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小罐茶的防御战:2000米高原红茶

小罐茶的防御战:2000米高原红茶

2020年5月,看到业内传出小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——的品牌方案后,悲欣交集。欣慰的是小罐茶终于开始了自我进攻,补上了缺失的一环,欣慰的是我们的方案与小罐茶不谋而合。悲伤的是我的方案早于一个半月提交给甲方,却不被采纳。如今被2000米高原红茶抢占先机,遗憾。本文力图分析2000米高原红茶的策略路径,以及预测其下一步行动。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶

小罐茶的防御战

小罐茶创始人杜国楹在混沌大学上推荐过《定位》,从2000米高原红茶的品牌操作看,他一定也熟读《商战》。

《商战》一书介绍了战争的四种模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。对于领导品牌来说,最有效的防御战就是自我进攻。

自我进攻从哪里开始呢?从自身的固有弱点开始。新品牌的机会通常来自于领导品牌的弱点,这是定位理论一直在强调的。

例如中药的发展机会,要从西药的弱点开始:西药治标不治本、副作用强、专注部分而非整体。中药的特点就是副作用小、关注整体系统。

我们在给一个茶叶品牌做咨询的时候,也是这个思路:从小罐茶的缺点出发,打击他的固有弱点。

小罐茶贵,我们便宜;小罐茶包装过度,我们简约;小罐茶用大师,显得老派,我们新派;小罐茶品类多,我们专注一款。

现在看小罐茶的新品牌——2000米高原红茶——已经沿着这个思路开始了自我进攻,并且招招都是瞄准自己的弱点。

防御战的最佳方式就是自我进攻。杜总熟读《商战》,学以致用,令人敬佩。

首先是新式,攻击小罐茶的老——既然是大师,就不能太年轻,就会显得老。其次是价格和包装,这个我们后面会分析。

红色的是2000米高原红茶的广告片截图,蓝色的是我们的方案截图。2000米高原红茶的广告语是:新式中国茶,国民好红茶。我们的广告语是:新派中国茶,国民礼品茶。

不同之处在于,2000米高原红茶更加聚焦。而我们试图覆盖全品类。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

定义品类:2000米高原红茶

小罐茶的防御战:2000米高原红茶

高山云雾出好茶。

在2000米高原红茶的广告中,茶农说茶叶生长需要阳光又不能太多日晒,云雾就像是给茶叶穿上了衣裳,只接受到恰好的阳光。

在认知中存在高山云雾出好茶的概念,既然存在这个概念那就应该从外部思维出发去塑造品牌。

品牌定位存在于消费者的头脑中,而不是产品中。品类是一个认知概念,而不是产品概念。

ipod诞生之前美国唱片业,每张唱片每首歌的价格都不一样,唱片公司没法给出统一的价格。ipod强行给出每张唱片9.9欧元,每首歌99欧分,最终成了行业参考标准。

唱片公司是在用歌手声望、制作成本、营销成本、出品公司的思维制定价格,ipod是在用消费者的感受定价格:标准、稳定、统一。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

什么是品类?符合购买者感知的就是品类。品类是一个认知的概念,而不是存在于产品层面。

品牌是开创并代表一个品类。

但是在开创品类之前,首先要明确品类的定义。如果连定义都不清楚,怎么去开创品类呢?

然而太多人不清楚这几个基本的问题:品类的定义、定位的定义、品类和定位的关系、品类的边界、定位的边界。

不清楚品类的概念,又妄想去开创一个品类。这就是发生在我们当下的魔幻现实。

很明显小罐茶知道什么是品类,以及如何开创一个品类:2000米高原红茶。

开创品类的关键步骤,是明确好处和输出标准。高山云雾出好茶,但是怎么个好法,消费者需要被告知。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

经济型的高海拔新式红茶

定位不同于广告语,例如预防上火的饮料是定位,怕上火喝王老吉是广告语。在礼品市场送给长辈的有保健功能的白酒是定位,送长辈黄金酒是广告语。

定位和广告语是两回事,是两回事,是两回事。

重要的事情说三遍可能不够,要把它们做成纹身,纹在企业家的手掌心。

明确给出2000米高原红茶的定位是不明智的,一方面这只是我的一厢情愿的推测。另一方面定位是动态的,很有可能随着竞争环境而变化。

相对于小罐茶而言,2000米高原红茶是中低价位。她的上限就是小罐茶的下限。尽管如此,新品牌也有明确的价格区间。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

每家都有3种类型的产品:一种是需要做广告的产品,一种是需要销售的产品,还有一种是需要盈利的产品。

只是为了出售或盈利,甚至大量盈利,而对一种产品做广告,是一种浪费的行为。

多家公司最大的错误是,混淆了应该销售的产品和应该做广告的产品。只要顾客到了你的店里,你向他提供什么食品都无所谓。但是,对同样的产品做广告却是个极大的错误,这也许会削弱你的地位。

