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元气森林靠什么实现“第二增长曲线”?

元气森林靠什么实现“第二增长曲线”?

年终岁尾,在各大媒体的年终盘点中,新国货品牌元气森林无疑是一个出现频率极高的饮品品牌。在2020年天猫618和双11购物狂欢节中,元气森林气泡水击败了两大可乐,成为饮品类销冠,给媒体留下了极为深刻的印象。

元气森林靠什么实现“第二增长曲线”?

在即将到来的各大饮品寸土必争的春节档,主打低糖产品的元气森林,将品牌标签“气”和中国传统文化中的“福”相链接,推出全新1.25L包装的“福气瓶”,成为了饮料行业春节档的“搅局者”,两大可乐的“两军对垒”正在变成“三国杀”。

据媒体透露,元气森林创始人唐彬森给公司2021年线下销售定的目标是75亿,相较2020年的销售目标翻了两倍。

有媒体质疑,元气森林凭什么能实现75亿的销售目标?底气和实力何在?这是一个好问题,我们不妨来分析一下元气森林这家企业到底做对了什么,以及接下来的挑战是什么,进而来回答元气森林能否延续增长的传奇。

01、宏观“时势”与中观“机遇”

在经营管理学中,要分析一家企业,既有涵盖战略和前景等四大维度的哈佛分析框架,也有SWOT分析法,但所有这些因素,基本都可以归纳为宏观、中观、微观三大层面。

本文也将化繁就简,从宏观、中观、微观三大层面来分析元气森林这家企业。

先说宏观,宏观又可以从两个层面来看,一是“时”,二是“势”。

这个“时”,就是中国新中产阶层的崛起带来的消费升级、品质革命和新国货品牌的强认知与强崛起。

这两年除了元气森林,还诞生了完美日记、花西子、喜茶、奈雪的茶、龙米家、巴奴毛肚火锅,以及蔚来、理想、小鹏等一批中国本土化的消费品牌,在饮料、化妆品、新能源汽车、咖啡等各个领域挑战传统的跨国巨头,以新科技、新消费、新品质之名重新定义品类,将所有传统的行业重做一遍。

这背后很重要一个因素就是中国消费群体的整体中产化和品质化升级的大趋势,以及中国人对自己本土品牌更强的认知度和自信心, 这为元气森林这样的本土饮品品牌崛起提供了最大的“时运”。

所谓宏观的“势”,就是水饮料市场本身是一个逐年递增的市场。根据Euromonitor数据,我国包含包装饮用水、碳酸饮料浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4652.16亿元增长到2019年的5785.60亿元,年复合增长率为4.46%。而如果按照人均消费金额来看,中国饮料人均消费额相比美国、英国、日本差距还很大,意味着还有很大的增长空间。

当然,有了宏观的时与势,不代表一家企业就一定能乘势而起,毕竟这个宏观因素对所有的企业都是一律平等的。所以我们接下来再分析元气森林所处赛道的中观机遇。

元气森林主打无糖饮品,以0糖0脂0卡著称,可以说切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势,那就是年轻一代、富裕起来的一代对健康饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。

在饥饿时代,人们喜欢的是大鱼大肉,高脂、高热量、高糖分的食物,能让人们快速获得饱腹感的同时带来的满足感。但今天的中国,人均GDP已经越过1万美金,正在朝高收入国家迈进。富裕起来的中产阶层和Z世代,需要的不是大鱼大肉,而是更健康、更高品质、口感更好、品牌更有个性化和IP号召力的产品。他们会去仔细的查看产品标识,去了解糖分和脂肪的含量,看配料表中的原料是否足够的高品质和健康。

而元气森林选用了价格更高的赤藓糖醇作为代糖产品,在口感和产品上精心打磨,让怕胖的年轻人既不用担心胖,又能享受到喜悦的口感。满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。元气森林明明是一个无糖品类的后来者,却反倒成为品类的定义者和引领者。

抓住0糖这个细分品类,是元气森林能够脱颖而出很重要的一个中观因素。简单说,就是路选对了。据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示,随着无糖饮料市场渗透率不断提升,已有近6成消费者购买过无糖饮料,其2019年销售额同比增长超10%,远高于饮料总体增长率。

上海市饮品行业协会常务副会长陈杰说,随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食,各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志,面对巨大的市场,各大饮料企业纷纷布局,以求分得一杯羹。

