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想成功改变,你需要知道这件事

想成功改变,你需要知道这件事

大家好,我是决定和Flag正面刚的熊猫文案。又到了一年一度国民Flag生产总值的巅峰产能期。我猜,新的一年,你已经或正准备立旗帜吧?本篇文章中,作者通过列举了一些案例,为我们分享了一个转换行动模式的神奇句式“当何时何地就会做何事”,以及一个用高频带低频的方法“当何时何地做了高频习惯后就会开始新习惯”。希望阅读后,大家能够找到问题所在,实现自己的flag。

想成功改变,你需要知道这件事

或许你想减肥、长跑,想多读书;或许你希望带领市场部度过不景气的时期,迎来高速增长;或许你想展开一项营销活动,劝服人们做出改变,或许,你的Flag已经是一个成熟的Flag了,它学会了自己划掉前几年的印记,来到了2021……

通常,我们要推动一项改变,会从改变态度、立个旗帜开始。举个营销上的栗子:假设你是某个健康组织人员,你希望让人们少吃爆米花,少摄入糖和脂肪,你会怎么做呢?

按照传统营销的需求理论,一个人产生某种需求,有且仅有两种方式:一种是Ta的现实状态被降低了,产生了匮乏感;另一种是Ta的理想状态提高了,TA 的现实状态和理想状态中间产生了落差。

一、常规营销会从这两方面入手

1. 降低现实状态,诉诸痛点

诉诸痛点,有一个隐含的前提假设是:人们不行动,是因为他们“不知道有多重要”。常用手法是告诉他们,你有一个需要重视和解决的大问题。

例如:把脂肪做成人体器官的样子,恐吓人们如果继续吃爆米花,会得脂肪肝、高血脂等慢性病。

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2. 拉高理想状态,诉诸痒点

这种方式的隐含假设是:人们有时候不愿意行动,可能是因为“不知道还可以更好”。所以,营销上会采用各种走心的、感人的方式,推用户一把,让人意识到:原来“我”离自己理想中的状态很近,其实“我”垫一下脚,就能够得到。

例如:少吃爆米花,你要更健康,因为你有重要的人要照顾。

就像我最近看到一条温情的广告:年过六旬的老人每天都在用各种古怪的方式锻炼举高,引来邻居和路人侧目。直到圣诞当天,一家人团聚时,他轻松地将孙女举高,好让小孙女在高高的圣诞树顶上装上一颗星星。

想成功改变,你需要知道这件事

所以,“我要弥补不足”和“我要变得更好”,是人类改变的基本动力。某种意义上,所有的flag都可以归纳到这两类:

一大类flag是想要弥补不足:我要减肥、我想早睡早起、我希望更多时间陪伴家人等等;另一大类Flag是渴望更好:多读书、多健身、变得更自律、去更远的地方探索、拿到更好的offer……

但当我们从营销理论回到真实生活中,你会奇怪:为什么我们在一二月立下的flag,在七八月会崩塌?是需求消失了吗?是痛点痊愈了吗?是痒点不够痒吗?

——好像都不是。因为到了第二年,我们会再次怀着迫切改变的决心,立下同样的flag。

很显然,从认知到行动,有一个鸿沟,光靠动机或需求无法跨越。就像开篇提到的,有两种方式去说服人们少吃爆米花,但这种说服是否有效呢?

行为科学上有一个著名的爆米花实验:研究人员们选择在影院免费发放爆米花,但是他们故意把新鲜爆米花放了几天,变成那种软塌塌、不太美味的口感。接着,这些爆米花被分成了两组发到了观众手里,一组观众拿到的是大桶装,而另一组是小桶装。

电影结束后,统计发现:给人们的桶越大,人们吃得越多,吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了。许多人在吃东西时,只是将眼前的东西一股脑儿塞进嘴里而已,所以拿到大桶的人比拿到小桶的人平均多吃53%。

而这个实验更大的意义是什么呢?如果你想让人们少吃一点爆米花,其实很简单,也许不需要苦口婆心说道理,也不需要煽情走心,更快的方式是:换个小一点的桶。因为行为改变态度,远比态度改变行为来得更快、更容易。

写过《影响力》一书的西奥迪尼就曾说过:“当我们可以研究行为,为什么还要研究行为之间的桥梁呢?”是啊,当我们已经从行为上知道答案了,为什么还要从态度上去猜呢。

二、一个魔力句式

“我的生命是一杆上了实弹的枪”,正如狄金森的这句诗,内在动力,就是我们生命中的真枪实弹;然而别忘了,最重要的是扣下扳机!

