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东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

红牛在功能饮料市场的地位,相当于可口可乐在饮料市场的地位。其他品牌要获得真正的市场地位,都要避开红牛的强势位置。

东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

围绕着红牛,有东鹏、乐虎、魔爪、战马。围绕着可口可乐,有百事、王老吉、七喜、加多宝。

跟红牛太像的罐装东鹏、罐装乐虎、启力都没有机会,跟可口可乐太像的非常可乐、少林可乐也没有机会。

商战的原则要么是低端侧翼进攻,要么是从领导者的固有弱点进攻。正面进攻常常无效。在餐饮行业、汽车行业、手机行业、电脑行业都是如此。就像自然界中每个物种都占据了一个生态位一样,商业世界中的每个品牌也要找到自己的位置。

低端侧翼进攻的乐虎和东鹏

红牛没有及时推出大瓶装,进攻下沉市场。这给乐虎和东鹏创造了机会。新品牌的机会常常来自领导品牌的错误。

所谓,先为不可胜,以待敌之可胜。打赢对手的机会,常常是对手失误的时候。如果两方都不犯错,那就只能打消耗战和持久战。

低端侧翼战是非常有效的战术。华莱士、哈弗汽车、拼多多都是这个战术的成功案例。从低端侧翼切入的后来者,不需要做教育者的角色。红牛为了让中国消费者理解什么是功能饮料,付出了大量的营销费用。

但是对于乐虎和东鹏来说,则不需要再去做教育工作了。和其正也是从低端侧翼切入,教育消费者什么是凉茶的工作交给王老吉去做。

东鹏的另一个正确策略是捡起了红牛的品牌资产,红牛放弃了多年的 "困了、累了喝红牛" 的广告语,东鹏捡起红牛的权杖:累了、困了喝东鹏特饮。不在意面子的问题、创意的问题,只关注是否有效的问题。

广告语首先必须是口语化的,其次必须是功能性的。

广告语首先必须是口语化的,其次必须是功能性的。

为了强调重点,特意说两遍。因为口语化的广告才能被听到、被记住、被传播。追求艺术化的广告语其实是企业的内部思维。

乐虎的 "激发正能量",红牛的 "你的能量超乎你想象" 都是非口语化语言。其传播范围只能停留在企业内部。

其次必须是功能性的。就像索尼的三代掌门人一样,第一代人解决技术问题,这是功能性的,第二代人解决商业模式问题,这是把技术转化为市场,第三代人解决产品审美问题,这是在提升品牌价值。

这个次序不能颠倒。就像一个医生,首先要能治病,其次可以考虑发型的问题。很多脱离功能性的广告语,都是太在意发型的医生,属于本末倒置、缘木求鱼、颠倒是非。

正面进攻的魔爪

魔爪是可口可乐收购的功能饮料品牌。背后有可口可乐强大的营销团队、渠道支持,魔爪才敢正面进攻红牛。

魔爪的策略,就是百事可乐对可口可乐的策略。可口可乐挨了揍之后,学会了打人。

魔爪在试图重新定位红牛,把红牛变成一种老年人的功能饮料。红牛是功能饮料的开创者,就像可口可乐是可乐的开创者。他们是正宗的,同时也是年迈的。

百事可乐的成功在于定位年轻的可乐,魔爪的战术也在于成为年轻的功能饮料。所以魔爪虽然也像红牛一样冠名极限运动,但是它更关注年轻人的运动场所。

例如电竞和游戏。这是红牛的营销视野之外的领域。更年轻的可乐能够成功,那么更年轻的功能饮料也能成功。

事实上魔爪并不是在正面进攻。它并不是另一个红牛,而是在红牛的对立面创建品牌。这是非常聪明的做法,因为试图成为另一个红牛的正面进攻常常失败。

在战争中,赢得胜利的关键是占据一个优势位置,战争双方为了一个战略高地反复争夺。占据优势位置的一方则能以少胜多,斯巴达人用300个人就能抵挡波斯人几万人的进攻,关键就是占据了温泉关这个险要位置。朝鲜战争中的上甘岭为何如此重要,也是这个原因。

年轻化,就是相对于红牛的优势位置。

不只是魔爪,东鹏也看到了这个机会。在2016年就提出了“年轻就要醒着拼”的品牌主张,开启了品牌年轻化战略布局。联合抖音发起共创大赛、入驻B站、植入热门影视剧、赞助《天天向上》等综艺。

但是东鹏的年轻化策略,只是年轻,缺少能量。魔爪的年轻,不仅年轻还有能量。这是东鹏应该弥补的知识缺陷。

东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

乐虎和东鹏的罐装产品,都是在正面进攻红牛。成功概率是很低的,其价值可能只是充分利用一下渠道资源。这三个产品放在一起,消费者很难区分。

没有方向的战马

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战马是红牛的中国经销商推出的品牌。

即使有渠道上的优势,可以捆绑红牛强制推销给经销商,但是我们认为战马还是没有机会。

单纯从视觉设计上看,战马的马头并不明显,过于抽象化和艺术化的处理,使它看起来不像一个战马的样子。并且也没有力量感的暗示。

东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

对于一下红牛的视觉设计:首先能看出来是一个牛,其次有力量感。

从品牌策略上看,战马也没有自己的方向。它太像红牛了,甚至广告语都用一样的,完完全全就是在正面进攻。

东鹏、乐虎、魔爪、战马:谁能成为下一个红牛

民族新能量的广告语,也是无效的。当初非常可乐也是强调自己是民族可乐。关键在于功能性和口语化,战马在功能性上没有新的定位,就不可能创建品牌。

广告语首先必须是口语化的,其次必须是功能性的。

广告语首先必须是口语化的,其次必须是功能性的。

一个新的机会

功能饮料市场存在一个重新定位的机会。

今天中国的功能饮料市场就像上世纪60年代的美国饮料市场,有一个领导品牌存在,也有两三个腰部品牌和几十个小品牌等待被收割。

回到60年代的美国,在众多可乐品牌混战的时候,汽水作为一个新的品类重新定义了战争:一边是含有咖啡因的饮料,一边是不含有咖啡因的饮料。

汽水能够成功,关键在于强调自己是不同于可乐的饮料,不同之处在于不含有咖啡因这种上瘾的物质。

借助可乐的已有势能,汽水切割了大部分的市场份额。那些关注健康的消费者会放弃可乐,投向汽水的怀抱。

再看现在的中国,在东鹏、乐虎、魔爪、战马、红牛混战的时候,也存在一个这样的机会:一边是含有牛磺酸具有刺激性的功能饮料,一边是天然的功能饮料。

新品类的机会很明显:提神不刺激。和功能饮料一样提神,但是没有功能饮料的坏处。女性喝了也不怕长胡子。

这个品类是沙棘汁。

它就像当年的凉茶一样,具有独特的功能性,也具备孕育下一个百亿级品牌的可能。

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