而元气森林不过是众多入局者中表现比较突出的一个。

02、微观的“产品主义”与“精品策略”

前面分析了元气森林的宏观和中观因素,接下来分析更为重要的企业微观因素。

我关注元气森林至少有一年的时间了,说实话,媒体上对元气森林的争议很多,正面的负面的都不少。

客观的说,我觉得对元气森林其实存有两个普遍性误解,一个误解是以为元气森林能走红主要是靠营销,第二个误解是以为元气森林一上来就做得很好,眼光准、行动准、运气好。这都是大大的误解。

先说第一个,元气森林是不是主要靠营销走红的?应该说,元气森林在营销上做的很成功,比如在小红书这样的社交化平台上积累了很好的口碑,然后通过KOL、KOC进行裂变,同时在零糖的科普方面也做得很好。

但元气森林做得更好的其实是产品,元气森林是先成立研发中心,后成立公司,深度锤炼产品,相信好产品自己会说话。说白了,还是产品主义的胜利。

据我了解,元气森林的“产品主义”是从创立之初就一直存在的。元气森林创始人唐彬森在内部经常说一句话,就是要给中国消费者贡献出最好的产品,他说,“消费品公司如果过分重视营销而不重视产品,一定没有未来。”

当年为了寻找合适的甜味剂,元气森林研发人员找来所有能想到的甜味剂,单独鉴定每种甜味的特点,然后列出几十种组合方案,逐一测试,不断调整剂量配比、收集反馈、再调整复配方案,前后用了三个多月的时间,才定下了赤藓糖醇,最接近蔗糖的自然口感,剂量配比也符合人体肠胃的接受度。

而全球饮品巨头可口可乐的零度可乐用的甜味剂是阿斯巴甜,而不是赤藓糖醇作为代糖方案,很重要的一个原因就是成本控制。赤藓糖醇的成本价格大约是一公斤20元,甜度只有蔗糖的7/10,而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍,代糖配方的成本几乎可以忽略不计。

在自建工厂这件事情上,元气森林也是极其较真的。去年7月,元气森林首个自建工厂在安徽滁州亮相,确保供应链的稳定和生产品质安全,虽然这意味着巨大的成本投入。

关于第二个误解,元气森林不是神话,其实是一路走,一路跌坑,然后爬出来,不断的交学费,然后不断的升级迭代的。

2016年上半年,元气森林曾经做了一款产品,那个时候团队还是初创阶段,没有什么资源,也没有什么钱,可是代工厂一次生产至少要做3万箱,而且大品牌代工厂根本不缺这种小单生产,好不容易生产出来了,却发现产品根本不行,最终元气森林选择了将这批项目投入已经超过500万的产品全部报废。

再说去年,元气森林天猫旗舰店于11月4日上架了一款新品小乳茶,与此前推出的450ml标准装乳茶相比,小乳茶容量为300ml。但小乳茶的产品标题和详情页里标注了规格300ml,但主图里未明确标注“小乳茶”及“300ml”字样。

于是问题来了,有一部分消费者误认为小乳茶主图页面上的产品是450ml的标准装乳茶,发现规格并非预期的450ml而感到失望。于是,元气森林发布了一封公开致歉信,承诺凡是在11月4日至11月19日期间在元气森林天猫旗舰店购买过小乳茶的用户,将赠送同规格小乳茶一箱。就这一个弥补的动作,元气森林损失就在百万元以上。

如果说上面分析的是元气森林的产品主义,那么另一个微观因素,就是元气森林的精品策略。

元气森林一方面深耕单品,打造爆品,另一方面不断迭代,推出新产品,新口味,新包装。从2016年的燃茶开始,元气森林相继推出了每日茶、气泡水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料,以及满分气泡果汁等。

这其中,知名度最高的无疑是气泡水。但除了气泡水这个爆品,许多新品据我了解也卖得相当不错,比如,抢占春节档推出的“福气瓶”,已经有相当不错的销量。新品外星人能量饮料气泡水,将气泡水和功能饮料两大顶梁产品合二为一,在能量市场投下一颗气人炸弹,已经很快抓住了用户的眼球,形成了话题和热度。

元气森林靠什么实现“第二增长曲线”?