以我自己为例:其实两三年前,我就想要系统复盘自己17年的营销经验,输出一些科学的文案方法。用营销术语来说,我的需求被唤醒了。但是工作一忙、事情一多,我很容易就原谅了自己:等到有空再说、等到有灵感再写……

为了治愈拖延症,我曾花力气去阅读学习、尝试提高自控力、做时间管理等。但直到去年6月,我发现了一个天才般简洁却直指本质的方法。从此以后,我才开始抓紧业余时间,写作和打理【熊猫文案】这个号。

这个方法是什么呢?来,先看看你有没有以下拖延症症状:今天天气不好,等到明天,我再出去跑步;时间还早,等到考试前一周,我再开始复习;等吃完这顿,我再开始减肥……

发现了吗?拖延症的表现千差万别,但都可以归纳为一个句式:等到……我再……

当我们拖延的时候,我们所有的想法都是抽象而模糊的,例如等到明天、等到以后,至于明天几点?在哪?怎么做?不知道,明天再说。这样的想法不叫 flag,充其量只能叫“意图”。

所以要破解拖延的心理句式也很简单,换一个词,把“等到……,我再……”,改成:当……,我就……

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比如,把「等有时间,我再做运动」改成「如果是每周末上午十点,我就去跑步」;把「等到明天,我就开始减肥」改成「如果今天已经摄入了 1800 卡路里,就不能再吃了」。

这个句式,是彼得·格尔维茨所说的“执行意图”。当我用立下这个flag时:“当周末上午十点,我就开始在家里写文章”,我脑中浮现的,是清晰而具体的图像。我甚至能看到周六早晨,我端着一杯咖啡,坐在书桌旁的场景。

为什么执行意图这么有效?因为它做出了非常清晰的时间、地点以及如何行动的指令,这其实就是场景化的基本元素。当然,这个神奇工具,也可以改变营销。

三、一个场景扳机

每到跨年夜,罗胖、吴晓波的跨年演讲就会刷屏。也许你平时不怎么关注这两位,但是一到年底,你会和很多人一样开始期待:这次跨年他们会讲些什么?就像也许你平时不看直播,但是到双十一大促,还是会逛逛李佳琦、薇娅的直播间。

就像在考试前,我们才会认真听课。人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。

例如:红牛绑定累了、困了的场景,就是为了在你脑中建立并不断重复这个心理句式:当我加班熬夜,我要喝红牛;当我长途驾驶,我要喝红牛;当我挑战极限累了困了,我要喝红牛。

同样,海飞丝总是抓住关键场景,提示用户远离头屑,就能远离社交尴尬:当我面试的重要时刻,我要远离头屑得体大方;当我约会的重要时刻,我要远离头屑展示魅力;当我第一次见女方家长,我要远离头屑形象可靠。

场景感其实就是用户和产品之间的触发器,让用户在相应提示下想到你的产品,那么营销中如何有效构建场景?

——四个字:设身处地。

1. 如何处地?上天入地搜寻物理场景

大多数人的生活方式,都存在着习惯偏好。人们总会固定去某些地方,做某些事,产生某些需求。所以只需要抓住这些时间、空间,就能定位出用户的物理场景。

举例来说,我们要为一款主打“安全”的共享专车写文案,就可以横向拉一根时间轴,找到几个关键的时间节点:

  • 场景一:深夜,独身女子打车回家
  • 场景二:孕期中,处处注意安全
  • 场景三:团队或者会务用车时
  • 场景四:和孩子一起出行

接着,再纵向拉一根空间轴,找到几个场景:

  • 场景一:机场接送重要客户
  • 场景二:出席商务酒会不便驾车
  • 场景三:异地出差,人生地不熟
  • ……

通过以上两步,找到人们愿意为“安全”而付费的场景。除了日常节点,诸如气候变换、节令、假日等节点,都是常用的好时机。

金宝汤就基于近期天气和地理位置细分的大数据,专门开发出了一个“痛苦指数”,提前预测那些让人们倍感折磨、需要一碗热汤的治愈时刻。

例如雨天,雪天,流感季……人们的痛苦指数越高,金宝汤能吃到的红利就越多。所以,如果你的品牌受季节性影响很强,不妨用这些方法去找到自己的红利指数。

例如雨天很烦吧?阴雨连绵,无法外出,让人心情低落。于是香港宿务航空就用一种特殊的防水喷漆,喷在人流量大的街道上。

平日里它是隐形的,但每逢“下雨”,行人们就会看到一句充满诱惑的广告语:何不远离阴雨沉闷,飞去阳光明媚的地方旅游?如此精准的场景洞察,让它们的机票订单增长了37%。

又例如说到冰淇淋,大部分品牌的共有场景就是:在夏季,想起了就随机买一个,所以传统的冰淇淋品牌大多依赖渠道优势。

哈根达斯的成功,就是提供了一个高端的消费场景,改变了原来的季节性随机消费:爱她,就带她去吃哈根达斯;而钟薛高则借助冷链技术的成熟,反季节占领场景:让冰淇淋像鸡蛋牛奶一样进入家庭冰箱,让你在冬天,吹着空调吃冰淇淋。

2. 如何设身?代入体验用户的心理场景

大数据可以让传播精准到千人千面,但大数据搞不明白:为什么同一个95后,买手办可以花费上万,充个视频会员却要货比三家?为什么同一个女性,昨天喜欢的是颜色素雅的口红;今天买的却是充满魅惑的内衣?

