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老乡鸡品牌的三次重新定位

老乡鸡品牌的三次重新定位

2011年,年近半百的老乡鸡创始人束从轩,在听完战略定位报告之后,同意更换品牌,将肥西老母鸡更名为老乡鸡,并主动选择了不告诉任何人,一夜之间将品牌换掉&的路径。本文作者从以下几点来解读老乡鸡的定位。

老乡鸡品牌的三次重新定位

从肥西鸡汤到中式快餐

老乡鸡最初的名字是肥西老母鸡,主营业务是鸡汤。养足180天的土鸡炖出来的鸡汤味道足,顾客很喜欢。

所以在改名的时候,很多人不理解:顾客很喜欢我们的鸡汤,为什么要改成快餐呢?肥西老母鸡的名字在安徽也比较有名,为何要放弃呢?

如果从 "认知难以改变" "顺应顾客认知" 的角度看,改名字是不是在挑战认知呢?

老乡鸡在决定改名的时候,已经有100多家店。改名意味着上千万的物料费用,是否值得?

所有问题的答案在于对趋势的判断。

真正的中式快餐,才是最大的机会。别的品牌都是学肯德基麦当劳的,选址、套餐、装修都很接近,只是出餐内容不一样。

老乡鸡的定位是社区厨房,如果说星巴克是公司会议室的代替,那么老乡鸡就是家庭厨房的代替。

中式快餐的机会是中国的肯德基,前景比单纯做鸡汤要大。趋势是最大的认知能量。肥西老母鸡的名字有地域限制,离开安徽就没有认知势能,老乡鸡则是一个全国人民都听得懂的名字。

品牌策略的第一个要素是把握趋势,第二个元素是分析竞争。老乡鸡的家庭厨房的品牌定位,和肯德基、乡村基、真功夫有明显的差异化设计。只有不同,才能赢得竞争。

老乡鸡的公关策略也是这个原则:疫情期间别的餐饮品牌都在减薪、关店的时候,老乡鸡董事长拒绝了员工主动减薪的要求。在别的餐饮品牌用高大上风格办发布会的时候,老乡鸡在农村用200块钱的经费办了发布会。

高明的公关策略给老乡鸡带来良好的传播效应。

从安徽最大快餐到中式领先快餐

安徽最大快餐品牌。对全国人民来说,安徽最大没什么了不起,因为安徽这个区域在全国来说没什么势能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。

但是对于老乡鸡来说,尤其是战略原点期的老乡鸡来说,重要的是在安徽省内的认知价值。初期要聚焦安徽,占据安徽省内顾客的心智,那么安徽最大就是最有价值的。

安徽最大快餐的另一个价值是打造老乡鸡的根据地,在安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场,内功修炼好之后再走出安徽。

首先是占据一个守得住的市场。茶饮连锁品牌茶颜月色守住长沙市场、衡水老白干守住河北市场、乡村基守住西南市场,其目的都是建立根据地。

别人打不进来,自己却可以打得出去。

为了建立根据地,老乡鸡把北京、上海、南京的店关了,聚焦资源在安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市场。

凭借在安徽积蓄的巨大势能,老乡鸡2016年一年之内就在宁汉开出了60多家直营店。2019年,老乡鸡进入上海市场,目前全国拥有近800家直营门店。随着走向全国,老乡鸡也重新定位为“中式快餐全国领先品牌“,并且还在以每年40%的速度持续高速发展。

——老乡鸡

如果没有看到聚焦的意义,就没法理解为何一会关掉上海、南京的门店,一会又再开店。重新走出安徽的老乡鸡已经具备了心智势能和区域势能。

从全国收缩到安徽,是聚焦资源打侧翼战。再次从安徽走向全国,是从侧翼战转向进攻战。

走出安徽后,老乡鸡已经重新定位:中国领先的快餐品牌。配合前期成功公关带来的品牌效应,老乡鸡在很多地区已经为消费者所熟知,这是侧翼战转向进攻战的重要资源

从中式快餐第一到中国快餐第一

老乡鸡的最终目标:中国快餐第一品牌。

不仅仅是中式快餐第一品牌,因为中式快餐还没有把肯德基当作竞争对手,只是自己划分了一个品类做老大。中国快餐第一的目标一定是盖过肯德基。

老乡鸡的进攻战战术:养殖180天的土鸡 vs 45天出栏的养殖鸡。肯德基的鸡肉是45天养成的,肯定不如生长期3个月的土鸡。

真功夫已经给我们展示了如何跟肯德基竞争:蒸出来的食材比油炸的更有营养。如果不是真功夫内部管理问题,相信早已抢下半壁江山。

老乡鸡可以捡起真功夫的有效战术,配合180天生长期的土鸡食材,继续瞄准肯德基的固有弱点发起进攻。

和老乡鸡所处品类类似的品牌,还有太二酸菜鱼、黑鸡小馆。他们的有效战术和战略路线对所有餐饮品牌都是启发。

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