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从营销理论的覆灭史中,我们看到了泡泡玛特的未来

从营销理论的覆灭史中,我们看到了泡泡玛特的未来

「营销」在日常语境里是一个词性很尴尬的名词,比如如今无论是讲广告创意、品牌定位、数字营销、私域流量……有很多和「营销」强相关的自媒体,但你可以管写美食的叫美食号,写鸡汤的叫情感号,却不能叫这些媒体“营销号”。

从营销理论的覆灭史中,我们看到了泡泡玛特的未来

人编辑会想,这读者好端端地怎么骂人呢?

同理,一般要夸某品牌销量高,得说品质或文化方面做得好,而不是夸“您可真会做营销”。

但另一方面,大学里市场营销、工商管理等专业却永远不愁生源,可能一方面大家痛骂无奸不商,学营销的没有信仰,另一方面又普遍觉得奸商们很赚钱。

其实不是的,营销专业 不仅不赚钱 而且很有信仰,只是无法像学文史的拜孔子,学物理的拜牛顿,我们的营销学之父拜不了,因为科特勒老先生还活蹦乱跳。

不过硬要说的话,当代营销信仰或许是所谓的“用户思维”。

虽然理论上除了催眠师和X博士之外,凡人是不太可能掌握用户脑子的,但“用户思维”依然是市场部做营销分析时的一个万能理由,尤其是面对老板的时候。

比方要是直说产品不行,可能产品部隔天就提刀来见了,但由于大家默认“消费者是上帝”,而上帝既不会犯错,同时也是无所不能的,一切就都解释的通了。

潜台词是,要怪就怪老板不够虔诚。

这也是为什么一说卖潮玩/盲盒的泡泡玛特,大家总是将矛盾集中于00后身上的原因,“看懂了泡泡玛特就是看懂了00后”,看不懂就是“你这老头和年轻人有代沟”,显得00后是什么外星物种一样。

但问题来了:

当我们谈“用户”的时候,我们谈的到底是一种需求、一个人像、还是一种关系?

01、用户“群体”不存在

其实参考营销学的发展,你就能找到问题的答案。

虽然在学术领域4P、4C、4R、SOWT分析之类的听起来很复杂,但只要将它理解成英语语境中的“四要四不要”、“道路千万条,安全第一条”之类的顺口溜,就会发现营销理论的发展也并不玄幻。

来, 让我们梦回60年代。

古早时期的营销学是一种事后诸葛学,大家都会做很多的企业调查、采访、整理,然后提炼其成功或失败的原因,但缺点是由于各说各话,难以形成一个基本共识和语境。

直到1967年,菲利普·科特勒提出了4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps,下简称4P),为大家点亮了明灯:

从营销理论的覆灭史中,我们看到了泡泡玛特的未来

*4Ps中,小写s则是指策略(Strategy),下同。为便于阅读,解释部分笔者进行了缩略处理

但随着第三次科技革命蓬勃发展,美国在4P理论提出的二十多年后就走入以知识经济、虚拟经济和网络经济为标志的“新经济时代(New Economy)”,面对人们日新月异的生活,4P的一些小小缺憾开始显现。

在举例之前,先插入一则冷知识:最早的牙膏刷起来是没有泡沫的,其实白色泡泡跟牙膏功效的关系约等于没有关系,但刷起来满嘴泡泡就是很有体验感。

现在,想象你是古早时期的牙膏市场里的创业者。当你潜心钻研产品工艺,殚精竭虑、著作等身,发明了一款洁白功能领先全球的新牙膏,并且价格低廉、渠道广布、宣传预算疯狂砸,结果没有隔壁添加了发泡剂的“网红”牙膏卖得好。你气不气?会不会怀疑人生与4P?

