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2020-2021,为什么你觉得营销这么难?

020-2021,为什么你觉得营销这么难?"

根据我们的观察,品牌在营销这件事上大多面临三个难题,我们称之为“三不敢”。

2020-2021,为什么你觉得营销这么难?

第一是不敢花钱。

我们遇到过好几个品牌都出现了“有钱不花”的情况,手里握着几百万的预算,但是从年头到年尾都不敢轻举妄动做投放,导致了有现金预算但不做营销推广的怪现象。

“不敢花钱”的现象背后自然是对当下营销的迷茫,不知道怎样的推广手段才是最具ROI的。事实上,几百几千万听上去很多,但如果胡乱跟风盲目投放,可能砸不出一点水花,要真是这样估计这个品牌营销负责人也要走人了,因此品牌在营销上变得更加保守。

这也是一个比较悖论的东西,外界传播环境变化越快,其实意味着红利机遇越多,但对于大多数企业来说不确定性也越强,企业营销变得越保守。

第二是不敢投入。

这里的投入不单单指花钱投入,而是对特定渠道的精细化运营。由于现在新兴平台、新兴渠道、新兴营销方式太多了,比如说B站要不要运营、直播带货要不要做、视频号要不要做、私域流量要不要搞……企业面临的选择太多,因此也就十分犹豫。

重要的是,现在每个平台、每个营销手法想要做好,就都需要进行深入的运营,不是说直接砸钱就完事了的,而是要投入相当多的人力及预算资源才可能成的,会牵扯到品牌营销的整体动作。

我们以B站举例,视频内容营销显然是未来的大趋势,但真正在B站营销取得成果的品牌并不多,B站本身的商业化也刚起步,面对微信视频号等其他视频平台的竞争,品牌在B站进行营销重投入是否划算,其实是一个需要仔细思考的问题。

第三是不敢止损。

品牌在某个平台持续投入了一段时间,但未见起色,这是再正常不过的事情了,但这个时候企业便面临着一个两难选择——是要持续投入,还是及时止损?

有时候持续投入可以换来从“量变到质变”的突破,这类例子并不少见;但有时候可能品牌是找错了方向,在错误的路上越走越远;还有时候只是营销负责人运营思路的问题,通过调整策略、更换负责人可以重回正轨。

这里面原因非常复杂,但根据我们的观察经验来看,大多数是营销负责人运营思路不恰当导致的,少部分才是营销的平台选错了。但无论如何,是坚持还是止损,是企业营销过程中的一大难题。

我相信每个手握预算的负责人,都经历过上面三大难题的考验,这些也是我们日常跟企业交流中经常听到的困惑。

这些困惑其实并非一直存在,而是近几年媒介环境变化而集中爆发出来的,所以这里我们就再来谈一下,营销行业正在发生的一些趋势变化。

营销行业出了什么事?

1、平台侵入品牌营销

以前在其他文章里我们说过,头部平台的角色变得越来越重要,很多商家曾经也跟我们吐槽说是在“为平台打工”。

单就营销板块来说,平台不仅拥有流量也拥有数据,这就意味着品牌在没有足够议价能力的情况下,需要主动匹配品牌的整体营销策略,也就是说,平台成为了品牌的甲方,决定了品牌的营销效果。而此外,平台也正在开发营销工具实现精准营销,在营销工具层面,品牌营销也需要依赖平台工具。

近两年,平台经济的负外部性已经逐渐显现,也屡次成为社会热议话题,随着“反垄断”的推进可能情况会在未来有所改善,但平台入侵品牌营销的关系应该不会有变化。

2、营销热点洗牌速度加快

宏观上人口红利的消失,加速了各大行业的整合,而这也加剧了营销热点被热钱迅速透支的速度,从而导致营销的窗口期变短。整个行业呈现了“营销红利-资本进入-迅速透支-缓慢回归”的过程,这在去年的直播带货中变现的非常明显,或许在未来的B站营销中也会重演。

此外,平台的内容政策也会快速变化,这就导致品牌的传播效果无法长时间维持,比如说今天在抖音上大火的网红,跟两年前相比,几乎完全是不同的一批人;今天在抖音上的标杆营销案例,两年后说不定早就被淘汰了……这也就要求品牌不断变换自身的内容策略和传播策略,才是保持一个比较好的营销效果,可现实是,没有品牌能始终踩在热点上。

热点的轮换速度增加,也会无形中给品牌传递一个不好的信号,即深耕某个领域变得不重要了。品牌在某一平台前期持续深耕投入,但最终平台营销红利未必是被该品牌获取,而更可能被善于抓红利的外来品牌获取,这也就导致了品牌不敢轻易投入运营。

3、消费者更具主动权

不光是平台,消费者本身也开始掌握更多主动权,相比之下品牌就变得弱势了。事实上人口红利的消失,意味着消费品类全体正在从卖方市场转向买方市场,品牌营销从“推”变为“拉”。

好处在于,品牌比拼的不再是营销推广,而更多在于产品本身,这也是为什么这两年新消费品牌中,产品创新如此密集的原因,过去我们几乎只能在互联网产业中看到如此高密度大规模的产品创新。

但难以解决的问题是,品牌依旧是通过消费者数据分析去寻找产品的差异点洞察,从而设计、测试、生产新产品,这中间依旧有一定的时间差,而当下大众消费偏好的转变已经非常迅速。

