻下生存,已经证明了其定位的成功。

研究战争本身就必须研究历史,克劳塞维茨和其他作家都一再阐述这一观点。但是营销人员却很少花时间研究营销史,他们总是忙着对付眼前的事情,只想到要让他们的产品跟得上最新的潮流。

回顾可口可乐的发展历史,我们发现她并不是靠国潮的概念成功的。

虽然可口可乐也打出过 “民主象征” 的广告,声称美国总统喝的可乐和普通民众的可乐都是一样的。

但是那是在她成功之后才做的事。她成功的原因,是因为她具有一个准确的定位,和当时美国的主流饮料——酒精——有明显的差异化。

可口可乐(Coca-Cola)是有百年历史的软饮料,然而其创建之初并不是软饮料。它是由一位叫做约翰S.彭伯顿(Johu S.Pemberton)的人发明的,此人是一位药剂师,同时也是过去南部联盟的一位官员。

可口可乐推出之时,是作为一种外来的专利药品,它的成分中包括古柯叶中提炼出来的可卡因,还有可乐果中的咖啡因。

玻利维亚的印第安人非常喜欢在工作时咀嚼古柯叶。因此,米切尔医生发明了可口波乐(Coca-Bola),成了可口可乐早期的竞争对手。可口可乐最初是一种药品,它在早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、癔症、精神忧郁症,还是一种美味、清爽、提神、令人精力充沛的饮料”。

——《商战》

如何与国际大牌竞争

耐克、可口可乐、奔驰、西门子这些世界名牌企业积累了几十年甚至上百年研发实力和品牌力量。在清代宣统年间可口可乐就已经诞生了,而我们经历了封建时代的结束、民国时期的混乱、抗战时期的危亡、建国初期的试错才迎来了改革开放。

打开国门后,国内的品牌还是一个懵懂少年,遇上了推门而入的老谋深算。如何与国际大牌竞争是一个无法回避、难以应对的现实问题。

跟随战略不可行,你在后面追赶的时候领先者也在奔跑,更要命的是领先者有先发优势的马太效应,有强者恒强的效果。因为有强势的市场表现,所以获得了渠道优势和人才优势甚至资金优势——银行能够贷款、经销商能够垫资。

因为有人才优势和渠道优势,领先品牌更加领先,因为优势本身形成的优势累加,形成了复利效应的滚雪球效果。而这些优势都是追赶者不具备的。也就是说,你不可能用复制对手的方式赢得竞争。

定位理论认为,不同胜过更好。如果不能在原有的赛道上赢得竞争,就另开一个赛道赢得竞争。如果不能在现有品类内成为第一,就细分一个品类成为第一。

在线上二手车交易平台品类,瓜子二手策划入局较晚,在B2C模式竞争极为激烈的环境下,瓜子没有选择跟随而是选择了不同的赛道:C2C模式,定位二手车直卖网,成为这个品类内的第一。

最早进入中国的电商品牌eBay,采用的是付费模式,阿里巴巴执意选择免费模式。马云直觉地认为,和eBay同样的玩法是不行的,应该对着干才有前途。

复盘世界品牌史,我们发现耐克、苹果都是不是靠跟随战略而成功,而是做了与领导者不同的事,并给领导者贴上了负面的标签。例如在耐克的营销攻势下,阿迪达斯成为了邪恶的象征,在乔布斯的进攻下,IBM成为了垄断信息实行愚民政策的极权统治者。

新品牌的机会存在于领导品牌的弱点中。

从国潮出发专注做好产品

我们可以从日本威士忌的品牌逆袭中找到灵感:威士忌源于苏格兰,但是在日本品牌的努力下,日本本土的山崎、余市成为世界一线品牌。甚至苏格兰威士忌都要跟随日本威士忌的涨价而盈利。

日本威士忌的一大转变,是放弃了苏格兰威士忌的烟熏口感,根据本土市场开发柔和口感的威士忌。同时突出日本文化特点,把日式生活方式与日本威士忌完美结合在一起。

随着日本国运的兴起,日本威士忌也走向了世界。现在的李宁也面临一样的机会。

耐克和阿迪达斯的强势,是全球品牌。固有弱势是缺少个性化设计。全球品牌很难为单独市场改变经营模式,这就是全球品牌的固有弱点。

全球品牌不具备本土化特征,即使他们非常努力要本土化,但是从品牌定位、组织结构、企业基因上看,全球品牌不可能比本土品牌更适合本土国潮。

这也是本土品牌的突破点。甚至是全世界所有本土品牌的突破点,一旦觉醒就是耐克等品牌的末日。

百事可乐和可口可乐的竞争中就使用了这个战术:瞄准了可口可乐强势中的弱点。宣布同样价格两倍可乐,可口可乐由于体量大、反应慢,等到调整过来应对竞争的时候百事可乐就已经拓展市场份额了。如此反复几次,百事可乐也成了中型动物。

事实证明,专为中国人设计是有效的战术。飞鹤奶粉的定位是更适合中国宝宝的奶粉、方太电器的定位是更懂中国厨房的高端厨电、王老吉的定位是只有中国人才懂的预防上火的饮料、真功夫的定位是比洋式油炸快餐更健康的中式快餐,这个定位启发了老乡鸡和乡村基。

我们认为,国潮李宁是一个非常好的起点,但是还没有完全启程。李宁公司用国潮打了一个漂亮的侧翼战,但是侧翼战的下一步要转化为进攻战,追击与进攻同样重要。

耐克成功是因为造出了一双专业的跑鞋,日本威士忌的成功是因为推出了适合日本人口感的威士忌,可口可乐的成功是因为其替身不伤脑的定位。李宁的关键一步,并不是国潮,而是一款真正代表李宁的产品。

窦毓磊教授点评:

李宁作为中国运动服装的标志性符号,曾经是中国80后及90后年轻人的集体记忆的一部分,并在中国成功举办2008年北京奥运会的时候,随着李宁以一种超乎寻常的方式点燃火炬的那一刻,达到了品牌的巅峰,然而物极必反,由于面临国际巨头阿迪及耐克的双重打击,在加上本土其他运动品牌的崛起,李宁在品牌定位方面摇摆不定。

随着淘宝的崛起,李宁的传统销售模式遭遇了断崖式的打击,李宁进入自己的至暗时刻,然而,随着创始人李宁的重新回归,大胆启用新人设计,并将中国的元素与时尚进行巧妙的混搭,李宁在追求个性化及彰显民族自信及文化自信方面,深受年轻人的青睐,李宁作为一个运动品牌,其核心价值在于其创始人身上所具备的传奇经历与民族自豪感。

国潮的定位恰恰彰显了这种精神并重新赢得了年轻消费者的青睐,未来李宁应当在此基础上,不断的推陈出新,同时利用最新的社交媒体手段,与用户展开深层次的互动,并跨界开发出更多限量版的产品,从而进一步的提升自己的品牌价值!

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