因此在1990年罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了新的4Cs营销理论:

从营销理论的覆灭史中,我们看到了泡泡玛特的未来

4P到4C的变化,在当前的市场环境里很好理解,比方产品到顾客的转变,就像新兴的花西子、完美日记、元気森林等“新消费”品牌,早期都采取代工生产,其产品(Product)并没有什么划时代的新科技或新功能,准确来说其突破口正是顾客(Customer)的需求本身。

再比如,相比全面铺开,元気森林也更重视目标顾客(白领)获取的便利(Convenience) ,因此早期基本集中于连锁便利店——大家可以留心办公楼附近其实基本都是711、宜家、便利蜂等知名连锁品牌。而夫妻店这种传统的、零散的、需要花费大量时间精力去维护的传统渠道 (Place)里,元气森林公司旗下的产品即使在如今,铺货的效率也相对慢一些。

成本之于价格,沟通之于宣传,都可以代入「与其考虑AA,不如站在顾客的角度上考虑BB」这一逻辑,很多时候就会形成完全不同的营销策略,这里不再赘述。

虽然4C提出了顾客(Customer)这一核心,但也有其弊端。

大家不妨设想一下:有没有可能,「群体」这个称谓就跟年月日一样,只是人类为了方便而发明的概念,其实其“实”根本是不存在的?

时间并不会每隔4年就多1天,而虽然「笔者、姚明、易建联」这一群体的平均身高205.25米,但事实上这个群体里根本不存在一个207.66米的人。

甚至真相偏差得离谱:两位是远高于此的高人,一位是卑微的后腿人。

当然群体是可以作为独立实体存在的,比如关于群体智能(Swarm intelligence)的研究,但那是另一个话题了,且依然无法解释营销应用中的矛盾:

对顾客(Customer)群体的研究,究竟能否产生深刻的、基于个体心理的用户洞察?

发一千份顾客调研问卷,真的比和十个真实的顾客喝咖啡更有效吗?

比如一说90后,广告片里的90后都是西装、泡吧、极限运动,但实际上拖鞋、宅家、电竞运动才是多数90后的共同生活,把顾客作为一种“用户画像”来看待与理解,往往很难真的走到用户心里去。

用毒Sir电影的话来说,

“当一个(一类)角色被压缩成某种精确的概念性。

它就不是人。

只是工具。”

营销学继续发展。时间走过2000年后,在这一美国互联网高速发展的时期,艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)/ 唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)提出了4R营销理论。

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但读过营销管理这门课的学生可能就会感觉,好像4P、4C都很熟悉,但4R老师基本不怎么讲,似乎整个国内的学术界都不太重视。

其实这很正常,因为在2000年初提4R,确实和现实不符——显得过于理想化了。

当时国内还没有微博、微信公众号,甚至连智能手机都没有,再怎么有钱的顾客,手里充其量拿着黑白屏的键盘手机。此时欧莱雅也好,完美日记穿越回去也罢,人家卖顾客一只口红,中间可能还隔着层层经销商,拿什么和顾客建立与维持“关系”?

靠天天给人发短信打电话,是不是不太合适?

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2000年上市的诺基亚3310(图源网络)
当年拥有能防子弹的诺基亚,才是整条街上最靓的仔。

在当时,企业想建立属于自己的媒体或者私域流量,都是可行性极低、成本又极高的事。

而如今情况不同了。不仅企业,每个人都能创建自己的媒体,品牌也不再满足于做一张海报或拍一份广告视频,两微一抖、品牌联名、影视与综艺软植入……都是基本操作了。

究竟什么是“用户思维”?在走过4P、4C、4R后,在眼下私域流量的时代,更准确的解释应该就是经营用户关系。

02、营销的终点是艺术?

人们都试图掌握一些前瞻性的东西,那4R之后,无论是私域流量也好,用户思维也罢,下一个浪潮是什么?

更究极的问题是,营销的终极形态长什么样?