人群细分、产业垂直化的倾向已经显而易见,我们认为,行业头部品牌需要不断地成为“平台”,对内(或对外)输出行业能力、行业解决方案,否则会逐渐变成专注于利基市场的螺丝钉,导致逐渐没落与边缘化。

四个营销对策

接下来我们说一下品牌可以考虑的应对策略:

1、忌贪多,宜精准

现在的平台太多了,任何企业如果想覆盖所有平台做运营,都是不切实际的(除非你预算实在太多)。我们接触过一些企业,采用“广撒网”的方式进行平台运营,几乎每个平台、每个营销热点都派一个人尝试运营,当然结果是每样都没做好,这实际上只是在碰运气而已。

营销重要的不仅仅是抓住机遇,还需要抵抗诱惑,什么都去试试很容易让自己的动作变形。我们建议的是,品牌需要挑选最匹配自身人群和场景的平台进行运营,“小而准”比“大而全”在今天更有意义。比如说“即刻”是一个很小的平台,但不少互联网品牌在上面运营的就不错,因为上面的人群足够精准、社区氛围也不错;而“B站”虽然已经很大了,但我们认为并不适合所有品牌运营,至少是现阶段还不适合。

很多企业的营销负责人可能是由于太焦虑,经常处于一种“听风就是雨”的状态中,不断给自己的团队各种参考案例去模仿,也不想这些案例到底适不适合自己的品牌,没有花时间想清楚自己的营销策略和打法,这种往往就是战术上的勤奋、战略上的懒惰。我相信这点很多读者都深有体会。

2、忌追求破圈,宜做好日常

我们的看法可能与大多数营销观察者不一样,我们认为现在破圈传播的土壤已经不复存在了,大多数品牌也不必要去追求所谓的“破圈传播”。

当然,《后浪》之类的营销推广依旧会破圈,但我们观察这两年的营销事件可以发现,破圈这件事几乎只属于大企业了,或者说有一定沉淀或资本的企业。比如说《后浪》的破圈,其实可以说是B站酝酿了十多年的集中爆发。过多关注破圈传播,其实意义不大,不如做好每一个日常的标准动作。

但需要注意的是,前几年是有“破圈”传播土壤的,比如说前几年微信对诱导转发的限制并不算严,通过一系列的裂变传播,确实可以让不知名的小品牌快速获得刷屏级的影响力,打开知名度。

破圈可作为大公司、有一定知名度的公司锦上添花,但普通的中小公司不要过分追求,事实上,破圈传播也只是“副产品”,况且人群正在不断垂直化,破圈对业务增长的意义事实上也在下降。

这里多说一下,这两年老乡鸡通过一些传播动作算是破圈了,但我一直好奇的是,老乡鸡这种强线下场景的餐饮模式,传播破圈对其餐饮业务推动作用到底有多大?尤其是老乡鸡还处于一个缓慢开店的状态中。(对此大家有啥想法可以留言评论,破圈这个话题有机会我还会单独写)

3、忌概念浮夸,宜深联产品

我们发现,单纯的营销概念、营销推广效果已经大不如前,具有比较好效果的营销动作,往往是产品与营销紧密结合的方式,我们称之为“产品化营销”。联名款、IP衍生品开发、奇葩周边、种草……这些我们都认为是跟产品紧密结合的营销动作。

因为现在用户消费决策的触动点已经不在于营销做的多好了,而在于产品的差异化、个性化,因此种草营销才在近些年变得如此风靡。

以前我们经常看到一些纯理念、纯概念性的广告,比如说讲一些生活方式、生活理念,那是因为当时产品处于一个同质化的阶段,需要通过品牌调性来拉开差异度和认知度,但今天产品正在变得多样化了,突出产品本身的差异点更加实际,毕竟用户最终买的还是产品,而不是故事(即使买的是故事,也无法脱离产品本身,毕竟经济基础决定上层建筑)。

另外,品牌IP的打造非常重要,IP也是为数不多的、可以抵抗传播不确定性的东西。我们发现,这两年可口可乐、麦当劳等头部品牌,已经在大力推进自身的IP衍生品开发,甚至单独为IP产品做了电商平台,这个趋势值得大家关注。

4、忌单打独斗 宜抱团取暖

前面说到过,品牌企业的力量相对于平台和消费者来说已经弱化了,对于大多数品牌而言,抱团取暖才是营销突破的重要思路。建立异业联盟相互赋能、构建一套玩法让其他品牌参与,在营销动作上链接其他品牌,设置好相互的利益机制,才能实现“1+1>2”的效果。

事实上,抱团取暖的意思就是品牌要构建出自己的“朋友圈”,大多数品牌“朋友圈”的构建最初依赖于资本连接,比如说上海家化旗下的各大品牌就经常相互联名合作。我们以前也多次强调过,未来的商业竞争不是个体之间的竞争,而是生态之间的竞争,落回到品牌营销上,虽然谈不上“生态”,但单兵作战无疑能量有限,效率是低的。

今天就说到这里吧,其实今年营销环境应该会出现一个较大的变化,特别是视频号、直播、B站的一些动作,应该还会释放出不少营销红利,我们也会持续关注。

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