我们之所以有不同行为,是因为每个人都有着多重的社会角色和身份,而特定情境,只会激活对应的特有身份和形象。比如:你爸妈就不认识凌晨两点还在酒吧狂欢的你,而朋友眼中的你和你眼中的自己就会相差甚远。

所以营销中,传递广告信息时,需要确认当下的场景,能激发人们对应的角色身份,唤起人们的“身份认同”。

例如:老罗英语培训曾经在摇滚音乐节投放了一支TVC,在播放了一连串夹杂着fuck的经典摇滚乐之后,文案问:“听了3000首摇滚乐,只听得懂fuck?是时候了解一下老罗英语培训了。”一针见血,击中了所有自诩为摇滚老炮儿、发烧友的人,可谓非常高明!

这也是为什么山姆大叔会员店,要设置超高的空间、超级宽敞的通道;为什么滴滴专车会播放古典音乐,因为它们都需要营造出某种氛围,让你在接触的瞬间,就产生“这很中产”的感觉。

于是,你的购物决策自然而然也会“很中产”。

四、一个高频带低频的方法

看到这里,也许你会想起一个著名的案例:王老吉。

定位类公司常常把王老吉的成功归因于品类定位,但我有一个朴素的疑问:如果王老吉“预防上火”的认知深入人心,那为什么夏天,你打开家里的冰箱,没有出现一排王老吉?为什么熬夜加班到上火的人那么多,在办公桌上放一瓶王老吉的人很少?

我们通常更习惯什么时候来个红罐呢?吃饭尤其是在吃火锅、吃烧烤、吃炸食等容易引发上火的餐饮场景中,这样的场景扳机,才是王老吉走出两广区域的利器。

很多人说,王老吉有强大的渠道能力。但真正强大的,是它绑定了吃饭这个高频场景,让人们开始喝凉茶。

1. 餐饮场景(高频)+ 喝凉茶(低频)

口香糖绑定高频的一日三餐,说:吃完喝完来两粒;蒸汽眼罩绑定高频的小憩时间:15分钟敷个眼膜。都是基于同样的原理。

高频打低频这一招,还是微信用到了化境。先满足高频次的社交需求,再转身占领移动消费。就连成功奇袭支付宝,也是因为绑定了发红包这一高频场景。

2. 社交场景(高频)+ 支付(低频)

高频带低频这么好用,怎么用于改变自己的生活呢?你可以把它变成“执行意图”的PLUS版:当何时何地,我在高频习惯后,就开始新改变。

想成功改变,你需要知道这件事

比如说你想养成每天早上写作的习惯,而你早上有咖啡时间这么一个小仪式,你就可以这样叠加:当我早上喝完一杯香醇的咖啡后,我就开始写1000字;若你想养成每天阅读的习惯,你可以试试这样开始:当我在上班路上,我就抽出15分钟读两页书。

为什么看起来这么简单的一句话会有用?

因为,养成一个新习惯,就像把一辆奥拓开上青藏高原,很容易动力耗尽、体能不足。而你做出高频行为时,几乎不用费力,就像自带动力的火车头。你可以用这列火车头去克服阻力,带动新习惯养成。

五、一个未完待续的结尾

文章很长,恭喜你看到这里,完成了一次高质量思考。

我们常常按照不同领域来区分思考,例如:作为营销人,你想要高效学习营销方法;作为 leader ,你会考虑进修战略管理、组织变革;作为个人,你希望更燃更自律。

但这种泾渭分明的界定大可不必,因为所有成功的改变,都有一个共性:都是行为模式的转换。

这篇文章,和你分享了一个转换行动模式的神奇句式——当何时何地就会做何事,以及它的增强版,用高频带低频——当何时何地做了高频习惯后就会开始新习惯。

当你明白工具的原理,就能横看成岭侧成峰;无论是改变自己的人生,还是改变消费者的选择,都能更得心应手。我想,这才是所谓底层逻辑的真正意思吧。

2021,祝我们都能知行合一,更上层楼!

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