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小企业的品牌之法

小企业的品牌之法

前段时间写的两篇文章《品牌策划全流程思考》+《品牌就是打造差异化》,给人的感觉更像是成熟企业做品牌的思路和概念。最近我发现网上很多人都在讨论:小公司到底该不该做品牌?我觉得这个话题恰好能弥补之前文章的不足,就着手写了一些自己的想法。

小企业的品牌之法

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首先要说明的是这篇文章更多是围绕:思维和观念而非具体执行层面上的讨论。

正文内容

今天的消费市场与以往不同,在信息泛滥的大背景下,消费者变成了一个忘性极快的群体,他们每天要接触不下几十个品牌。

消费者心智是有限的,而品牌数量是无限的,就洗发水品类来说就有着不下数十种品牌,现实是每个消费者最多只能记住1-2个品牌。

作为品牌来讲,如果不能在某一品类中占领消费者心智中前几位的话,可能就意味着失去一定的竞争力和市场份额。

小企业的品牌之法

很显然大企业在这方面做得很好,大企业在渠道、资源、现金流上都是非常充裕的,同时在品牌及定位方面也早已有了明确的方向。

他们通过铺天盖地的洗脑广告、公关活动、营销活动、互联网宣传等等,有规律的持续的在消费者心智中守住自己的一亩三分地(防守战),只有这样才能让健忘的消费者不会轻易的忘记自己,并坐享心智所带来的红利。

比如:解决临时饥饿问题就会想到士力架;吃火锅怕上火就会想到喝王老吉/加多宝等等。

小企业的品牌之法

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大企业做品牌(如快消品行业)往往都是全国性质的烧钱模式,品牌营销预算一般为年销售额的8%-10%,大约在几千万到几十亿不等。

如此庞大的营销预算让小企业望尘莫及,可能人家的营销预算比小企业的销售额都要多得多,我们知道小企业不仅缺钱还缺人才、缺渠道、缺资源,反正什么都缺,那么如果效仿大公司的品牌打法,只会把自己玩死。

小企业更多考虑的是:投入与产出比、转化率、销售额、渠道通路、经销商及销售团队等等,因为生存和赚钱永远是企业的第一位。

小企业的品牌之法

小企业往往不会设定什么战略规划,尤其是在当下疫情形势下,都是走一步看一步,什么赚钱就做什么,什么东西好卖就卖什么,什么做不动了就立马换赛道,等有了原始积累后,才会去真正的考虑品牌规划的问题。

但并不是说小企业就没有品牌的概念,品牌自从你的产品出生之日起就已经存在了,品牌没有有无,只分大小,这个大小完全取决于消费者对你的品牌认知广度。

知道你的人越多,买你的人越多,你的品牌就越大,反之亦然,也就是说品牌大小并不是营销预算和企业的规模所决定的

除了那些靠着资本力量迅速起来的品牌,其实大部分大品牌都是从小品牌一点点做起来的,老干妈是、娃哈哈是、阿里巴巴也是。

小企业的品牌之法

我们回顾他们的成长史,会发现他们有一个共同的特性,就是上面所说的:发现市场需求→走一步看一步→坚持再坚持→成长为大品牌。

阶段不同,玩法不同,小企业的品牌打法更像是初创公司的创业打法,创业永远离不开两个核心概念:开源节流 and 活下去(不禁让我想起陈丹青说过的一句话:中国人的信仰就是“去他妈的信仰,活下去最要紧”)。

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结合上面所述,我们来具体聊一聊小企业在品牌方面最应该关注的“点”是什么:

¹产品营销是0,产品是1,工具就要好用,吃的就要好吃,喝的就要好喝,服务就要满意,产品才是赢得口碑和回头客的根本。

每类产品所包含的参数都不同(质量、健康、口味、漂亮、便宜、知名度等等),消费者不是专家,不可能全方位的考量一款产品后,再去购买它,他们只在乎最直观感受。

所以在产品在创立之初就应当了解消费最关心我们的产品的哪些元素,然后重点把握关键性因素,减少非关键性因素的投入。

  • 例子1:鞋子——款式VS品牌,某宝充斥着很多仿货,某网红ins运动鞋正版原价999元,但是仿货是198元,消费者看中的是款式而非谁家的牌子,所以同款商品低价更能吸引消费者的注意。
  • 例子2:酱油——健康VS口味,某有机农场自己酿制的纯绿色无添加酱油,这种酱油做的菜毫无滋味,很多人吃了几次最终还是放弃了,去选择海天酱油等品牌,消费者看中的是口味而不是健康,所以口味好平价的酱油更受大众喜欢。