其实潮玩盲盒领域的泡泡玛特是一个典型的案例。并不是说它最超前,而是它最具争议,集中体现了各派的意见与倾向。

泡泡玛特成立于2010年,是一家立足于潮流玩具赛道的品牌。潮流玩具在以往是一个小众爱好,但在近年获得飞速发展,泡泡玛特作为该赛道的头部玩家,销售额在2017年仅为1.581亿元人民币,到了2018年就增长至5.145亿元人民币,2019年达到16.834亿元人民币。

不仅增长快,净利润也极高,2017至2019年其分别录得160万元、9950万元和4.511亿元。

其经营模式简单归纳就是设计师创作IP、投入工业生产、放在销售渠道(线下专营门店为主,除此之外还有展会、社群、论坛、二手市场等)通过特定方式(盲盒)出售。

泡泡玛特本身是高度一体化的,而IP则是该链路的核心。目前,公司运营着85个IP,其中除了34个自有/独家IP外,还有51个非独家IP,包括家喻户晓的米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

如米老鼠等有“故事”作品的IP形象很好理解,而市面上对泡泡玛特的争议主要集中于那些没有作品背书,纯粹由艺术家设计的IP形象,比如Molly、Skullpanda。

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泡泡玛特新锐IP「Skullpanda」,一经上市就打破多项发售记录。图源公众号

这也是本文所要探讨的核心:

过往我们对IP的认知是,设计师先做出了漫画、动画、电影(艺术载体),获得大量粉丝后,才会进行IP授权,做出实体玩具售卖。

但塑料雕塑为什么不能作为艺术载体?

约2000年前,国内外涌现出的Art Toy(艺术玩具)又称Designer Toy(设计师玩具),正是对这一问题的解答,而严格来说,泡泡玛特的核心竞争力就在于此:在产业链的前端,成立于2010年的泡泡玛特多年来广泛地和一流的IP设计师们建立了稳定关系,而在后端,通过线下门店、展会、APP等构建了品牌的私域流量体系。

其实这是个古老的行业。早在17世纪,西方世界由于中产阶级的扩大,出现了由画商/画廊主经营的画廊(gallery),是艺术市场趋于成熟的重要标志之一。

画商/画廊主们不生产艺术品,他们只是艺术品的搬运工。

说回来。相信读者也读过不少对泡泡玛特的文章,整体而言,主流意见可以分为两个极端(这里没有批评的意思,以下皆为笔者主观感受和杜撰,如有雷同那就很妙):

「潮流神话派」

简介:就像街舞、周杰伦、电子游戏当年不被主流媒体所认可一样,00后也有他们自己的潮流,大潮更替浩浩汤汤,潮玩盲盒凭什么不能成为00后的“茅台”?新一代的电子竞技都入奥了,老一代搞暴力戒除网瘾的就等着入刑吧。

这一流派有强大的自洽性。比如不乏有人说潮玩盲盒不就小玩具嘛,在义乌做个小玩具的成本10-20左右,盲盒卖60块钱太暴利了,泡泡玛特肯定是泡沫玛特。

但按照潮流神话派的观点,这点利润率跟一众奢侈品以及茅台相比,算个什么玩意儿?

据36氪报道,「2020年三季报茅台的净利率为91.33%,按出厂价推算每瓶茅台成本约为84元。」,而众所周知茅台售价1499元还很难买到,泡泡玛特与之相比,确实显得有点合理。

不过我们再听听反方意见。

「盲盒赌博派」

简介:抽盲盒就是一种赌博,本质是靠赌博的成瘾性带动消费,就像文章一开头所说一样,不少人认为商业就是越奸诈越赚钱,最赚钱的方法都被收纳于《刑法》,由此可推断张三的下场就是盲盒的下场。

这个观点不乏证据,比如每日经济新闻报道提及:

“一位盲盒爱好者在接受媒体采访时称,她从2019年初开始购买盲盒,截至2020年11月,一共购买了300多个盲盒,其中有8个更是单价接近千元。此外,还有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶,一次性买了500只盲盒,单次消费高达3万多元。”

笔者对此的看法是,基本各个行业都有盲目冲动消费的个例,理发充值的、健身办卡的、游戏氪金的……要论证盲盒具有赌博的「成瘾性」理应需要更严谨的证据链,否则按理说,只要是盲盒卖什么都行,那爆款和非爆款的差别怎么就会这么大?

也许有人会说,此时「爆款IP」等同于赌博中的「筹码」,是一个稳定的一般等价物,那为什么品牌和消费者都还源源不断寻找新的爆款IP?嫌自己手头的筹码碍眼吗?