元气森林掌门人唐彬森在2020年10月末的经销商大会上表示,元气森林还有95%的产品没有推出,而2021年将是元气森林的“产品大年”。围绕这些新品,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。这些新品、新研发投入能不能带来新的业绩增长,目前下判断还为时尚早,但客观地说,势头还是相当不错的。

目前有媒体质疑元气森林智能冰柜很难再切入线下市场,应该说难度肯定是存在的,毕竟元气森林是后来者,不过我从内部得到的信息是,元气森林的智能冰柜对行业是开放的,是可以放别的品牌的产品的,并不存在排他性,而且城市也在不断的扩容。所以这方面未必那么悲观。

在元气森林的产品出海方面,质疑的声音也很多,包括如何解决供应链的问题、物流成本的问题,以及与巴黎水、可口可乐怡泉等国际品牌竞争的问题。这些问题都是客观存在的。不过我觉得不如让子弹再飞一会儿,先别急着下判断,看看海外市场经验丰富的柳甄加入元气森林,负责国际业务后,能不能突破壁垒,成功突围,我们不妨给新品牌更多的耐心和鼓励。

03、增长的挑战

通过上文的分析,可以了解到元气森林确实做对了许多事情,所以才能够逆势崛起,但这只解释了过去的成功,并不代表未来能够继续成功。

实际上,元气森林面临的挑战非常严峻。

这种挑战来自于两个方面,一是对手,二是自己。

关于对手,正如上文所提到的,无糖饮品这个赛道已经成为了风口,老巨头蜂拥而入,新竞争者同样迫不及待的加入。可口可乐、农夫山泉、康师傅、喜茶、新希望都推出了自己的零糖产品。元气森林面对蓝海到红海的市场,还能不能延续增长的传奇?不妨先打个问号放在这里。

第二个挑战来自于自己。

元气森林的气泡水爆品还能红多久?元气森林的新品能不能延续爆红的传奇?这都是严峻的挑战。

还有很重要一点就是,元气森林自己要秉持更加极致主义的细节控精神,保持谦卑与谨慎,不犯错,并主动去承担更大的责任。

前不久,有网友在知乎上发帖指出,元气森林的小乳茶标注的0蔗糖并不是0糖,因为里面还含有乳糖和果糖。元气森林很快作出道歉和修正,升级商标,明确的告诉消费者0蔗糖不代表0糖,并为消费者的误解表示道歉。

日本管理大师稻盛和夫说过一句话,你对细节的态度,很大程度上决定着工作的高度。所有成功的企业和企业家,都是细节控,也是一个对追求极致永不满足的人。元气森林同样到了必须极致关注细节,并承担更大责任的时候。

2019年10月,随着高榕资本等知名投资机构的加入,元气森林估值一跃成为40亿元;2020年中传出红杉中国和元生资本的投资消息,估值跃升为140亿元;而据一些信源,元气森林的估值有望在2021年进一步提高,妥妥的一个“小巨头”。

元气森林已经是无糖领域的领导品牌,而且通过自己的努力,在几年的时间里,元气森林重新定义和再造了一个无糖的新细分领域,为中国的新消费品牌崛起,树立了一个很好的标杆,为消费者获取更多的健康饮品,提供了来源。

我还有一个独家观点就是,元气森林的无糖饮料,甚至已经不仅仅属于“饮料”,很多年轻人,甚至是把元气森林作为一种“健康食品”来消费,也就是说,元气森林不仅该用食品业的标准来要求自己,甚至用保健品的标准来要求自己,才能满足很多人的高期待。毕竟,正是因为显而易见的健康获益,元气森林才得以替代诸多的传统饮料,成为新消费的现象级品牌。

而支撑这一切的,主要就是“无糖”“低糖”“低热量”这几个概念。所以在我看来,元气森林开创不易,守成更难。在社会媒体化、消费社交化的时代,一个微小的瑕疵就可以变成一件泼天大事,一个细节的不严谨就可能因为网络效应的放大,毁掉公众的信赖……特别是元气森林这样依靠公众口碑而崛起的互联网品牌,更是容易成为公众情绪的靶点。

这就要求元气森林必须用更高、乃至苛刻的标准要求自己。这种要求体现在,必须注意任何点滴的瑕疵,不能贪求一时的利润,必须科学的与公众沟通和把握好每一个科普概念,必须对每一个产品所持有的科学准则和健康因素,都与公众有详尽的沟通和说明。

事实上,元气森林也已经在这样做了。

一个好品牌缔造不易,一个如元气森林这样的现象级品牌的崛起更是不易,所以在我看来,元气森林怎么“较真”都不为过。

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