²定位:小企业的品牌定位应该从产品之初就设定好(也有例外,一旦发现定位错误需要立马纠正),定位受制于自身条件、竞争环境及消费者这三个因素的限制,思考方向如下:

  • 自身条件:我们的优势是什么?我们的劣势是什么?我们坐拥产地,消费者购买产品后可以到种植基地体验观光;我们在本地资源有优势,可以和政府及本土资源开展各种营销活动;前期没有钱投线上广告,我们可以在适合的平台进行自我宣传,发软文,回答问题,赠送小礼品等等来吸引客户;如果我们渠道薄弱,可以通过异业联盟等方式进行开拓市场,比如通过产品给对方的服务增加附加值等方式,总之对对方要有利而无弊。
  • 竞争对手:毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提到:知道谁是敌人谁是朋友决定了是否能赢得革命的胜利,同行没有朋友只有敌人,竞争对手在哪?首先要看我们的客户在哪?他们目前在使用谁的产品?这些产品有什么特点?优势在哪劣势在哪?列出表格进行分析和判断,然后找到对应的市场缝隙和产品策略。
  • 非品牌角度:既然我们是小品牌,消费者不认识我们是很正常的,那么我们要考虑消费者为什么不选择熟悉的而去选择我们的产品呢?我们产品在销售场景中,包装是否突出?内容表达是否清晰?价格是否更便宜?规格上是否满足对方需求?总结来讲就是:既然在品牌记忆方面不占优势,就要通过其他方面占据优势。

³聚焦:除了上面提到的企业外部因素,内部还要在产品线、人才管理、工作安排上进行优化,以减少公司内部的损耗,思考方向如下:

  • 产品体系:起初的产品线不易过多,最好是通过一个拳头产品打开市场,当市场稳定后,再考虑子品牌的研发,并通过现有的渠道进行铺货,这样可以大大减少前期的投入成本和精力负担。
  • 人才工作:小公司是事主导人,哪些工作是必须要做的,哪些事是目前该做的,哪些人是必须要有的,小公司不像大公司那样部门健全,分工明细,更多的是:把精力聚焦到目前该做的事上面,然后匹配适当的人。在人才方面:能用比优秀更重要,执行力比想法更重要;在做事方面:做减法比加法重要,优先级比同步重要。

⁴营销:大企业做品牌时就像孵鸡蛋一样,投入和收益时间跨度长,小企业做品牌应该建立在短期能够获益的原则上,考虑的是花1块钱第2天如何变成10块钱的事,思考方向如下:

  • 不做品牌做营销:少一些鸡汤工作(品牌故事、品牌理念、品牌文化等等),多一些产品曝光和消费者近距离接触的机会;少做品牌形象展示的活动,多做一些给消费者实实在在利益的销售活动。

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在中国,企业的存活率很低,特别是小微企业,再加上这两年的疫情影响更是让小微企业雪上加霜,任何方法都脱离不了大环境。

小企业的品牌之法

如果非要用一句话说“什么是小企业的品牌之法”,我觉得那就是:活下来就是品牌之法。

熬下来不仅证明赢得市场的认可,同时也熬走了竞争对手,尤其在品牌众多的中国市场,每年新增几十万个品牌,生命周期却不足2年。

产品第一,营销第二。

当下很多企业过度看中营销的效果,而忽视了产品层面,认为营销可以解决一切问题。

知道你的人多了又能怎么样?你的产品不好(排除那些玩短、平、快的骗子企业),最后消费者还是会无情的抛弃你,要知道互联网传播的快意味着好的快坏的也快。

企业一开始发展靠的是销售思维,这个无可厚非,但发展到一定阶段就应当转变为产品思维或者品牌思维,这才企业发展的长久之计。

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