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随手在电商平台上搜索“关公、盲盒”:
知名大IP了,瞅着也挺可爱的,销量却并不火爆。

当然,这个问题千人千面,各有各的答案。仅就笔者自己翻阅资料,以及和数十位盲盒消费者的聊天交流之后的看法而言:

1. 潮玩首先是一种文化消费(艺术消费)。这点和玩滑板的supreme或是别的潮流品牌相似,无论是画廊、潮流买手店、潮鞋/潮玩APP……该市场必然会涌现具有强烈私域属性的经营者。

2. 盲盒是一种销售形式。和艺术品拍卖相似,是经营者合理地获取消费者剩余(consumer surplus)的一种销售形式。

03、梵高与消费者剩余

每当想更深入地探讨用户思维或者说4P、4C、4R营销理论之后是什么,除了显而易见的营销数字化趋势之外,还有一个感觉是营销学正在不可避免的滑向人文社科的领域——当企业人均私域流量的时候,竞争的关键就是谁更能和用户做朋友,这太像是一道“情商考验”题了。

比如营销人越来越多地提及内容营销、品牌文化、企业价值观。

或许是时候审视一下艺术与营销的关系了。

一个小提问:你心目中的艺术家是什么形象?

才华横溢却不为人知,天才与疯子一线之隔,生前潦倒死后才扬名立万?

其实艺术家们生前虽然未必很有钱,但在当时成为“流量小鲜肉”、“热搜钉子户”的不在少数。造成误解的一个典型就是梵高。

先通俗快速的概括这段历史:早期的西方绘画艺术多为宗教、历史等宏大的题材,随后西方出现了关注现实生活的巴比松画派(Barbizon school),类似于我们以陶渊明代表的田园诗派,在这一画派的影响下诞生了印象主义,而梵高的作品就创作于这一时期。

简单来说,巴比松画派的绘画对象虽然换成了农民、稻田等更有生活气息的人事物,但表达方式还是写实的。而印象画派说既然都要回归到“人”本身了,那不必执着于精确的素描,重点应该在于通过色彩与光影去传递“感受”。

不妨在脑海里回想,你见过最美的夜景或日出的画面,想三秒钟——

是不是想不起一个准确的轮廓或细节,而是美在光影之间?

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《印象 · 日出》,莫奈。图源wikiart

在当时,印象画派就是80后的武侠小说、90后的电子游戏、00后的潮玩盲盒,反正在老一辈眼里都不讨喜,甚至连“印象”这个词本身都是源于时评的嘲笑,但代表人物莫奈、雷诺阿在当时也有不少人追捧,而且画作还很赚钱(划重点,下面会提到)。

为什么梵高出名晚?因为梵高属于后印象主义(Post-Impressionism),不是超前,而是比超前的人更超前。

什么是后印象?简而言之,在人的美好记忆里,不仅轮廓和细节不重要(印象主义),格式、形状、比例等物质本身的规则也不那么重要了——事实上如果梵高再多活十年,他就会享受时代超新星的待遇了。

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《星月夜》,梵高。图源wikiart

重点来了:莫奈的艺术,是怎么赚钱的?

一个不得不提的人物就是当时的知名画商,梵高的弟弟——提奥·梵高(为了区别,下称为提奥)。在哥哥的影响和指导下,提奥定向地联系印象画派的画家们买画,再以拍卖的形式高价售出,赚取差价。

和泡泡玛特签约潮玩艺术家是不是很像?

虽然世界很大,但其实一流的艺术家有限,广泛且稳定的合作关系就是一种核心竞争力。

其次,艺术品之所以都是拍卖出售的原因,不仅仅是数量稀少,关键在于不同人对其的支付意愿是有显著区别的,拍卖进行竞价,本质就是一种“价格歧视”。但和互联网品牌用大数据宰客不同,其过程透明,保障了大家的知情权和选择权,因此被认为是「合理」的。

这里存在一个在未来的内容营销时代,许多企业都会面临的问题:

当企业把内容营销玩得风生水起了,但消费者对「内容」的付费意愿是参差不齐的,量产的商品,有没可能透明的、公平的、规模化的搞起“价格歧视”?