电影院会为它所出售的爆米花做广告吗?当然不,它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。

汽车经销商为汽车做广告,却不希望以这种方式卖掉汽车,因为他们真正的利润是在汽车的传动装置、动力制动器、调幅/调频收音机,还有其他一些零部件。

一般来说,一家汉堡连锁店为其汉堡包做广告,附带出售炸薯条,并在软饮料上赢利。这种模式只是利润的底线,如果孩子们把你店里90美分的可口可乐喝个够,你几乎就有条件应付任何情况。

出售鱼肉三明治是一回事,给鱼肉三明治做广告是另一回事,尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。

麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店,那就太有讽刺意味了。

——《商战》

我们基于《商战》的分析梳理出产品金字塔的思维模型,用以指导定位分析。在实践中,我们的甲方也很认可。

很显然杜国楹用得更好,看来我们的思维模型又要更新了。

不用彩罐,停止品牌延伸

品牌延伸是定位理论明确反对的。

也是定位理论被攻击的一个点,反对者称:美的电器、美国3M、京东、小米、三星、苹果手机不都是品牌延伸吗,不也做得很好?

这个话题太密,也太复杂。本文不展开讨论,只是借此引出杜国楹的品牌操作:不用彩罐小罐茶,停止品牌延伸。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

小罐茶彩色版,79元20克。可能是疫情限制了送礼购买,用低端产品解决下现金流。

但是对小罐茶的高端形象是损害:当企业中高层发现办公室文员在买小罐茶,那感觉就像迈腾车主看见帕萨特的感受。或者像业主看到保姆跟自己用同一款手机的感觉。

你不可能既是高端又是中端,不可能既是标准化又是订制化。

曾经我们认为这是小罐茶的犯错,也是其他品牌的机会。现在看来,小罐茶已经意识到并弥补了这个缺点。

中低端产品启用新品牌——2000米高原红茶。

瞄准固有弱点自我进攻

防御战的最佳方式是自我进攻。

华为有蓝军制度,唯一的使命就是打击华为的红军。华为在自我攻击下越来越强大。

贝索斯开发新产品kindle的之前,给负责该项目的经理说:你唯一的任务就是干掉亚马逊的纸质图书业务。并把整个团队从原有部门调离,迁至远离总部西雅图的硅谷。

腾讯对即时社交软件产品的态度是:如果别的公司开发出这款产品,那就是腾讯的末日。腾讯内部也有赛马制度,三个团队同时开发这款软件,一旦一个团队胜出,其他团队就地关闭。

腾讯、华为、亚马逊对自己的进攻,比敌人更加剧烈。

小罐茶的缺点——显老、包装过度、价格高、品类多——都是暴露在外的攻击点,在别的品牌发起进攻战之前小罐茶先对自己下手了。

2000米高原红茶的特点——年轻、包装简约、价格低、品类聚焦——几乎是小罐茶的反面。

定位理论认为,不同胜过更好。站在领导的对面比站在他身边更好,杜总对定位理论的学以致用令人敬佩。

2000米高原红茶的定位,正是小罐茶的固有弱点。但是2000米高原红茶本身也有弱点:价格低,让人担心其品质,也让人担心其面子价值不够。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶
小罐茶的防御战:2000米高原红茶

小罐茶不需要强调原材料、产品安全、品质如一的问题。因为价格够高,没有品质欠缺的担忧。

中低端价格的2000高原红茶则不同,价格低就有品质的担忧。

另一方面,作为茶叶经营者来说,他们认为茶叶品质已经很安全了,不需要再提。事实上这是一种内部思维,我们认为中国的农产品还没有完成这一步。

小罐茶的防御战:2000米高原红茶

即使是茶叶头部品牌八马茶叶也在强调自己经过了日本市场的严格检测,是品质值得信任的茶品牌。

从茶叶种植、加工,到物流、销售、管理,王文礼制订的标准化体系超过30项,在服务领域规范了110多项统一标准。同时,建立全程质量安全追溯系统,一旦产品出现问题,责任可追究,产品可召回。

几套动作过后,八马变成了行业中的肯德基、麦当劳,不仅效率提高,安全性、稳定性也得到充分保障,在日本的270多项农残与微生物检测中,八马顺利过关。这是世界上最严苛的茶业进口检测,众多中国茶企被挡在了门外。

此后,八马也轻松走进了欧洲、北美、中东、非洲等地,每年出口量超过2000吨,居全国前三强。

——八马茶叶

安全、健康、好喝、特色

小罐茶的防御战:2000米高原红茶

2000米高原红茶的卖点:安全、健康、好喝、特色。

安全是健康的前提,好喝和特色是一回事。2000米高原红茶的核心就两个:安全、特色。

因为价格低,所以强调安全,并冠以国民红茶的称谓。因为主打新式口味、新式红茶,所以强调特色。

经济型的新式高山红茶,正是2000米高原红茶的定位。

梳理小罐茶新品牌的策略路径,我们发现小罐茶创始人杜国楹对定位理论的应用已经熟练于心。

我们十分期待中国茶品牌在小罐茶的带领下,走出一片新的天地。也期待定位理论在中国企业家的实践中完成她的中国化和体系化。

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