在潮玩、奢侈品、网络游戏等等内容属性天然较强的行业,其实已经面临这样的情况。定价高了,愿意付费的人太少,销售总量上不去之余可能还会影响口碑传播度;定价低了,那些愿意氪几千、上万的人民币玩家,又失去了氪金的快感。

可怜可怜氪金大佬吧。

这也是为什么最初的4P中讲「定价」,而4C中却将定价改为用户心理预期的「成本」,因为理想的定价不会是一个常数,而是尽可能的获取消费者剩余(consumer surplus)——消费者心理预期的上限是A,实际支付是B,(A-B)也即剩下没付出的部分越少越好。

虽然消费者剩余是一个绝对不可能完全做到的幻梦,但不妨碍我们尽可能接近它。

回归到潮玩盲盒,按理来说,艺术表达是无所谓载体的,你可以用笔画绘画,可以用刀刻雕刻,当然也可以做好图纸,控制机器哐哐哐地造模型。梵高穿越到现在学工业设计,难道就会影响他的艺术造诣?

但“艺术”能量产,拍卖会不能。

“盲盒”就很好的解决了这个问题。其实抛开赌博的成分,盲盒的原理和手机游戏卖皮肤一样:

将产品分割为「核心」部分和「附加」部分,利用附加部分创造超量的溢价,同时避免对产品的核心造成根本影响。

比如国民手游「王者荣耀」是一款竞技游戏产品,公平竞技的游戏体验这一「核心」人人都可免费获取,附加部分则是游戏皮肤(改变人物视觉外型),你可以花6块钱买普通皮肤,也可以花上千元去氪最昂贵的皮肤,但无论你怎么氪,人物的游戏属性也不会有根本变化。

再以口红为例,某高端口红品牌有100个色号,有没有集齐的巨佬?当然有,但你只买一只最适合你的经典款,你出门碰到巨佬也没有高下之分,她终究不可能把所有颜色涂嘴上——核心不变。

其实盲盒消费者是怎样的人?

仅就笔者统计和聊天所见,其中的绝大多数,根本没有“必须集齐一个系列”、“必须抽中隐藏款”的强烈冲动。

许多媒体会以90后当年集水浒卡的冲动论证盲盒消费成瘾。其实仔细想想,一群当年连水浒卡都集不齐的人,你担忧他们现在把盲盒集齐?算了吧,他们但凡能把报销的发票凑齐,都算是当代白领奇迹。

盲盒消费者的日常其实是,逛店高兴了,看到喜欢的IP抽一两个,至于这个IP的模型是站着趴着躺着坐着,也许不是最想要的,但其实也已经感到满足和“小确幸”了。

IP就是泡泡玛特的产品「核心」。

而一个IP之所以会分成不同动作神态的一整个系列,正是通过不同款式间的小差别,去创造「系列」本身的附加价值。

对一个IP有小小的喜欢,花几十块钱买一个,可以;
想要特定款式又不想多花钱,可以付出精力找人换;
十分喜欢其中一个又懒的找人换,上咸鱼加点钱买;
十分喜欢又有消费能力,就花几倍钱抽多几次;
强烈喜欢又有消费能力,整套买下直接“端盒”;
……

而盲盒的二级市场,摇盒听盒的玄学教程,都是消费者剩余的衍生物。

可能这样的盲盒消费者没有什么存在感,但其实他们,才是市场上的绝大多数。

正如我们每一代人里,哪一代人没有自己的国民偶像呢?哪个偶像没有少数疯狂的粉丝呢?但即使为了看偶像,不也连视频网站的会员都不愿意买,到处找人借来借去。

这几十块钱的会员和00后们换来换去的盲盒,又有什么区别呢?

我们暂且不论泡泡玛特的股价是不是泡沫,据中信建投预计其今年净利润增33.5%的情况下,其2020年净利润预估超6亿,仅就这切实的产品销售所得而言,这早已是一个真实且成熟的消费市场。嘲讽、挖苦、不屑一顾,并不能帮助我们理解这一代年轻人的心态。

从产品、顾客、关系,以及未来有可能存在的“内容”或者说艺术主义,营销究竟要如何才能走进人们的心里?

这或许是一个永恒的话题。

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